在不久前举行的“2011广东国际酒类商品展销会”上，一个“奢侈品”展区赫然亮相，引起了参展商普遍关注，这是国内酒展首次出现以“奢侈品”为定位的专门展区，可谓开行业之先河。《华夏酒报》记者在其间不仅看到了马爹利、轩尼诗等国际名酒品牌的展位，也惊喜地发现了茅台、五粮液、沱牌“吞之乎”等传统白酒的身影。

    　随着近年来高端白酒消费的日益升温，“奢侈品”的概念逐渐被消费者所接受，在国内专业酒展的首个“奢侈品”展区，中国白酒迈出了尝试的第一步。从过去的高端诉求向奢侈品延伸，在这个过程中，传统白酒应该如何挖掘自身价值，并将之表现为奢侈品所应有的内涵，无疑是决定其成功与否的关键。中国白酒身上的奢侈品基因何在？

　　稀缺彰显价值

    　奢侈品在国际上被定义为“超出人们生存与发展所需范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”反观中国白酒，在若干年前，由于社会物质生活的匮乏，普通消费者“难求一醉”，可谓稀缺。而随着经济的发展，白酒市场早已呈现出供大于求的饱和状态，何来稀缺一说？



    　“白酒市场的饱和是一种相对状态，如果把当前的白酒产品结构比喻成一个金字塔，中低端产品的体量可谓庞大，即便是高端产品，消费者也有很大的选择余地。但如果继续向上延伸，还有极少量的珍稀资源，由于酿造工艺和生产条件的局限，这部分资源注定是不可复制的，喝一瓶少一瓶，喝一口少一口，只能满足极少部分人的消费需求。”沱牌舍得酒业股份有限公司副总经理蒲吉洲表示，白酒的品质差异是客观存在的，位于“塔尖”上的珍稀资源，必须具备不可比拟的品质优势，这种优势浓缩了中国白酒酿造工艺的精华，取决于环境、原料、年份、工艺等各方面近乎苛求的条件，这正是其稀缺性的根本保证。

    　此次沱牌集团亮相于“奢侈品”展区的主打产品是“吞之乎”——一款酱香型白酒，近年来虽有郎酒的快速崛起以及五粮液重拳出击“永福酱酒”，但同为“六朵金花”之一的沱牌也出产酱香型白酒，却鲜为人知。在沱牌展厅，很多参展客商都对此表示疑惑。“沱牌的酱香型产品的确不为消费者所熟悉，最根本的原因就是产量太少了，市场上很难见到、喝到。”蒲吉洲不厌其烦地回答。

    　据了解，“吞之乎”目前年产量只有万余瓶，系沱牌公司用15年酱香基酒调制而成。“沱牌公司一直以来都有少量酱酒生产，不过以前都是用于给浓香型产品做调味使用，常年累月就积累了一定数量的酱香基酒。”蒲吉洲介绍说，后来，沱牌公司与同行企业进行技术交流的时候，这些酱香基酒得到了专家的高度评价，在认真分析了当地的微生物环境和酿造工艺之后，一致认为沱牌的酱酒达到了极高的质量水平，并且具有独特的典型风格，“公司于是有了研发酱香型高端产品的打算，到这时，酒窖里的酱酒已经沉睡了几十年，所以，我们才有足够的资源保障，用15年基酒来调制‘吞之乎’。”

    　可见，中国白酒由于工艺的独特，完全具备奢侈品的“稀缺”基因。奢侈品的概念是不断延伸的，在不同时期有着不同的代表，比如上世纪80年代，对中国人来说，奢侈品就是手表、缝纫机、自行车这“三大件”，此后又逐渐衍变为电视机、电冰箱、电话、手机等等，很多物品由最初的“奢侈品”转而成为必需品、大众消费品。对于白酒来说，奢侈品的定义也在随着时代变迁而不断变化，在满足当前大众消费需求的基础上，优选出极少量的珍稀资源，品质不可复制，产量难以增加，这便表现出白酒行业质量意识的不断提升，由追求产能的扩张，到品质的创新突破，将传统酿造升华到精益求精的打磨雕琢，对环境的依赖、对年份的考究、对工艺细节的“敏感”，集于中国白酒之一身，其“稀缺”基因已显露无疑。

    　“其实公司在‘吞之乎’之上还有一款‘天子呼’的产品，一年只能生产几千瓶。”蒲吉洲透露说，众多参展客商不由生出神往之情。

　　稀缺彰显价值，中国白酒首度亮相“奢侈品”舞台便出手不凡。

　　文化成就高度

    　展会期间，马爹利展团在现场举行了“马爹利文化介绍及产品推介试饮会”，引来观者如潮，文化介绍为先、产品推介次之，这从一定程度上表现出马爹利作为国际名酒品牌对于文化传播的高度重视。

