芝麻香，一个从字面就能闻到扑鼻香气的名词，经过山东各方面不遗余力地宣传推广，已经作为“高端鲁酒”的新形象走进公众视野。然而盛名之下的鲁酒芝麻香，也引发了业内外人士的很多思考：芝麻香是否能够扛起振兴鲁酒的重任，让鲁酒板块再现辉煌？

　　带着这样的疑问，《华夏酒报》记者专访了一直关注着芝麻香和鲁酒板块的花冠集团总经理刘念波，他也开诚布公地向记者畅谈了自己对芝麻香型白酒的一些理解和认识。

　　作为鲁酒板块的一支生力军，花冠集团也经历过鲁酒板块的风风雨雨。经过认真的思索后，花冠集团总经理刘念波向《华夏酒报》记者谈了他的感受：“20世纪90年代鲁酒有过一次集体发力，但是后来迅速走向没落，其中原由，众说纷纭。归纳起来，无外乎生产经营的问题、管理的问题、人才培养的问题。但是，我觉得最根本的问题出在产品质量上，特别是没有能够代表山东个性，有着自己独特风格的产品，这样就导致鲁酒板块缺乏地标性的认同感。”

　　令人欣慰的是，痛定思痛后的鲁酒，经过近二十年的磨砺，终于探索出了自己特有的品牌，找到了自己的风格，这就是被业界寄予厚望的芝麻香！希望它可以带领鲁酒重新走出山东，再造辉煌。

　　然而，就在众多企业极力呵护这一品牌的同时，有些企业却仅看到了芝麻香所带来的“利益”，采用了杀鸡取卵的短期行为，让很多企业和业内人士痛心疾首——不正当竞争带来的是对一个行业的伤害。所以，很多业内人士呼吁行业协会、媒体要发挥好管理监督作用，共同保护好“芝麻香”这一行业的公共财产。

　　芝麻香是鲁酒竞争突围的筹码

　　作为山东白酒行业比较大的战略决策，发展芝麻香无疑为山东白酒做强做大提供了平台。不然，鲁酒很难走出去，因为在竞争激烈的市场中，没有自己的独特风格就没有出路。
   
    　从整个白酒行业竞争来看，最大的竞争应该是各个香型之间的竞争，这是大的博弈，而真正企业之间的竞争是第二个层面的竞争。近年来，香型的竞争基本上也只是酱香、清香、浓香这三大香型之间的竞争。20世纪80年代，以茅台、郎酒为代表的酱香文章来源华夏酒报型白酒兴盛，山东也诞生了一批生产酱香型白酒的企业；20世纪90年代，酱香型白酒的气势被浓香型白酒压了下去，“全国一片浓”，于是，大量企业又去转战浓香型市场。

    　几经折腾，全国市场上各个香型都出现了一批标杆性企业。如酱香型白酒的茅台、郎酒；清香型白酒中的汾酒、二锅头、金门高粱；浓香型的五粮液、水井坊；兼香型的白云边、口子窖等，这些企业知名度高，市场占有率比较高。而山东的白酒却在“追赶时髦”的浪潮中，市场逐渐萎缩，没有形成全国性的大品牌。

    　在新一轮发展中，一些企业开始寻求自己的个性风格，在传统几大香型基础上，开发出一些衍生香型，例如酒鬼酒的馥郁香型、洋河的绵柔香型等。这种背景下，山东很多企业也开始打破传统香型的限制，探索尝试更加适宜消费者口感的产品。

    　“山东的白酒企业要想参与到大市场的竞争中去，首先要有自己的定位与风格，经过这么多年的发展，随着产品与市场的碰撞，消费者已经达成了共识。山东做浓香型白酒比不过四川，做酱香型白酒比不过贵州，做清香型白酒比不过山西。所以，鲁酒寻找出路要有自己的定位。从2009年开始，山东省着力发展芝麻香，把芝麻香做成大的香型，和其他香型博弈。作为山东白酒行业比较大的战略决策，发展芝麻香无疑为山东白酒做强做大提供了平台。不然，鲁酒很难走出去，因为在竞争激烈的白酒市场中，没有自己的独特风格就没有出路。”对山东搭建的芝麻香平台，刘念波如是认为。

    　但是，他同时也认为，当鲁酒有了自己的风格，仅靠一个企业或者几个企业去做这个蛋糕是很难的，酿酒行业真正的竞争首先是各大香型的博弈。哪个香型占主导，在这个平台上的企业才会有所作为。芝麻香作为山东白酒突破山东，走向全国所创造的属于自己的品牌，也是鲁酒参与到大市场竞争中的筹码。

