在刚刚结束的成都全国春季糖酒会上，“赖茅”可谓大放异彩，备受瞩目。赖永初、赖贵山、赖雨生、赖世纲、赖世家、金赖液、赖世侠，更有赖世雨、“南国”赖茅等等，粗略统计一下，与“赖茅”有关联的品牌竟达数十家之多。如此繁荣气象，赖茅酒似乎已经沐浴在市场春风之中了。

    　但事实并不像看起来这么乐观。




    　通过一系列的采访，《华夏酒报》记者听到来自生产企业的叹息声：鱼龙混杂的市场现状，给“嫡传”者品牌传播造成了极大障碍；来自经销商的质疑之声：良莠不一的品牌格局，令商家眼花缭乱，很难树立起长期运作的信心。

    　显然，在赖茅的繁荣表象下正涌动重重暗流，这个渊源深厚且人气正旺的传统“品牌”将走向何方？

　　是在整合后涅槃重生，跻身白酒消费主流？还是在乱象中走下神坛，成为稍纵即逝的一颗流星？

　　无论如何，作为近年来的市场焦点所在，赖茅之“名门”沉浮录注定将给白酒品牌的文化维权之路带来诸多思索和启迪。

　　赖茅之殇，复兴竟是双刃剑？

    　今年春季糖酒会期间发生了这样耐人寻味的一幕：3月24日下午，来自贵州赖世纲酒业有限公司、贵州金赖液酒业有限公司、贵州赖世侠酒业有限公司等公司的几位赖氏酿酒传人“抱团”出马，来到位于成都铁道大酒店二楼的“赖世雨”展厅，指其冒用“赖家后人”的名义，凭空杜撰出“赖世雨”的名字和头像，并以赖茅后人自居，将其用于产品宣传推广。据了解，他们为此还专门请来了成都公证处的公证员进行现场取证，收集了赖世雨酒业在现场发放的有争议的宣传材料。
    　而在铁道大酒店三楼的赖氏酒业展厅内，一位来自山东的经销商对《华夏酒报》坦言：“这次糖酒会又冒出来好多新的所谓赖茅产品，本来挺看好这个品牌的，可现在心里越来越没底了。”这似乎是一种讽刺：随着市场的快速扩大，赖茅这一沉睡多年的传统“品牌”终于复兴了，但几乎是在同时也遭遇到前所未有的市场乱象，几十家赖茅相互混战，其中既有来自贵州茅台镇的，也不乏产自河南、山东、福建等地的“远亲”。

    　以河南市场为例，自2009年开始，赖茅逐渐从白酒市场上脱颖而出，在各类餐饮酒店里，赖茅成为很多消费者的首选。但这样的繁荣景象仅仅维持了一年左右，到2010年底，赖茅市场已经呈现出明显的回落趋势，即便辅之以“买一送一”、“买二送四”这样的促销力度，仍然难以挽回消费者对其的“旧情”——原因很简单，消费者已经被这些来自“五湖四海”的赖茅酒搞糊涂了，只好对其敬而远之。

    　而在赖茅的“老家”又是怎样一种情况呢？2010年9月，《华夏酒报》记者曾在遵义的红军街看到，各种以赖氏族人命名的赖茅酒专卖店、形象店，产品上所标注的生产厂家各不相同，但大家比邻而居倒也相安无事，反倒是驻足在此的游客感到困惑不解。

    　由此，我们不难想象，赖茅今天的“繁荣”局面更像是泡沫效应，品牌之乱导致消费者认知混淆，市场之乱导致经销商莫衷一是，而产地之乱更令其前景蒙上了一层隐忧。在遍布各地的赖茅大军中，如果其中一员在品质上出了问题，很有可能导致多米诺骨牌式的连锁反应，从而对赖茅市场产生毁灭性打击。

    　品牌乱、厂家乱、产地乱，这三大乱象无法根治，所谓繁荣必然只是镜中花、水中月，在此基础上所实现的繁荣，与其说是对品牌的发扬，倒更像是一把双刃剑，令“赖茅”这一本应极具内涵和文化价值的优秀品牌遭受内伤，前途叵测。

　　涸泽而渔，赖茅已遇信任危机

    　客观地说，在林林总总的中国白酒品牌中，赖茅本应位列“名门”——至少也是具备厚重底蕴和广阔成长空间的珍稀品牌资源，但近年来的过度开发、畸形增长却令赖茅走到了“涸泽而渔”的悬崖边上。对于任何一个品牌而言，消费者的信任危机就是最大的致命因素。然而，令人遗憾的是，赖茅今天已经陷入这一泥沼当中。

    　究其原因，大概有三。

    　首先，商标归属权的不明确，令赖茅缺乏最起码的运作基础。贵州赖世纲酒业有限公司董事长赖世纲对《华夏酒报》记者介绍说，赖茅酒是解放前赖家三兄弟赖永初、赖贵山、赖雨生所创立的，是贵州赖氏先祖祖辈传世佳酿，后来国家以原茅台成义酒坊（称之“华茅”）、荣和酒坊（称之“王茅”）、恒兴酒坊（称之“赖茅”）三家烧酒作坊为基础，成立了茅台酒厂，茅台酒厂也就顺理成章地拥有了“赖茅”这枚商标，“但现在商标已经到期了，茅台酒厂因10年未生产“赖茅”酒而未能续用，那就意味着大家都可以使用，于是出现了很多标榜赖茅生产企业。”他说道，由于商标存疑，即便是赖家“嫡传”，也没有十足的底气去“打假维权”，“从法律意义上说，那些滥用‘赖茅’二字的酒厂，其实并没有侵犯任何人的商标权，我们最多只能说他们是文化的仿冒，对消费者不负责任的忽悠，应该遭受道德上的谴责”。赖世纲的话语中流露出愤慨和无奈。

