近十年来，在中国白酒产业版图上，活跃着川、黔、苏、徽、鄂、鲁等白酒板块，它们或以产区效应、香型品类、体制活力，或以营销模式的创新，在宏观经济持续、高速增长带动的消费升级大背景下，上演着老名酒复兴、区域品牌强势崛起的行业发展大戏，就连地处边陲的内蒙古、新疆和东北也都涌现了一批年销售超10亿、20亿的白酒品牌。而坐拥1亿之众的中国第一人口大省消费市场、“两金（宋河、宝丰两个国家名酒）四银（张弓、林河、伊川杜康、汝阳杜康四个国家优质酒）”的品牌等诸多优势的豫酒却一直蜗居本土，面临着“外敌入侵、内部混战” 的危机局面。

　　五大短板制约豫酒发展

　　短板一：企业规模小，缺少“领头羊”

    　中国酿酒工业协会数据显示，2010年，河南省140家规模以上白酒企业总产量84.43万千升，较上年同期增长24.57%，主营业务收入约152亿元，同比增长28.1%，实现利税约为27.73亿元，同比增长12.1%。


　
    　“从豫酒基本面纵向比较来看有增长，但放在行业高速发展的大背景下来看，还比较缓慢，与先进省份的差距越来越大。”河南省酒业协会会长熊玉亮接受《华夏酒报》记者采访时指出，“这种差距突出表现在豫酒单个企业‘块头’小，周边省份单个企业年销售动辄过数十亿，甚至超百亿量级，豫酒过10亿的只有宋河一家，豫酒二线企业销售过亿的也不多，缺少振兴豫酒的‘领头羊’，既走不出去，也形不成与外来强势品牌抗衡的规模优势，只好各自守在‘家门口’被动防御。”

　　短板二：体制制约发展

    　“体制是制约豫酒发展的最大障碍。”北京和君咨询集团合伙人林枫认为，虽然豫酒企业近几年来陆续进行了改制，但这种要么托管，要么租赁，要么内部股份化的改制，大都没有真正实现产权和职工身份的彻底转换，导致企业内部历史遗留问题不能解决，影响企业的长线规划和各种生产经营资源要素的优化配置，更谈不上权利、利益和责任体系上的流程再造和升级；其战略上的短期行为反而会造成企业资产的流失和品牌资源的透支。

　　短板三：品牌定位模糊，价值诉求游移

    　豫酒不缺文化，从仪狄到杜康，先人造酒的神话抑或传说无不出自这片沃土；豫酒也不乏品牌，“两金四银”的名酒资源足以令除四川以外的任何一个省份的白酒界钦羡不已。豫酒缺的是对文化内涵的挖掘提炼、系统梳理和品牌战略的精准定位及品牌资产的有效整合和科学管理。

    　综观其它成功的高端白酒品牌，无不以文化立意，聚焦鲜明的价值诉求。如茅台背书“国酒”的同时，不断诉求健康理念；“洋河”在开创“绵柔型浓香”品类之后，以“蓝色经典”“男人情怀”的时尚文化诉求找到了与消费者深层沟通的情感属性；泸州老窖则在产品品牌上升遇到天花板，增长乏力时，通过产品创新、包装优化及一系列符合白酒行业本质且又足够稀缺的历史文化背书，战略性地开发出“国窖1573”，这不仅迎合了消费结构升级带来的高端品牌的高利润销售，又将此基因背书到泸州老窖原有的产品品牌上，从而激活了整个企业品牌族群的活力，获得了持续上升的溢价空间。而豫酒品牌定位大多比较模糊，一些企业品牌形象老化，缺乏鲜明的价值主张或品牌诉求摇摆不定，缺乏持之以恒打造品牌的理念。其诉求方式多为通过考证当地史志或查阅历史文献，寻找出若干年前当地与名人或酿酒有关的记载，以此证明本品牌拥有悠久的历史渊源，而不重视对消费观念与时俱进的研究，以及与消费者的深度沟通，导致豫酒品牌虽有知名度，却缺乏最宝贵的竞争资源——品牌忠诚度。茅台、五粮液、剑南春、郎酒、泸州老窖、洋河、双沟、汾酒、白云边、稻花香、古井贡、西凤、四特等外来品牌在河南市场年销售均已超过亿元，而豫酒品牌单品销售过亿的则寥寥无几，在河南省各县、市、区市场实现全覆盖的可能只有宋河。

　　短板四：营销乏力，被动成为“麦田守望者”

    　如果把产品比作进入市场通行证，那么营销无疑就是敲门砖。

    　“河南是全国营销的一面旗帜。”河南豫丰酒业有限公司营销总监张成贵对《华夏酒报》记者说，现代中国商业营销理念源自河南的“商战”：双汇、春都、三全、思念、白象等畅销全国的快消品品牌出自河南；许多河南籍营销才俊服务于全国各地的企业。

