日前，金威啤酒、黄河啤酒等啤酒上市公司相继发布业绩公告，其中，金威啤酒预期该集团溢利与去年同期比较将显著减少；兰州黄河啤酒业绩预警公告显示，该公司预计今年上半年实现净利润1380万元左右；而珠江啤酒业于近日公布业绩报告显示，公司上半年实现净利润5927.02万元，同比增长9.42%，上半年公司营业收入14.54亿元，同比增长5.68%，增速并不高。

    　相对而言，四大啤酒巨头虽然业绩均未公布却纷纷被看好，例如有数据显示，青岛啤酒今年上半年销量实现359万千升，同比上涨18%；燕京啤酒2011年1月—4月份，实现销售收入47.33亿元，同比增长16.61%，利润总额也增长一成，可见，巨头上半年业绩增长几成定局。

    　如此一来，啤酒行业两级分化的局面将日趋严重，一二线品牌利润的“剪刀差”越来越大，二线啤酒品牌受到巨头挤压，其一方面要承担巨大的市场投入，另一方面还要进行大量的资本投入，企业经营形势比较严峻。

　　利润巨额剪刀差“事出有因”

    　面对与一线企业的巨大利润差距，二线企业各有各的“苦衷”，原因主要集中在成本增长、支付增加等。

　　金威啤酒在报告中提到，报告期间销量和销售收入均有所增长，但受到生产物料成本上涨及该集团的内地附属公司须缴纳新征收的城建税和教育附加费用的影响，导致该集团溢利减少；黄河啤酒则将业绩大幅下降归结为2010年公司控股子公司获得的投资收益1.1亿元记于2010上半年利润，而今年同期投资收益仅310万元，巨额差距造成业绩大幅下降；保持了正增长的珠江啤酒则将原因归结为深度分销模式带来优化产品结构和应收账款的有效管理。

    　然而，面对几家啤酒企业给出的解释，业内人士认为，这些解释主要是个体企业的原因，近段时间各大啤酒品牌几乎都进行了提价，已经抵消了原料涨价所造成的发展压力，而实际业绩下降则与啤酒巨头对二线企业的挤压有重大关系，啤酒巨头在全国范围的走马圈地和市场竞争，大大增加了二线品牌的竞争压力。同时，在地区内市场竞争时，二线品牌不得不投入大量的费用来抢市场或者保市场，业绩出现下滑不可避免。

    　深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均告诉《华夏酒报》记者，自2010年开始，啤酒行业进入了寡头竞争阶段，中国啤酒行业的竞争才真正开始，以前那是‘圈地’，现在才是面对面的‘肉搏’。今年以来，四大巨头的收购与新建厂不断，对二线与区域品牌的挤压更甚，在任何一个地级市都至少有一家四大巨头的身影，二线与区域品牌的压力可想而知。这种压力带来的是更加剧烈的竞争，这也就意味着需要企业更大的营销投入。这种投入，对于啤酒巨头们来说，可以依靠规模效应来抵消，而二线企业和区域品牌却表现为利润下滑，甚至是亏损。

    　李保均的这种说法也被金威啤酒、黄河啤酒等企业的遭遇所印证。

　　据苏赛特商业数据显示，在金威啤酒的大本营深圳，虽然金威啤酒搭上了大运会的春风，但近三个月文章来源华夏酒报来其市场份额却没有丝毫提升，且有下滑的趋势；而青岛啤酒在粤东地区投厂，雪花啤酒早些时候准备接手喜力的金威股权。此外，黄河啤酒在兰州及甘肃很多地方的情况也比较类似。





　　二线企业“何去何从”

    　就发展现状来讲，目前，中国啤酒行业的竞争已经是规模效应的竞争；而从企业分布格局来看，啤酒行业的发展越来越接近美国的以大集团公司为主，作坊啤酒为辅的模式，而非德国啤酒行业所呈现的大量二线企业和无数知名的啤酒品牌共存的模式，二线啤酒业绩下降将成为一种趋势。

    　对此，李保均认为，这种发展模式有着中国特色的原因。“一方面，国人都有‘皇帝情节’，所以同行是冤家，‘生意人盼着死同行’以称王称霸，这一个性，使得中国企业喜欢吞并同行，这也决定了德国路子不会被中国企业和企业家接受；另一方面，从流通的角度讲，每个生产企业都必须有更广阔的流通市场，才能更好地盈利，也才更有利于企业和行业的健康发展，这样促进了大企业对小企业的吞并，形成全国性的啤酒集团，而地方企业慢慢被淘汰出局，因此，国内的啤酒企业不断被淘汰或收购就成为必然。”