    　那为何“赖茅”商标注册不力呢？难道这一优质品牌竟被众人所熟视无睹？恰恰相反，正是由于赖茅的巨大魅力引来“追求者”众多，以致于赖氏家族内部也产生了不和谐音，对于“正宗”地位的争夺使家族内部的意见无法统一，只能退而求其次，以具体的家族成员姓名或以家族最老的商号名为商标，衍生出一支规模庞大的赖氏品牌队伍，这就给消费者增加了商标认知的困难，使得傍名牌、擦边球有了合乎法理的存在空间，成为品牌保护、市场打假的最大障碍，这是赖茅陷入信任危机的原因之二。

    　第三，赖茅的品牌定位模糊，其既包括以传统工艺、家族文化为核心诉求的酱香型高端白酒，也包括几十块钱、甚至十几块钱一瓶的低端产品。品牌定位的大而全，反而导致长期以来赖茅品牌家族无法形成有效的合力，更谈不上深入挖掘品牌内在张力，很多企业热衷于借赖茅的流行趋势赚快钱，用短期行为透支品牌价值，即便是有心把赖茅品牌扎实运作起来的家族嫡传，也被这种棘手的市场现状“折腾”得身心俱疲、徒呼奈何。

　　“赖茅的初衷是高端，但现在已经被大文章来源华夏酒报量的低端产品搅乱了，消费者最初觉得赖茅是个稀缺性的好品牌，是有独特文化底蕴的，可现在呢？到处都是名目众多、品质平庸的赖茅酒，在很短时间里就把原有的高端价值稀释、透支掉了，这也给我们企业的长远发展规划造成了很大的困扰。”贵州金赖液酒业有限公司总经理赖相如慨叹说。

    　由一见钟情到认知困难，再到信任危机，赖茅在消费者心目中的形象每况愈下，已经走到了市场命运的拐点关头，且看赖茅如何重新振作，再整旧山河。

　　正本清源，赖茅当自强

    　严峻的市场现实让我们清醒地意识到，赖茅正深陷危机之中，但不可否认的是，它仍然极具优质品牌价值，并拥有得天独厚的发展条件和资本。

    　从大环境来看，酱香型白酒市场的增长十分明显。在茅台王者地位日益巩固、郎酒全国化进程如火如荼的同时，酱香型白酒第二梯队的崛起已成必然，新兴酱香型白酒势力的崛起，是酱酒价值凸显的必然结果。

    　从品牌资质上来看，当前白酒市场的集中化程度越来越高，传统名酒和区域性优势品牌渐成两极割据之势，难能可贵的是，赖茅兼具上述二者之长处，其品牌的悠久传承在消费者心目中特别是很多40岁以上的核心消费人群中享有传统名酒的地位，而其近年来在河南等外围市场上的迅速崛起，营造出非常浓厚的消费氛围和认可度，形成了非常发达的经销商队伍和市场网络，对局部市场的影响力堪比区域强势品牌。

　　上有品牌拉力，下有市场推力，赖茅依然可以把命运掌握在自己手中。

    　如何利用种种有利条件来化险为夷，关键取决于赖茅能否及时完成“正本清源”的工作。 

    　首先，是文化上的“正本”。如本文之前所言，品牌乱、厂家乱和产地乱，架空了赖茅酒的“根文化”——所谓的“根”太多太虚，也就失去了其本真意义。“作为赖氏后人，应该承担起维护赖茅品牌这份义务，考证、梳理和继承赖茅酒文化，把祖辈遗留下来的财富发扬光大，不仅仅是物质上的，更是精神上的。”赖世纲意味深长地说道。

    　值得欣慰的是，赖氏大部分后裔已经就此达成初步共识，赖世贤告诉《华夏酒报》记者，由赖氏先辈三兄弟的后人、几位家族长辈发起的“贵州赖氏文史研究中心”已经成立，就赖氏家族文化、赖茅酒文化开展了大量的具体研究考证，在贵州赖氏酒业有限公司的糖酒会展厅内，墙上张贴着5份声明，内容或为倡导赖茅正宗酒文化，或是提醒消费者如何辨认赖氏嫡传品牌，而这5份声明都是由“贵州赖氏文史研究中心”所发出的。

    　同时，还要尽早解决品牌的“清源”。由于种种历史遗留原因，“赖茅”品牌的注册面临着重重障碍，并非一朝一夕之功。目前，当务之急是正宗赖茅企业、发自内心想将这个家族品牌做强的赖氏传人们，在思想和行动上取得统一，让消费者能够追溯到赖茅品牌的真正源头，继而沿着这条脉络去认知产品。

　　“我们完全可以共用一段历史，共创多个品牌，根本在于用一致的呼声去引导市场，去伪存真。”贵州金赖液酒业有限公司总经理赖相如提出了自己的见解，只有在品牌的传播上做到明白无疑，赖茅才能走出混沌不明的“泥沼”，重回秩序化、理性化的市场格局，继而追求真正意义的长远发展。

    　谁来捍卫赖茅的权益？谁在守望赖茅的明天？

　　所谓赖茅当自强，不仅是对市场与企业的希冀，更是我们对白酒品牌保护和文化遗产继承的期许。
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