    　然而，豫酒企业大多重“销”而轻“营”。究其原因，张成贵分析说，首先，不是豫酒没有人才，而是缺乏完善的“选、育、留、用”人机制。豫酒企业几经改制，但企业管理和销售人员多数还是原企业保留下来的老员工，受年龄、学历、专业技能等因素制约，与当今市场很难接轨，跟不上市场经济的发展节奏，企业广撒英雄贴招聘来的却又大多“水土不服”而分道扬镳；其次，缺少营销战略规划，市场定位不准，企望倚重一招一式的营销模式达到短期效应；再者，品牌营销传播途径和手段单一。豫酒企业除了扎堆大打广告战和终端促销，几乎再没有其它营销传播方式。品牌的软广告传播、公关、终端生动化营销等品牌的深度传播方式都没有得到很好利用，无怪乎有业内人士将豫酒喻为“高知名度+低美誉度=市场劣势”；近年来，许多豫酒企业开始注重同专业营销咨询机构合作，这本来是进步，但咨询公司一般仅限于解决战术层面问题，一遇到企业的战略层面如组织体系的配称问题时很难逾越。

    　此外，豫酒营销能力的不足也体现在与河南本土经销商的“合作难”上。河南一些大商更愿意与外来品牌合作，致力于推广外地品牌，而对本地的豫酒品牌积极性不高。

　　当年几乎和宋河、张弓、宝丰同在一个品牌档次和同一起跑线上的如洋河、郎酒、稻花香、今世缘、枝江等其它外省白酒品牌，如今已是数十亿甚至上百亿的销售规模，而豫酒却仍在做家门口的“麦田守望者”，为争夺省内根据地消耗着有限的内部资源。

　　短板五：盲目跟风，导致豫酒品质风格缺失

    　“豫酒不缺技术力量，不缺好酒，但缺失品质风格。”熊玉亮分析认为，豫酒在1990年代末期到本世纪初的低谷时期，大量跟风购买川酒调制灌装，导致了自身酒品风格的迷失，却培养了大批川味白酒的消费者。自2004年首届苏鲁豫皖白酒峰会以来，同处黄淮名酒带的苏酒、皖酒、鲁酒通过“浓香型品类细分”分别占位、确立了各自的“绵柔”、“淡雅”、低度浓香和芝麻香风格，而豫酒尚未形成自己的风格流派。

　　四大优势，豫酒能否化“危”为“机”

    　值得欣慰的是，面对外敌纷纷入侵、内战连绵不断的危机，近年来，豫酒骨干企业已经逐步认清了自身的“短板”，开始反思、调整、找差距，积极整合资源，寻找、培育自身优势。

　　优势一：新资本推动二次改制

    　2011年，对于17大名酒之一的宋河说，是具有里程碑意义的一年。在资本运作层面，继2009年底引入国际上最大的投资机构美国高盛作为战略合作伙伴之后，2010年4月，宋河又与中国平安签订了投资协议，开始了资本战略的全面合作。如今，辅仁集团再次以3亿多元全资收购了宋河的有形与无形的品牌资产，彻底完成了宋河的企业改制。

    　2009年3月29日，随着伊川杜康和汝阳杜康合并签字仪式的举行，资本的力量了结杜康俩“兄弟”近三十年品牌之争的恩怨，整合成立了洛阳杜康控股有限公司。今年3月9日，杜康控股在台湾证券交易所正式以存托托凭证形式（TDR）挂牌上市，成为首家登陆中国台湾资本市场的大陆酒企和该交易所成立近50年来的第一家酒类挂牌公司。据了解，杜康控股此次以18.65元新台币的单位价格，共计发行1.3亿单位台湾存托凭证（TDR），共计募得资金24.245亿元新台币，以当日汇率计算，折合人民币约5.5亿元，将全部用于扩充产能、偿还贷款、市场建设及品牌宣传。

    　几乎是同时，赊店、皇沟、林河、棠河、乌龙、富平春、姚花春等豫酒企业也进行了二次改制。

    　熊玉亮欣慰地对《华夏酒报》记者说：“大批豫酒骨干企业进行的二次改制，将通过资本股权结构改变，融入新的思想观念，带动经营管理理念的升级和组织体系的变革。原来租赁式经营造成企业成长的不确定性、缺乏长远规划的问题正在得以解决。新资本的注入，理顺了产权关系，为豫酒的发展从体制上扫清障碍。”