    　李保均同时认为，二线啤酒企业的利润下滑或者低增长是这种长期竞争的结果。从长远来看，情况只会越来越恶化，即使二线啤酒企业想尽办法摆脱这种困扰以及解决外部的竞争压力困境，但是相当困难，三线企业想应对巨头的挑战，甚至扭转局势，从目前来看，还没有很好的办法。像吉林四平金士百那样的情况，牢牢地把握住一个省的市场与巨头分享市场，是很少见的。

    　而对于珠江啤酒公告显示的上半年业绩增长来自深度分销、优化产品结构、加强应收款项管理，李保均向《华夏酒报》记者表示，优化产品结构可以一定程度上解决市场竞争问题，并带动利润；但提高产品价格却不一定能带来利润，因为价格是竞争的核心，在多方博弈的市场上，提高价格就意味着给对手抢占市场的机会，很可能因此失去更多的利润。

    　实际上，虽然业内一直喊出“后并购时代”的口号，认为经过数年的业内并购，行业内二线企业品牌所剩无几，行业内的并购行为将减少，但近期雪花啤酒成功从上海喜力方面接手了上海力波啤酒的全部股份和江苏大富豪啤酒49%的股份，充分说明其对二三线品牌的并购行动一如既往，这从一定程度上代表了四大巨头的下一步的策略：持续并购。

    　深圳苏赛特商业数据公共关系总监杨青春则分析称，据统计，2010年国内啤酒行业还有不足200家企业，最终排名前十的金威啤酒因发展势头不理想而难逃被收购的命运，其他中小企业的情况也是亏声一片，最终都难逃被整合的宿命，啤酒行业最终会走向寡头竞争的局面。

    　对于二线企业如何从充分竞争中实现突围，李保均认为，这也并不是没有办法，现在啤酒企业都依靠大量投入资金“打市场”，即应对恶性竞争的粗放经营，要改变利润低的情况，就要从粗放经营向精细化经营过渡，即实现“三个精准”：精准决策、精准管理、精准执行，从而最大限度地节约决策成本、管理成本和执行成本，这样才能在面对巨头的规模效应时保持一定的利润，较好地生存，这也是金士百啤酒成功的绝技，也是金士百啤酒面对雪花咄咄逼人之势而始终不处劣势的根本。

　　行业竞争亟待“去伪存真”

    　长期以来，啤酒行业一直作为一个充分竞争的行业出现在大众面前，这使得在竞争的过程中企业之间互相压价，在不少地区一瓶啤酒甚至卖不过一瓶可乐的价格，使得企业一直难以取得较大的利润增长。

　　与此同时，终端换酒、暴力护市等行业陋习也严重制约着啤酒行业的整体发展，可以说，二线企业的困境也与此有关。

    　李保均告诉《华夏酒报》记者，啤酒行业是我国快消品行业“江湖”味道最浓的行业，存在着暴力护市、终端换酒、地方保护、山寨名牌、抹黑对手、终端买断、低价倾销等不正当的竞争手段，这既增加了企业的运营成本，也大大地制约了企业间的良性竞争。

    　根据苏赛特公司的数据显示，在全国检测的城市中，超过32%的检测城市中存在经销商划分势力范围的现象，10%的城市发现有以换酒方式打压竞争对手，15%的城市存在地方保护，3.9%的城市出现抹黑对手的情况。

    　这种恶性竞争带来的结果是，虽然一个企业成功实现扩张或者固守市场，但却使市场陷入了混乱，市场对任何一方都毫无利润可言，而且由于恶性竞争打破市场的平衡，更多的企业不得不参与到恶性竞争来，开始互相拼投入，最终使企业和行业都陷入恶性竞争的泥沼。尤其是二线啤酒企业，由于资本有限，往往容易在与巨头的“火拼”中挤占大量资金而产生资金链断裂的危险，因此，啤酒行业应该建立良性、平衡的市场竞争机制，引导啤酒市场朝理性、规范的方向发展，促使市场平衡，最终实现多方共赢，

    　此外，流通渠道占款比例较高也值得啤酒企业注意，无论在哪个区域或市场，所有企业必须面临从经销商、终端汇款的问题，即如何管理经销商、终端的问题，为了留住经销商，企业往往给其以各种货款优惠，而回不了款对于企业来讲就只有债务，没有利润。一旦经销商渠道管理不好，经销商的信誉、破产等都会影响啤酒企业的利润，企业必须重视对流通渠道的管理，尤其是在保持与经销商合作的同时，要及时回收应收账款，珠江啤酒的做法就是一个值得参考的例子。
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