鲁酒环境：希望与挑战并存

    　中国酿酒产业“十二五”发展规划指出，预计2015年，全行业将实现酿酒总产量8120万千升，销售收入8300亿元。其中，白酒增长幅度逐年放缓。

    　自从2008年四川省提出“中国白酒金三角”战略以来，白酒不论是产能、销售支出还是成本，都刷新了历史纪录，领跑全国各省。在四川省提早两年完成白酒产值1000亿目标提出力争川酒2015年杀青2500亿产值庞大远景时，贵州也奋力直追。

　　贵州省委、省政府提出，到2015年全省白酒产量力争达到100万千升，工业总产值力争达到1500亿元。由此可见，十二五期末，中国白酒的产值应至少突破5000亿元。

    　而山东白酒行业“十二五”的发展目标是：到2015年，全省白酒产量达到120万千升；实现销售收入518亿元；销售收入过20亿的企业1家—2家，过10亿的企业8家。

    　2011年，中国发改委几度约见酒类企业打压白酒涨价、刑法修正案的酒驾入刑与央视限播令给即将重整山河突出重围的鲁酒带来了无限的困惑。行业环境上还不仅如此，在未来的产业经济发展规划中，有关对企业社会责任、循环经济的要求附加与日俱增。

　　市场的多元化趋势与推广碎片化的今日白酒市场与2000年不可同日而语。

　　在政策支持上，在贵川两地联手打造白酒金三角，地方政府大张旗鼓地进行全力政策扶持。四川各地方政府有一个共识：竭尽全力动用各种关系把白酒业做成四川的民族产业。

    　近十年来，中国白酒市场经历了新一轮发展历程，从广告酒、终端酒到目前的后备箱工程，白酒营销已经从外部推动转而直接做到消费者心里，使消费者对产品有了较高的忠诚度。

　　实际上，随着理性消费的深入，消费者对于品牌的要求已经到了空前的程度，“喝品牌酒，喝名牌酒”成为目前消费的主流，而这种需求也引领了中国白酒企业开始用重金打造品牌，创新品牌，推广品牌。

　　从2000年开始的一轮的白酒品牌再造，为中国白酒的发展指明了方向。

　　近几年，鲁酒找到了突破高端瓶颈的口感壁垒，找到了属于鲁酒的基因——芝麻香，为鲁酒占领高端市场奠定了基础。

    　但是，欣喜很快变成了烦恼，芝麻香酒给鲁酒的荣耀却始终无法和谐。

鲁酒谋局：端正战略思想

    　对于芝麻香型白酒，中国酿酒工业协会一名专家表示，通过鲁酒企业多年的努力，芝麻香型白酒已成为高端白酒的代名词，但如果相关酒企各自为战、市场混乱、标准不一，无疑会削弱芝麻香型白酒的市场竞争力。

    　反观川酒。为了让川酒走出国门，四川省委书记亲自带队出国考察酒类产业集群课题。世博会、西博会、二郎镇建设、剑南春开街仪式、沱牌舍得的酒镇建设上都是川酒集体登台的集体舞。这一简单的反差足以为鲁酒的整体振兴增添了一丝忧虑。

　　有分析认为，“十二五”是中国白酒产业的集群效应时代。尽管整个产业在发展过程中会出现一系列困扰，但是，白酒产业的多重利好却已经给白酒发展带来前所未有的历史机遇。在客观的前提下，阶段性事实永远就是如此：困难与希望同在，挑战与机遇并存。关键是，鲁酒是否能够意识到这一历史机遇，并能够解放思想与时俱进，实现鲁酒振兴的宏伟蓝图。

    　其实，历史文化文章来源华夏酒报也好，地域文化也罢，综合品牌基因学说，文化虽然是鲁酒的灵魂，面对多元化的目标消费群体，如何进行有效的品牌对接？品牌化运作是套硬功夫，但是定位传播才是硬道理！

    　就现实而言，随着川酒“六朵金花”大军压境，找到真正的着力点才是鲁酒品牌提升的关键所在！ 

    　那么，鲁酒真正的着力点在哪里？对此，从鲁酒自身来看，经过半个世纪的卧薪尝胆，苦练内力，鲁酒已经到了厚积薄发之时。风投认为，鲁酒在内力、借力、合力的发展的基础上还应加上另外的四力。

    　魄力。山东人深受孔孟之道熏陶，中庸、保守和内敛的性情根深蒂固。中庸自有它独特的魅力，但也自有它的局限。中庸之道曾为山东人赢得良好的声誉，但是也在一定程度上形成思维固化，影响思想的创新与突破。鲁酒品牌战略要发展，必须在原有的性格上进行思维转化，进一步解放思想开拓进取，真正实现“不鸣则已一鸣惊人”。

    　着力，也就是定位。诚然，鲁酒“芝麻香”品牌高端定位已经确立，并且也通过相关行业协会着手进行中国白酒芝麻香香型的深入研究。但光靠自身定位是远远不够的。这就要求鲁酒通过市场机制的平台，建立自身定位与市场定位的品牌认知价值桥梁，找到适合鲁酒发力的关键点。