　　优势二：品牌升级带动结构调整

    　7月18日，典藏东方大美——宝丰·国色清香G系列正式面市，三款新品不仅是对原有国色清香系列的丰富和充实，更是为了适应消费升级、满足高端目标消费群需求。

    　业内人士认为，作为黄淮名酒带惟一的清香型国家名酒，宝丰前几年虽有不俗的业绩表现，相比于同行业的发展速度，宝丰的品牌力并未得到充分释放。

    　对此，宝丰酒业有限公司品牌总监晋育峰表示认同。他认为，“国色清香G系列的推出，标志着宝丰‘1+5’品牌架构的成型和全省无盲点覆盖战略的成功推进。在强化国色清香龙头地位的同时，还将继续推动国色清香之外的5大子品牌，由此构建宝丰科学有序的品牌族群，打造强大的产品力。”

    　杜康控股直接问鼎高端价位的“分区窖藏”酒祖杜康系列酒，自今年4月26日正式亮相以来，市场业绩一路飘红，颇受消费者追捧。据洛阳杜康控股有限公司负责人介绍，杜康整合的2009年当年，销售收入同比增长100%，2010年突破了3亿元。截至到今年8月，已完成去年全年的销售业绩，今年销售收入将再翻一番。

    　在品牌定位上，宋河曾走过一段弯路。今年以来，通过系统梳理和提炼，宋河当家人、辅仁集团董事长朱文臣赋予了宋河品牌全新的品牌文化内涵——“中国性格，厚重宋河”。对于宋河这一新的品牌诉求，人们自然会联想到宋河品牌历史与酿造技艺的厚重，但“厚重宋河”的意蕴内涵并不仅限于此。宋河酒业副总经理刘晓光向《华夏酒报》记者诠释了“厚重宋河”更广泛、更深刻的涵义：“我们所强调的厚重，并非简单意义上的历史厚重与技艺传承，这是宋河企业核心价值的根本体现。这种厚重更是一种精神层面的持之以恒的追求，是由内及表的浸润和升华，代表着宋河作为传统名酒的能量和气场。”

　　优势三：产品创新和营销创新双驱动

    　素有“低度白酒鼻祖”之称的张弓继以“喝酒喝品质，不喝纸盒子”为诉求的裸瓶酒在业界引起很大反响后，近年来，其相继推出“度之度”“非常度”等升级版创新产品。同时，张弓支持有实力的经销商根据市场需求开发适销对路的个性化产品，先后成功推出了“百年风韵”“窖香”系列等十余款新品，在丰富张弓的产品线的同时，也强化了市场渠道的掌控力。

    　而“仰韶彩陶坊”的成功，除了优质的酒品、酒文化与陶文化的完美结合、极富创意的包装设计、创新的饮酒方式（独特的1两+9两自由调兑）等一系列元素的有机组合外，其开创的以专卖店形式充分挖掘并有效整合潜在团购资源，快速便捷地实现与目标消费者的沟通，堪称豫酒营销创新的典范。

    　在全新产品定位和最具消费体验感的营销模式双重作用下，“仰韶彩陶坊”自2008年底问世以来，销售业绩一路飙升：从当年的500万元到2009年的5000万元，再到2010年的1.7亿元。令业界刮目相看的不仅是其销售业绩的几何级增长，更是它首开了豫酒高端的先河。“仰韶彩陶坊”的成功不仅展示了豫酒品牌在高端市场的无限可能，也文章来源华夏酒报为区域名酒创新高端运作方式提供了有益参考。

    　受资本运作的经营方式变革的影响，豫酒龙头企业已开始调整思变，重视与经销商的沟通，加大市场网络建设的力度，逐渐步入标准化、规范化的经营通道，其市场把握能力、营销手段的灵活度也在迅速提升，吸引了一批河南当地主流经销商回归豫酒阵营，如宋河与世嘉、亿星，杜康与政大、豫甲商贸等河南大商都已开始了战略性深度合作。

　　优势四：政府引导 企业自强

    　2010年6月13日，河南省白酒产业振兴座谈会，这是近20年来河南省政府部门首次组织的白酒行业会议，13家豫酒骨干企业负责人参加。2011年1月13日，在河南省工业和信息化厅主办的“2011振兴豫酒‘六朵金花’名优产品发布会”上，首次命名仰韶、宋河、杜康、宝丰、张弓、赊店为豫酒“六朵金花”。据悉，目前，《河南省白酒产业振兴纲要》的草案已经编制完毕，呼之欲出。在河南省政府支持下，相关部门终于“出手”，为振兴豫酒而发力。在相关部门和政策的支持下，豫酒骨干企业开始加大原酒生产和储备。如赊店2000亩“酿酒生态工业园”、宝丰规划2000亩地“宝丰酒工业园”，杜康、皇沟、祥龙四五等豫酒企业为将来做强做大，加大了基础生产设施投入……

    　“豫酒已经错失了前几年行业大发展的有利时机，面对危机和挑战，能否放大自身优势，在规模和品牌影响力上有所突破，将是豫酒能否在中国白酒产业版图中占有一席之地的关键。”熊玉亮总结说。
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