自2009年8月中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版开始，微博的发展可谓一日千里。

　　新浪在5月12日公布最新一季财报时披露，截至4月底新浪微博注册用户数已超过1.4亿，预计年底前超过2亿用户。微博潜在的价值，尤其是营销价值犹如一座金山，受到众多企业的追捧。

　　通过对新浪微博和微博风云品牌官方微博食品饮料酒精类的综合搜索和浏览，《华夏酒报》记者发现，不少企业都在积极利用微博做营销，这也得到了微博运营及营销专家李积鑫的印证。他表示，目前，微博营销和传播已经被广泛地应用起来，就连世界500强都先后“织起围脖”。

　　不管怎样，酒企已经迈出了第一步——申请一个微博账号，并通过“V”字认证。然而，酒企“织围脖”到底是“噱头”还是“商机”？

　　微博营销内容为王

　　经过一个月的深入观察，《华夏酒报》记者发现，虽然都是在利用微博做营销，但是不同的企业，其微博内容和形式差异甚大。

　　对此，品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐表示，不论何种形式，企业在微博上做传播都要有明确的思路，给网友或者粉丝一个导向，最好可以做到公益化、娱乐化，让网友或者粉丝参与进来，实现互动，切不可太功利。

　　在新浪微博的搜索中，记者发现，“尊尼获加威士忌俱乐部”联手知名导演贾樟柯推出的语录计划，在微博上吸引了大批粉丝围观。

　　其中，来自肖鹏的简单言语深深打动了粉丝：“你一定要知道你想要什么，尽早知道。然后就全力去追，全力去实现。我觉得这是最重要的，因为我们现在身上有的只有时间而已。我们其实别的什么都没有。”其“转发”和“评论”最高单条分别达3068次和229条。整个语录计划中透露出的进取、不懈的精神深深地感动、激励着粉丝。

　　就在粉丝情绪汹涌澎湃地转发和评论中，尊尼获加的品牌理念——Keep walking（永远向前）无形地渗入消费群体。

　　署名为“古井贡酒梁金辉”的微博里写道：“食品的‘食‘字，是人字下面一个良，这就是说生产制作食品的人不要造假，人不要太假。”微博里探讨食品安全，彰显了其社会责任感和一个食品企业的良知，受到粉丝的肯定。

　　而“法国乐朗葡萄酒庄”则将国际巨星章子怡做客乐朗酒庄的情况以图文并茂的形式发布在微博上，引来粉丝竞相围观。

　　“从本质上来讲，微博营销也是内容为王。真实、独特、有新闻或娱乐价值的内容是制造热点话题的前提。” 华东葡萄酒品牌经理韩毅对《华夏酒报》记者说道，“方式是因功能而产生的，是功能的表现。企业新闻和产品促销、有奖活动信息发布、事件传播都是企业微博的基本功能，但就方式手段来讲，没有绝对的优劣。简单来讲，能够引起转发、评论，引起受众共鸣产生影响的方式就是好方式。”

　　可见，内容之于微博至关重要。优秀的内容借力微博，就如同给品牌的发展插上腾飞的翅膀，何愁不给企业和品牌带来益处！这就是“商机”，不仅要抓住，还要用好！

　　善用微博人群结构培养新生消费群

　　《华夏酒报》记者在新浪微博中搜索发现，白酒、黄酒等传统酒种企业参与微博的积极性不高，不管是粉丝数量，还是反应微博活跃程度的“转发”和“评论”都不高 ；而啤酒、葡萄酒、国外品牌等企业的微博则聚集了大量的粉丝，踊跃转发和评论，与前者形成鲜明对比。

　　韩毅认为：“主要是产品不同导致的消费群体不同。”

　　百度指数的统计表（见表1）显示，在网络上关注微博的人群绝大部分为“教育/学生”，年龄分布在20—29岁。

　　“白酒消费者年龄相对偏大，也不是微博的主力军。因此，白酒企业微博不活跃也是可以理解的。”韩毅说。

　　表1透露出这样一个信息：微博庞大的用户量，犹如大海般深不可测，没有边际。再大的“金矿”，不知道含金量高的矿层在哪里，也是问题；而在微博的用户中，较多的年轻人则是“高含金量”矿层，可做深入挖掘。

　　《华夏酒报》记者在新浪微博上发现，署名为“百威啤酒”的微博开展年轻人喜欢和乐于参与的 “#百威音乐汇#”“#百威麦霸英雄汇#”“#爱的代驾#”（提倡“理性饮酒”和反对“酒驾”）等活动，吸引了大量粉丝的关注；青岛啤酒也将备受年轻人喜爱的NBA啦啦队选拔赛的相关内容搬上微博，引得大量粉丝围观；“中国劲酒”则针对年轻学子推出了#毕业是首歌，离别更动听#的系列微博内容，唤起学子们内心的情感。而这些针对年轻人的微博活动，无不潜移默化地传播企业的品牌和文化。