    　发力。鲁酒发力，首先要确定发力点，同时，也要确定发力的方向与路径，通过市场平台，迅速完成鲁酒品牌实现输入到输出的发力过程。2011年“芝麻香型白酒国家标准”正式经国家发布，并于7月1日起在全国实施。权威人士称，这是鲁酒对中国白酒事业做出的卓越贡献。 鲁酒应该顺应行业潮流，全力打造鲁酒新形象。

    　耐力。在资本市场时代，做为已经具备基础产业规模的鲁酒，文化就是鲁酒的血脉，资本就是驱动血脉的源动力。根据品牌学原理，鲁酒的持久性不仅仅是确保内部意识的统一，同样还有保障整体执行的效果。要实现全员认真首先实现全员认同，全力期保障整体战略的同步实现！

战略实施：选择比努力重要

    　在瞬息万变的市场环境下，仅有战略往往是不够的，今天屹立在山东南部的孟良崮就是所有战略家引以为戒的经典必读案例。战略的实现要靠战术来保障，在鲁酒振兴的战术部分，需要关注以下几个环节。

    　产品与市场的选择。酒企针对不同的细分市场所采取的营销策略是不同的。如，针对精英文化的水井坊，对其定位描述为“中国高尚生活元素”。专注于精英群体市场，抓住了在转型时期中国时代精英消费的特点，从而在群雄逐鹿的市场中，获得了很大的成功。再例如泸州老窖旗下的特曲系列，凭借“浓香鼻祖”无可复制的文化牢牢占据大众消费。相比横向的市场细分，洋河打出男人牌；白金酒打出敬老牌，今世缘酒的喜酒牌，都是典型的酒类市场细分的经典案例。鲁酒的诉求应该突破文化概念式营销围城，根据产品定位结合消费特点深入精准确立目标市场是鲁酒战略的基础。

    　管理团队的选择。中国的大型白酒企业有很大程度还处于国有控股时代，这种体制的影响决定了企业的未来。一个好的品牌，仅有品质是远远不够的。酒鬼酒2007年改制后，管理团队不得当，产生了经营不善的连锁效应。

    　经营渠道的选择。当前，白酒行业渠道操作模式属于快速消费品领域最为活跃一个板块，加上各类风投公司的推波助澜，白酒行业形成了渠道为导向的很多成功操作案例。特别是最近一个时期，关于渠道讨论在行业非常盛行，但真正理解白酒行业渠道操作精髓的并不是很多。一个企业如何进行渠道复合，有人把它概括为深度分销、深度协销、盘中盘、直分销、复合渠道。只有找对渠道，即便事半功倍。而现实鲁酒渠道往往急功近利，胡子眉毛一把抓，全盘照收。加之缺乏客观的监控与分析，造成财力与精力的大量内耗却找不出自身渠道的核心竞争力。

    　整体经营模式的选择。全球所有的快速消费品企业都在研究渠道，特别是成功的快速消费品企业，诸如全球最大的日用消费品企业美国宝洁，其精心研究的深度分销体系，成为很多快速消费品企业模仿的经典；全球最大的软饮料企业可口可乐，其推出的深度协销被认为是跨国公司进入中国市场成功之作；著名食品跨国公司，顶新国际（康师傅）推出的营业所渠道模型，开创了复杂市场环境下渠道操作新模式，而由娃哈哈集团一直奉行的连销体模式，更是成为宗庆厚与法国达能进行谈判的重要筹码。

　　我们可以看到，对于一个快速消费品企业来说，独特的、独创的渠道模式深刻地影响了企业成长与企业盈利模式。

　　对于白酒而言，尤其是发展中的白酒，可以适量借鉴，试点经营，不断探索鲁酒经营的最佳模式，在产品带基本确立的情况下，从而实施有基础的管理与模式创新。

    　因为，选择比努力更重要，选择适合的品牌路线是企业走向成功的最近路径。

    　2010年，泰山酒业集团首次突破10亿元，这为鲁酒打了一针兴奋剂。鲁酒终于步入10亿时代。

    　2010年度洋河股份公司实现营业收入76.19亿元，同比增长90.38%，净利润近22.05亿元，同比增长75.86%，跃居中国白酒行业第三位。

    　如果说近邻洋河的苏酒合璧百亿梦圆，江苏省政府是主导性因素，那么湖北稻花香的成功也有其独到之处。

    　2011年12月2日上午，湖北省委、省政府在武汉东湖宾馆梅岭礼堂召开大会，隆重表彰湖北稻花香集团销售收入突破百亿元。从15亿到100亿，稻花香人创造了一个白手起家的现代版商业神话。

    　洋河苏酒集群的崛起与稻花香的胜出，击破了川酒集群不可撼动神话，无疑给发展中的鲁酒乃至秦酒、晋酒等区域白酒在冬日点亮了一束火把，并带来可以借鉴的成功模式。

    　在信息化的时代，没有什么不可以。在这个多元化与特色化的市场环境下，一切皆有可能。