“2010年，中国近600家规模以上啤酒企业利润总额合计为104亿元，而茅台和五粮液两家白酒巨头的利润合计便高达132亿元。这种反差，令人触目惊心。中国啤酒坐拥世界产量第一宝座，利润却如此单薄，其中症结何在？”苏赛特商业数据有限公司董事长李保均在日前的中国（首届）啤酒高峰论坛上提出了如下观点：中国啤酒的利润警报已然响起，必须及早远离“恶性竞争”。

苏赛特商业数据有限公司董事长李保均

    行业利润水平较低 啤酒“血战”伤不起

    　“啤酒行业的利润水平低，表面上看来有多方面的原因。比如原材料涨价、物流成本增加以及产品结构不合理。但我认为，其根源还是恶性竞争的普遍存在，大量吞噬了行业利润。”李保均对《华夏酒报》记者表示，虽然中国啤酒行业正处于逐步规范的良性过程中，但恶性竞争直至今天从未停止过。“所谓恶性竞争，就是指过于依赖资本、资源等优势，对竞争对手实施打压、排挤。”他说道，比如司空见惯的“以N换1”手段，将对手的产品从终端清除，虽然在企业扩张兼并的过程中发挥了明显作用，但却使市场陷入混乱，而“血拼”来的市场份额却毫无利润可言。

    　当然，以牺牲短期的利润为代价，换来对部分市场的绝对控制权，继而调整产品价格，提升利润水平，似乎也有道理。“但考虑到酒类消费的特殊性，品牌形象在消费者心目中的占位主导了产品的价格与价值，啤酒血战终究得不偿失。”李保均说道。目前，全国啤酒市场布局已经相对稳定，几大啤酒企业都建立起了主力阵地，但行业整理利润水平仍然不理想。事实证明，从抢占市场份额到提升利润水平，这中间的漫长距离正是恶性竞争遗留下的负作用，或者说，中国啤酒必须为此前的“血战”策略买单——通过加倍努力的产品创新和营销调整，找回“失落”的利润。

    　李保均特别提到了恶性竞争的几个方面，一是经销商利用地方势力争地盘：经销商借助地方势力划分地盘，掌控终端店；二是啤酒企业为争夺终端店，放纵销售人员或促销人员攻击诋毁竞争对手；三是啤酒企业往往在建厂投资的过程中寻求地方政府的支持，以投资为杠杆，获得更多的行政资源。“于是又衍生出了买店、专营乃至山寨啤酒品牌等现象，啤酒利润就此流失。”李保均进一步分析说，买店、专营以牺牲利润为代价，阻挡了对手的进攻，却也禁锢了自己的脚步，令企业陷入无法脱身的泥潭，而山寨品牌则以更具诱惑力的价格政策和以假乱真的形象，“赤膊”杀入市场，其踪迹已经由最初的城乡结合部，蔓延到城市地区的餐饮和夜店。

    　“啤酒企业的利润应该来自良性、平衡的市场竞争，以品牌、品质为主导，以和谐、低碳为主旋律，上述恶性竞争则是导致市场失去平衡的主要原因，当市场的平衡被打破之后，更多的企业被卷入恶性竞争的漩涡，于是就开始比拼投入、血战到底。”李保均分析说，恶性竞争没有回头路可走，在失去平衡的市场上，利润终究只是一句空话，“政府需要主导啤酒行业发展的方向，啤酒行业主管部门、行业协会应当要求啤酒企业加强自律，个别地方政府不再介入啤酒行业正常的市场竞争，最终目的在于啤酒市场往理性、规范的方向发展。”他说道，找回市场的平衡，自然也就找回了利润。

    　李保均认为，五大啤酒企业已经通过并购或另建新厂，逐渐进入相互的优势市场，中国啤酒市场格局将会发生新的变革，各品牌在各自的优势区域市场份额有可能降至50%以下，未来寡头在对手优势市场的直接对话已不可避免。“这种高级阶段的市场竞争，绝不是以前那种粗放简单的手段所能承载，必须根据消费能力的提升和消费理念的升级，以更加现代化的工具为辅助，逐步推高啤酒市场档次。”李保均认为，啤酒价格或将在下半年有大的提升，“非常饮主流价格将达到4元至5元，餐饮主流价格将达到7元至8元之间。”

    啤酒市场将打响 “数据化”之战

    　在利润警报的刺激下，中国啤酒行业要打破“恶性竞争”的桎梏，寻求更先进的竞争手段。“我认为，啤酒行业市场竞争将进入精细化、信息化管理时代——商业数据时代，以百威英博、嘉士伯为代表的外资企业，通过使用商业数据，已经将竞争精确到了单个零售店，数据化竞争的威力正逐步彰显。”李保均对《华夏酒报》记者表示。