    　其实，这在“奢侈品”区的展厅设计上也有所体现。马爹利、轩尼诗均采取了鲜明的西式风格，一圈高雅舒适的黑色沙发、一座精致典雅的吧台，加上厚厚的深蓝色地毯，优雅品位尽显无遗。而茅台展区则突出了庄重大气、厚重雄浑的“国酒”风范，“国酒”之于茅台，早已不仅仅是一个宣传语，更成为其独一无二的“性格”；五粮液展区给人的第一感觉就是“开放”，从整体设计到产品陈列，体现出积极的活力气息，暗合“民族的，世界的”五粮液精神；沱牌“吞之乎”展区的中国风格更加浓郁，在色调和细节上都体现了传统元素，恰如“吞之乎”的名字一样隐有古韵。

    　正如著名白酒专家、四川省酿酒工业协会专家组副组长胡永松所言，中国白酒的奢侈品定位要得到消费者认可，不仅是让消费者获得感官和物质层面的享受，还要在饮酒过程中获得精神文章来源华夏酒报愉悦。文化是白酒品牌与众不同的标签，也是消费者心理体验的来源。

    　客观地说，当前中国的奢侈品消费并不理性，很大程度上是由于消费者对奢侈品的认识不足，甚至将之等同于“昂贵”、“名牌”。

　　事实上，奢侈品更多是代表了一种文化理念和精英气质，昂贵与高贵之间的距离便在于文化内涵的落差，随着中国的社会发展，奢侈品消费势必将脱去“炫富”的外衣，回归到以文化诉求为主导的理性状态，而对于正在向奢侈品领域延伸的中国白酒，对文化内涵的梳理传播实在是未雨绸缪的明智之举。

    　对此，蒲吉洲表示，“吞之乎”正是立足于沱牌公司坚实的文化根基上，并融合了当前社会主流价值观念于其中，形成了“吞之乎”独特的文化表现力。“沱牌是中国十七大名酒之一，这是消费者所熟知的，品质广为消费者信赖。舍得是一种人生智慧的诉求，符合高端人群的价值取向，而‘吞之乎’，则是倡导包容、谦和的境界。”他具体解释说，通过这种一脉相承、循序渐进的文化延伸，“吞之乎”已经具备了奢侈品所应有的底蕴与内涵。

    　“其实我们在这个奢侈品展厅的设计中也有所体现，就是在传统元素之外，表现出有容乃大的价值诉求。”蒲吉洲指着展厅入口处一个3米多高的木质全仿真“吞之乎”模瓶向《华夏酒报》记者介绍说，以“大”见包容，“吞”是一种胸怀和气魄的表现。“可能这种表现形式过于含蓄了，观众要用心体会才能悟到其中用意，但对于奢侈品来说，本来不就是追求消费者与制造者之间的默契共鸣吗？我们想在这次奢侈品展中表现出更多的文化理念，这是打造白酒奢侈品所不可或缺的。”

    　文化成就高度，中国白酒是不乏优秀文化底蕴的，加以创新应用，将成就其不可比拟的“奢侈品”竞争力。

　　独一无二的“天赋”

    　白酒酿造与自然生态环境有着息息相关的联系，茅台之所以贵为“国酒”，便是茅台镇独一无二的微观生态赋予的独特价值。对于奢侈品而言，产地的不可复制性成就了其珍稀价值，具体就白酒来说，需要温润的气候、特殊的地形地貌，水质及土质所所带来的原材料、窖池窖泥等，便是洋酒奢侈品牌所无法比拟的“天赋”内涵，水土气气生，自然环境是酿造高品质白酒的前提保障，也是白酒“奢侈品”基因的又一表现。

    　正如葡萄酒之于波尔多、威士忌之于苏格兰，酒类奢侈品牌总是与地域局限性紧密联系在一起的。“中国白酒金三角的打造，给四川白酒带来了前所未有的发展机遇。之前，我们只是说川酒好，但究竟好在哪里，为什么好，却缺乏系统的表述，通过白酒金三角这一理念的传播，越来越多人意识到，川酒独特价值在于大自然的恩赐，其品质优势是不可替代、不可复制的，大自然所孕育的神奇结晶，难道不是奢侈品的最佳载体吗？”蒲吉洲表示，“吞之乎”酝酿于沱牌生态酒业园区之中，当地窖池内活跃着千余种酿酒微生物，又在醇风醴雨中吐纳呼吸了15年之久，尽得优秀酿酒生态的精华所在，以之为奢侈并不为过。

    　“在这次展会上，很多国外客商折服于中国白酒的生态魅力，酒与自然的完美结合与差异化表现，使其独具欣赏价值和品位。”蒲吉洲介绍说，天人合一，是很多国际酒商对东方文化的感性认识，也是其对中国白酒的最大赞赏，无论是茅台、五粮液，还是沱牌“吞之乎”，都以其与生俱来的自然“天赋”，成为此次奢侈品展中的亮点所在。

    　我们对茅台镇的神奇已经耳熟能详，对川酒的醇厚丰满也有口皆碑，而若在99%的勤奋中，增添1%的“天赋”神奇，中国白酒或许就在“奢侈品” 道路上迈出了至关重要的一步。
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