“时尚”于白酒似乎是一个尴尬的命题：有着7000年历史的中国白酒陪伴中华民族历经变迁，“历史悠久”和“经典传承”已经融入白酒的DNA之中。贸然的“时髦化”恐怕就像老太太穿超短裙跳摇滚，白白失了成熟风韵，还未见得赏心悦目。

    　但市场大浪淘沙，日渐国际化的中国消费者已经脱下了长袍马褂，省却了打躬作揖，放弃了繁琐的功夫茶和长烟杆，是否还会守着热衷“考古”的传统白酒直到白头？——白酒要时尚，也不能抛弃经典，要改革，又不能丢了传统，这个“度”到底如何拿捏？

    　子曰：“敏而好学，不耻下问。”要搞清楚白酒转变的世纪难题，的确需要酒企放下架子，下沉到市场，去虚心问道于市场规则的真正制订者——消费者。

　　时尚的深度：如何让消费者浸润其中？

    　根据尼尔森长期对奢侈品品牌的研究，消费者从开始接触奢侈品到形成牢固的忠诚度，一般要经历“了解——体会——浸润——推荐”四个阶段。以中国男士热捧的某奢侈品牌笔为例：消费者先是从广告或者别人口中听说这个品牌、看到周围的人（尤其是收入、地位较高的人）使用这个品牌，从而产生向往。因为一些偶尔的原因（接受礼物，或者自我犒赏）开始使用。在使用的最初阶段更多是享受这个奢侈品品牌那炫目的标识带来的自豪感：“我也用好几千元的笔”。

文章来源华夏酒报

    　当炫耀带来的享受逐渐淡化以后，消费者开始注意到产品的细节，如做工上的精益求精，书写上的顺滑感受，服务上的体贴入微。

　　当消费者逐渐开始喜爱这款产品后，会主动去（在品牌的引导下）了解该品牌的背景，如制造工艺、历史传承、品牌故事，甚至都有哪些名人在用这个品牌的笔，进而希望去尝试同品牌的其他产品，并深入体会不同产品下同样的品牌内涵……最后，消费者自愿地被教育成了该品牌的专家，积极地向周围人推荐——不是单纯地宣扬该品牌如何高档，而是从鉴赏的角度讲出这个品牌的1234……

    　反观当今的中国白酒：在强大的品牌攻势下，我们不缺乏让消费者“向往”某品牌的环境。中国社交圈子的酒风也让消费者很容易“体会”各个品牌——但当消费者希望深入了解品牌背后的“源代码”时，我们是否有足够深厚的底蕴让消费者慢慢“咂摸”？——许多酒类品牌都在努力向消费者讲述自己的“故事”，但什么样的故事能够打动人心？怎样的传达方式能够让消费者浸润其中？……

    　广告中的一段音乐，一个镜头，包装上的一个灵动设计，酒乡的一段奇幻之旅……我们是否有拍一部意味隽永的电影那样的耐心和手法，来将消费者带入我们的故事之中？是否诚恳地听取消费者的反馈，来不断调整我们的故事，终于画出一幅完美的画卷？

　　再直白地说：我们的每一段广告有没有经过测试？我们的每一款酒有没有做认真的口味测试？我们的包装设计有没有听取消费者的意见？

    　在尼尔森最新完成的《高端白酒消费者定性研究》中，我们看到太多让消费者耳濡目染，却无法让消费者耽于其中的“单薄”品牌，执拗地传递着“高端”“高贵”“高尚”的概念，却全然不理会消费者在浅尝之后，是否有更深层次的内涵让消费者被深深吸附不能自拔。

    　治品牌如烹小鲜，大厨需要根据食客的每一个点头和每一次皱眉，不断调整口味和火候，才能触达到消费者内心深处自己也说不清道不明的柔软部位，从而演绎成经典。否则，一个瞬间爆发的品牌只能在广告轰炸下成为转瞬即逝的“时髦”，无法形成真正的“时尚”。

　　时尚的广度：如何迎合消费者不断延伸的需要？

    　在尼尔森刚刚举办的成都、北京、上海三场酒业研讨会上，我们分享了美国酒水市场正在发生的“口味革命”。许多与会酒企就“调制酒”话题展开了激烈的讨论。美国市场上，花样翻新的调味伏特加正在以秋风扫落叶之势抢夺传统威士忌的市场份额，以令人瞠目结舌的创新赢得80后、90后这些年轻的“香精一代”。

    　10年前的美国，传统的威士忌仍然占据主导地位，是40岁—50岁人群心目中的经典。伏特加品牌经过深入的消费者研究，发现生于1965年后的“X一代”已经与他们的父辈大为不同：口味上，他们是可口可乐、麦当劳、乐事薯片养大的“香精一代”，对口味的丰富极为热衷。生活上，他们喜欢在家开派对，或者到酒吧、迪斯科拓展友谊——因此，他们需要的不再是经典的、一成不变的精酿威士忌，而是口味多变、形象“炫酷”的烈酒。

　　以“绝对伏特加”为代表的调味伏特加正是迎合了这样的需求。这样的风潮愈演愈烈，除了各种果味伏特加，厂商更是放飞想象力，推出了泡泡糖、巧克力、熏肉、芥末等让人瞠目结舌的口味。

　　这些创新让年轻一代酒杯中烈酒的“份额”增加了一倍，10年间从15%增长到30%。

    　在不断花样翻新赢得年轻一代的同时，厂商更是根据都市女性需要，推出了口味亲和、色彩艳丽、包装性感的鸡尾酒供女性张扬个性。这一趋势在热播电视剧《欲望都市(Sex and the City)》中被推向高潮。

    　此处谈到伏特加的调味和形象重塑，并非暗示中国的白酒应该放弃传统、经典的形象和喝法，通通进驻夜店寻求创新。这个案例只是希望给中国白酒企业一点启发：消费者的需求是多样化的，除了应酬场合的推杯换盏，我们的消费者尤其是年轻一代有着各种各样的需求：交际、娱乐、养生等等……市场上没有对和错的产品定位，只有满足消费者此处和彼处的需求。

　　今天看上去还不足挂齿的小小“蓝海”，随着消费者需求的多样化和个性的释放，也许明天就会成长为一个蓬勃的大市场。（作者系尼尔森酒类研究部高级经理）

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