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品名品质品位品相品行白酒品牌再造与升级要

来源： 2015-12-21 09:24 作者：

编者按
　面对国际酒业巨头的大举进入，无论企业是大是小，是否成熟，都要与世界强势品牌在一个平台上竞争。在中国市场上演绎优胜劣汰、弱肉强食的残酷场景。每个不愿被淘汰的企业，都需要变革自我，打造名牌、提高核心竞争力，自立于国际经济之林。传统的白酒行业，应着眼于何处，实现品牌再造与升级？本报特别推出“生死攸关话品牌”系列报道。本期请看第一篇。

　新中国成立后特别是改革开放以来，我国白酒行业在量和质两个方面相辅相成，发展迅速。1949年全国白酒产量只有10.8万千升，1978年达到143.7万千升，2010年突破890万千升。2010年，白酒行业的有形资产总额为2259亿元，无形资产则呈现“芝麻开花节节高”的喜人情景。

白酒行业品牌发展

三个阶段

　从1949年到20世纪80年代末期，白酒行业处于“争奖牌时代”。政府主管部门先后组织了五次全国评酒会，由专业人士分别评出全国四大名酒、八大名酒、十三大名酒、十七大名酒。当时的白酒企业基本为国有，没有自主经营权，生产计划由政府下达，产品销售由专卖公司负责，国家名酒更是“皇帝的女儿不愁嫁”，企业要做的就是如何提高质量、节约粮食、争取奖牌。但奖牌不等于品牌，奖牌意识不等于品牌意识。白酒行业“争奖牌”这个阶段是同计划经济体制基本相适应的。

　从20世纪80年代末期到上世纪末，白酒行业处于“做品牌时代”。随着白酒定价权和原料采购权的逐渐放开，白酒成为最早进入市场竞争的行业之一；随着市场竞争的逐渐激烈和企业转换经营机制的逐渐落实，白酒企业开始有了品牌意识和竞争意识、自主意识，开始从生产型企业向生产经营型企业转变。觉醒了的白酒企业认识到：酒好也怕巷子深，于是广告战、宣传战、价格战、渠道战风起云涌、方兴未艾。

　　白酒企业开始把塑造和培育品牌作为自己的主要任务，《华夏酒报》等酒业媒介也应运而生。白酒行业“做品牌”这个阶段是同计划经济体制向市场经济体制的过渡时期基本相适应的。

　从20世纪末到现在，白酒行业处于“创名牌时代”。市场竞争不仅白热化而且复杂化，洋酒和外资的渗透愈演愈烈，国内竞争国际化的趋势日益明显，名牌的效应更加醒目突出。一些国际名牌产品的长盛不衰给人以启迪，一些国家名白酒企业的衰微困顿给人以警醒。许多白酒企业认识到：消费的升级需要产品的升级来适应，产品的升级需要以品牌的升级为前提。

　名牌是企业的旗帜，是打开市场的通行证，只有把品牌做成全国乃至全球消费者认可的名牌，才能立于不败之地。白酒为中国所独有，且历史悠久、文化底蕴深厚，通过品牌高端化来创造名牌的条件已基本具备。高端白酒应该而且可能与驰名的洋酒比肩而立，甚至打造成驰名的奢侈品。同时，一些区域性品牌也不甘落后，千方百计要跻身于全国性的品牌。

　于是，就有了白酒品牌的继承与创新、再造与升级。从“全兴”到“水井坊”，从“泸州老窖”到“国窖1573”，从“剑南春”到“金剑南”，从“沱牌曲酒”到“舍得酒”，从“洋河大曲”到“蓝色经典”，从“双沟大曲”到“珍宝坊”，从“茅台”到“茅台年份酒”，从“红星二锅头”到“红星青花瓷珍品二锅头”等，都是品牌再造与升级的成功典型。白酒行业“创名牌”这个阶段是同市场经济体制逐渐走向成熟的时期基本相适应的。

品牌再造与升级

必备条件

　白酒品牌的继承与创新、再造与升级说易行难，因为它既涉及无形之物也涉及有形之物，既要具备远见卓识的能力又要具备实事求是的精神，既要统筹规划又要细致入微。具体说来，应包括品名、品质、品位、品相、品行的精心策划。

要有引人入胜、

个性凸显的品名

　“名不正则言不顺，言不顺则事不成”。 1998年8月，全兴集团在对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发现，水井坊是最古老的酿酒作坊，于是抓住这个契机，在2000年8月推出高档次、高价位的水井坊酒。以“天下第一坊”的水井坊命名，品牌一炮打响。

　　同样，国窖1573的名称也来源于“天下第一窖”。好的品名让人联想丰富、记忆深刻、回味无穷，茅台给消费者的印象是“酿造高品位生活的国酒”，五粮液给消费者的印象是“质量上乘的酒业大王”。

要有精益求精、

卓越超群的品质

　说一千道一万，品牌的核心与基础是产品的高质量，这是塑造名牌的第一要务。质量不仅是理化指标、卫生指标，而且是人文指标、品牌指标。没有优异过硬、始终如一的产品质量，品牌再造与升级的所有努力就都是建立在沙滩之上。