    　李保均认为，数据化竞争的根本在于有利于助力企业实施更为精确的战略决策。“民族企业在碳酸饮料行业的惨败一直刺激着国人的神经，至今还有很多人说不清为什么显赫一时的非常可乐、敦煌可乐会突然死亡，除了老生常谈的百事和可口可乐的浓缩液断供外，其实还是由于对市场缺乏深入的了解。”李保均说道，与国内的“可乐”们依赖于“点子营销”相比，百事和可口可乐的精细化、信息化管理水平，已经达到了惊人文章来源华夏酒报的程度。他们不但知道自己有哪些单品，对手有哪些单品，自己的各单品针对哪些人群，对手的各单品针对哪些人群，更知道自己的单品在这个城市铺了多少销售点，对手铺了多少等。然后通过分析，发现对手弱点，巩固自己的优势，制定出合理进攻和防御策略，给予对手致命一击。

    　由此可见，中国啤酒行业，尤其是内资品牌，亟需摆脱主观决策、经验经营和恶性竞争，用精确、及时的市场数据作为决策和营销的指导，先因（市场状况）后果（企业决策），赢得竞争。“商业壁垒对于啤酒企业的保护作用已经明显削弱，认识到这一点，更多的中国啤酒企业已经踏上了创新调整的道路。”李保均介绍说，地方性品牌中，金士百啤酒股份有限公司走在了信息化管理的前面。金士百已经能从售点数、市场容量、铺货率、单店份额、市场份额等中发现机会，影响决策，市场占有率稳步上升。

    　“随着市场集中度的提高，其营销重点已经侧重于品牌拉动和品质驱动。”李保均逐一分析道，青岛啤酒的价格和利润一直高于行业平均水平，已经形成了较强的中高端竞争力和品牌美誉度，“2009年和2010年，青啤吨酒利润分别达到298元和267元，领先于主要竞争对手。”而雪花啤酒已经明显感受到低价快速占领市场的粗放扩张对于利润率的严重影响，在全国布局和市场份额遥遥领先的基础上，通过“勇闯天涯”等营销手段，逐步向中高端进军，其长期以来的低端形象有所改观。而百威英博用哈尔滨替代雪津作为全国性品牌，主攻中高端市场，同样取得了明显成效，“近两年，哈啤可谓异军突起，从东北区域品牌演变为成长性极强的全国品牌，已经具备了进一步改变市场格局的实力。”

    　由此可见，中国啤酒必须通过学习现代化管理，树立先进的经营理念，打造自己的信息化平台，方能解除利润“警报”，走向生机勃勃的有序发展之路。

　
    　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（本版图表由苏赛特友情提供）

　　■观点

　　涨价

　
　　原材料成本上升，并非啤酒涨价的真实原因。近五年，啤酒行业刮起的“血战到底”竞争模式，才是国内啤酒生产企业不得不涨价的真正理由。

    　通过与零售终端签署排他性的专营协议，直接阻挡对手在终端的铺货，是一种常见但并不合法的竞争手段。店垄断、促销投入、价格战，让绝大部分啤酒企业“伤不起”。

    　无论啤酒行业五大巨头，还是区域生产企业，在“血战到底”的竞争模式下，往往是赢得了销量，却丧失了利润。

    　因此，涨价成为必然……

    　进入2011年，包装的”瘦身“现象被广泛报道。而实际上，啤酒产品可谓是”瘦身“行为的鼻祖。

    　涨价，却无法掩盖啤酒行业利润低的事实。抢占市场引发的恶性竞争，“侵吞”了啤酒企业大量的利润空间。

　　并购潮
   
    　啤酒企业真正盈利的是其强势市场，而在非强势区域，基本都是亏本赚吆喝。排名前10位的啤酒生产企业利润，占行业总利润的50%。

    　2010年5月，以雪花啤酒并购河南悦泉啤酒公司为标志，中国啤酒再次掀起新一轮并购潮。此轮并购后，啤酒价格总体将进一步推高，市场格局将继续遭遇“洗牌”。

    　多年抢市场的结果，形成了青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大“巨头”各自垄断优势市场的格局。五大企业通过并购或新建工厂，进入相互的优势市场，中国啤酒市场格局将会破局，各品牌在各自的优势区域市场份额或降为50%。
    　
   
　　创新力    　
   
    　企业为了求“发展”，更多是在概念、噱头上的宣传。概念炒作曾一度成为啤酒行业的“创新”时尚，当概念炒作不为消费市场所接受，产品跟风于是成为啤酒行业新的“创新”。

　　企业为了求“生存”，将大量资金投于开拓市场，而对产品和技术研发则无力顾及。

    　SID 数据显示，”开盖有奖“的促销方式已被滥用，营销创新方式和手段十分单一；全国零售终端对啤酒企业的满意度不到75分，终端管理没有实现系统化和信息化。

    　优势区域中的强势品牌总体满意度得分，低于全国平均水平，表明了即使是优势品牌，其服务满意度也亟须提升。