　　山东要打造“芝麻香产区”概念

    　消费者之所以会潜意识地产生地域联想，是因为该地域有一个酒类支柱品牌在做支撑，其酿造环境、酿造工艺、企业品牌、产品质量被广大消费者铭记并信任。要达到一提芝麻香型白酒就想起山东的效果，必须形成山东就是“中国芝麻香产区”的概念。
   
    　山东出好酒，好酒芝麻香。刘念波认为，山东白酒要想在全国市场有所作为，鲁酒企业要做强做大，芝麻香无疑是其最好的品牌和风格定位。从品牌角度来看，地域性品牌对一个生长在这个地域内的企业的品牌塑造起到很大的作用。芝麻香就是山东白酒最重要的地域性品牌。也就是说，芝麻香这个大的品牌塑造好了，区域内企业自身的品牌效应也会在无形中得到提升。

    　“从白酒行业来讲，一提酱香型白酒大家自然想到贵州，一提浓香型白酒大家自然想到四川，这就是地域性品牌所发挥的作用。消费者在消费一些品牌时不会怀疑，忠诚度很高，这是因为品牌所隐含的生产规模、技术能力得到了消费者的肯定。换句话说，好的品牌支撑着消费者的选择。再比如，一提到葡萄酒消费者会想到烟台，一提到啤酒会想到青岛。消费者之所以会潜意识地产生地域联想，是因为该地域有一个酒类支柱品牌在做支撑，其酿造环境、酿造工艺、企业品牌、产品质量被广大消费者铭记并信任。因此，山东省要打造‘芝麻香产区’概念，力争达到一提到芝麻香型白酒，消费者自然想到山东的效果。”刘念波向《华夏酒报》记者表示。

    　对于芝麻香这个山东白酒行业共有资源的运用，刘念波表示，鲁酒企业应该共同塑造芝麻香这个地域性品牌，努力培植，不能透支它。因为芝麻香不是哪一个企业的私有财产，何况一个企业能力再强、规模再大，也很难靠一己之力将这个蛋糕做大。现在，芝麻香市场出现了一些不好的现象，每瓶售价7元—8元的酒，也赫然在瓶装上标识着“芝麻香”三个字，这严重影响了芝麻香的高端形象。芝麻香作为鲁酒行业的公共财产，企业应该强化责任意识，树立大局观，不能任意地损伤它。此外，行业协会、媒体也应该加强监督管理，做好引导。

    　谈到白酒品牌的塑造，刘念波表示，在品牌塑造上，企业要有全局意识，不能只考虑自己的品牌美誉度和知名度的塑造。要知道如果没有良好的产业环境，没有地域性品牌支撑，单个企业很难在白酒市场中有所作为。前些年，鲁酒失败的教训时刻提醒着我们，不要重蹈覆辙。

　　芝麻香要关注消费者的诉求

    　产品最终面向的是消费者，其好坏也由消费者来评断。芝麻香产品定位高端，口感上的东西不能脱离普通消费者的层次，企业要在“芝麻香”三个字上做好文章，充分尊重消费选择。
   
    　产品最终面向的是消费者，其好坏也由消费者来评断。刘念波向《华夏酒报》记者表示：“目前，北京、湖北、河南、四川等省市的消费者对山东芝麻香白酒的概念已经有所了解。下一步鲁酒企业要做的是对这个概念香型的定位，做好口感定位，增加品牌美誉度。”

    　经过多年的培育，消费者对白酒香型概念有了一定的了解。由于每种香型都有自己的代表产品，且每一种香型的产品主要指标、风格口感存在差异，虽然这种差异不是太大，但是消费者经过品尝之后还是能够简单区分辨出是酱香型白酒、浓香型白酒，还是清香型白酒等。如今，山东不少酒类企业都在做芝麻香产品，在这个过程中，一定要关注消费者的诉求。

    　 众所周知，芝麻香和其他白酒香型的概念诉求有所不同。其他香型消费者潜意识中没有具体的概念，企业可以建立新的东西，通过反复灌输让消费者接受。而对于“芝麻香”，消费者有具体的认知，如果抛开消费者已形成的概念，也就无所谓“芝麻香”型白酒了，消费者不买账，产品只能停留在概念的层面，落不了地。

    　对此，刘念波向《华夏酒报》记者介绍，“目前，很多鲁酒企业都在做芝麻香产品，芝麻香风格特别，差异很大。然而，在这个过程中，企业一定要根据消费诉求开发产品。芝麻香产品定位高端，口感上的东西不能脱离普通消费者的层次，企业要在‘芝麻香’三个字上做好文章，充分尊重消费选择。花冠集团一定要往这个方向努力，不管A是什么口感，B是什么口感，消费者已经给产品定位了，他们在寻找一种感觉，喝到产品，是这个味道的感觉才行。这是山东白酒企业需要重点做的事情。”
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