　　“中国劲酒”的微博活动引起了《华夏酒报》记者的关注，据了解，#毕业是首歌，离别更动听#只是劲牌针对高校毕业生系列活动之一，它和“劲酒.青春飞扬向前进”“劲酒·青春宣言”共同组成了拉动年轻高校学子关注劲牌、参与活动的“三驾马车”。

　　目前，劲酒的主要消费群体年龄段是25岁—55岁。而劲牌在微博中的系列活动的主力参与人群却是年轻人。

　　对此，劲牌有限公司副总裁王楠波曾表示：“微博发展迅速，参与人数越来越多，其中不乏众多劲酒的消费群体，特别是年轻的消费群体，微博对于营销的价值日益凸现，劲牌需要加速推动微博营销工作。”

　　对于劲牌针对年轻消费群体的系列活动，韩毅则认为：“这主要是提高品牌形象，扩大劲牌在年轻消费群众的影响力。”

　　酒类营销专家杨承平对此表示赞同。在他看来，“其中不乏劲酒的消费群体，特别是年轻的消费群体”表明，年轻消费者中也有饮用劲酒的，但还需要进一步扩大这部分人群；而劲牌在利用微博有意识地培养年轻消费群，其“劲酒·青春飞扬向前进”活动则是其重要的一环。

　　杨承平具体分析，为什么有的品牌越做越好？一个品牌的消费群总会有流失，为了保证销量，这个品牌就需要培养新的消费群流入。劲酒现有的消费人群需要进一步扩大，开发新的消费人群也是必然。因此，将目光放在有着消费潜力的年轻人身上，成为劲牌“推动微博营销工作”的动力。

　　“可口可乐甚至会在小学生中开展答题送赠品的活动，给学校赠送桌椅、雨伞等等，这些都是培养与潜在消费人群的情感，抢占消费者。”杨承平说道，“现在这些即将走入社会的大学生也许没有独立、较高的消费水平，他们对于酒类品牌的了解较少，等同于一张白纸，劲酒先一步的饮酒理念的影响就会先入为主，给他们留下深刻的影响。”从某种程度上来讲，这也是从“娃娃抓起”的一种表现。

　　单枪匹马难成事微博需协同作战

　　充分借助微博做营销，显示出酒类企业敏锐的洞察力和反应能力。然而，微博仍处于初级发展阶段，对其的运用，众多酒类企业还处于摸索阶段。但不可忽视的是，微博只是一个平台，它需要其他营销方式甚至是产品本身、企业文化、后续服务等的联合支撑，协同“作战”。

　　韩毅告诉《华夏酒报》记者：“合格的企业微博不仅是企业的自媒体和微媒体，还是产品展示的窗口和消费者的聚居地，以及企业营销的辅助平台和窗口之一。”

　　其实，很多酒类企业在微博上搞的活动并非“单打独斗”。

（数据来源：百度指数　统计时间：７月１７日１５时）

　　据劲牌有限公司劲酒事业部市场策划部品牌策划主管李兴盛透露，“劲酒·青春飞扬向前进”系列活动，除了借力微博之外，劲牌还联手人人网（高校学生用户量较高的社交网站）、高校论坛联盟、综合门户网站等媒体，开设了专门的活动网站（www.jinjiu.com），同时，在线下辅以校园海报张贴、悬挂条幅、发送活动单页等形式，编织了一个立体、严密的传播网，联合登上劲牌微博这一平台形成组合拳。

　　企业信息经过微博这个公开性质的互动平台传播出去后，其后续的“服务”也至关重要。

　　李兴盛向《华夏酒报》记者介绍，劲牌“劲酒·青春飞扬向前进”系列活动在给申请参加活动的学子赠送免费的毕业聚餐酒时，会将各地劲酒办事处，即学子们领酒的地址，以及办事处的联系人和联系方式在劲酒活动网站上予以公布，以方便学子领酒；有特殊情况，办事处还会将酒直接送到学子手中。

　　其中，有一个细节让《华夏酒报》记者颇有感触，“在领酒时，学子还会领到一份关于饮酒方式的传单和适量饮酒的协议。”优质的后续服务无疑为“中国劲酒”微博加分，为劲牌加分。

　　在新浪微博上，这样的一条评论引起了《华夏酒报》记者的注意：“@SallyQY：海底文章来源华夏酒报捞居然搬了张婴儿床给儿子睡觉，大家注意了，是床!我彻底崩溃了! 原文转发（23701）|原文评论（3943）。”

　　“海底捞是国内比较有代表性的微博成功案例。” 韩毅告诉《华夏酒报》记者“海底捞成功的原因是其高质量的产品和服务，赢得了良好的用户口碑，消费者的好评使其成为绝佳的微博源信息。”

　　韩毅表示，海底捞细致入微人性化服务，证明了优质的产品及服务才是微博营销的基础和前提，无心插柳柳成荫，消费者的好评成为高质量的口碑营销源信息。”

　　无论是业内还是业外，微博已经走入人们的生活，成为不可回避的话题和传播平台，其商业价值被普遍重视。但是，酒业究竟能将微博这座“金山”开发到何种程度，值得期待。

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