　汾酒的焕发青春，“靠的就是坚如磐石的质量大堤的维护”。五粮液品牌的成功，离不开“深化质量管理的六个一战略和走了一条独具特色的质量之路。如以人为本的管理精髓、用户满意的最高准则、技术进步的根本依托、质量改进的领先法宝、接轨国际的质量理念”。

文章来源华夏酒报

　　茅台酒的长盛不衰，缘于它是“高质量的健康饮品”，具有“高技术的生产工艺”。剑南春的领导讲“说到底，消费者最终注重的仍然是质量，更何况未来人们更加理性、注重安全和健康的消费方式”。沱牌的崛起也是由于有这样的认识：名牌不是护身符，它是以过硬的质量作为支撑的。这些老生常谈的道理，却是白酒再造与升级的真谛。

要有高雅时尚、

文化丰富的品位

　支撑品牌内涵的是文化，联系品牌与消费者的纽带是感情。

　　白酒品牌的再造与升级或以历史为诉求点，如水井坊、国窖1573，其表达的是历史悠久；或以质量为诉求点，如茅台年份酒、金剑南，表达的是质量好；或以文化为诉求点，如告诫人生有舍有得的舍得酒，又如寓意福文化的金六福酒、家文化的孔府家酒、糊涂文化的小糊涂仙酒、红色文化的红星二锅头酒，其表达的是深厚的哲理。

　　洋河的“蓝色经典”巧借大文豪雨果的名言：“世界上最广阔的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，彰显其品牌隽永的文化韵味。白酒品牌格调高雅、情感真挚、意境深远，才能使消费者体验“喝高质量的酒，享受高品位的生活”，也才能使白酒品牌的再造与升级获得成功。

要有厚重典雅、

特色鲜明的品相

　“人靠衣帽马靠鞍”，产品外观定位和企业形象定位也是名牌战略的组成部分。好的内容要有好的形式来表现，好的产品要有好的包装来抢眼。

　　产品的包装设计要名实相符，与品名、品质、品位协调一致而不轻浮不脱节；要突出浓郁的人文理念，在简洁中彰显高贵、在传统中散发时尚，就像郑板桥的楹联所言：删繁就简三秋树，领异标新二月花。包装的创新，成为白酒品牌再造与升级的一项重要内容；但包装的创新不等于过度包装，国家的相关规定必须遵守。

　　企业的CI设计也要同白酒品牌的再造与升级相呼应。对电视、报刊、灯箱、路牌等形象广告及企业宣传手册的设计制作要精心策划，保持统一性、完整性、连续性。白酒产品的内涵与外观、白酒企业的内部管理与外部形象都要有突出的个性和鲜明的特色，也就是差异化。

　　企业的核心竞争力就是一个企业所独有而其他企业不容易模仿的能力，这种能力是白酒品牌再造与升级的必要条件。

要有守法诚信、

开拓创新的品行

　名牌是一种特殊的知识产权，它既同可以脱离有形资产而存在著作权、专利权不一样，也不完全等同于商标专用权，它是企业在实际运行中形成的有形资产和无形资产的总和，是企业与行业、与消费者关系的反映，是社会对一个企业品行的认可。

　　白酒品牌的再造与升级免不了要编故事、做概念、找卖点，但不能脱离法规和信用的制约，不能胡编乱造。白酒品牌的再造与升级也离不开思想观念的解放，离不开体制、机制、营销、管理、技术、质量的创新，离不开人才的涌现特别是企业当家人的眼光魄力和对机遇的把握。

　　洋河“蓝色经典”的异军突起，就得益于适应白酒质量发展的新趋势，实现从注重香到注重味的转变，增加酒体的绵柔度，做好香与味的协调，体现了专家口味与消费者口味的最佳结合。

　白酒品牌的再造与升级是一种提高而不是拔高，更不是揠苗助长。曾两度夺取央视标王的秦池酒厂，其勇气和精神固然可嘉，但因其实力地位的不匹配而导致名落孙山。白酒品牌再造与升级的历程就是创造名牌的历程，它充满了风险艰辛，我们既要知难而进又要脚踏实地。

　　@阿左：谁拥有名牌，谁就拥有了巨大的市场空间；谁就能成为消费者价值和利益的代表；消费者就会用货币为他投生存与发展的赞成票。酒企实施名牌战略与否，对其发展至关重要。

　　@一品庄园：低水平重复投资挤占市场，制假造假分割市场、国产名牌将驶向何方？做游戏应该讲规则。

　 @陈浩：美酒堪称是一种稍纵即逝的艺术形式，而名品却能促成持久的购买力。

　　@阿提拉：品牌的升级与再造，不仅需要企业建立入职培训与岗位培训相结合的培训体系，提升企业的核心竞争力，而且需要相关部门的大力支持与配合。

@吉祥：鉴赏名牌并不能单单从观感和触感等直观感受入手，只有当你了解了品牌背后的历史与那些人们津津乐道的故事，才会真正体会到“商品的味道”。

@刘云夏：名牌是企业的质量名片，各级各有关部门和行业企业，要突出加大对区域性重点产业名牌培育的力度，努力将区域性重点产业做精做细、做特做专、做大做强。要坚持把名牌的评选过程作为企业夯实质量基础、健全质量体系的过程，以名牌创建提升企业整体质量水平。

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编辑：苗倩