近30年来，我国啤酒产量保持了高速增长的势头，复合年均增长率达到了近15%。2010年，我国实现啤酒产量4483万千升，比2009年增长6.3%，连续9年稳居啤酒产量世界第1位。在市场容量持续快速扩张的同时，我国啤酒行业的市场集中度亦越来越高，少数几家大型企业占有的市场份额逐年增大。据苏赛特商业数据文章来源华夏酒报最新发布的《中国啤酒市场及产业发展状况》显示，截至2010年上半年，我国啤酒市场上华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博4大啤酒集团的合计市场占有率高达58%，并创造了行业总利润的72.5%。





　　　　　　　　　　　　　　近年中国啤酒产量及增长率




　　　　　　　第一、二、三集团零售价格与市场份额分布图



    　在啤酒行业越来越呈现出寡头垄断趋势的同时，另一方面，我国仍存在为数众多的区域性中小啤酒企业。他们或固守一方，凭借着在本区域的品牌影响力继续高枕无忧地赚取着利润；或处于夹缝中生存，在全国啤酒巨头的夹击下艰难度日；或已处于亏损状态，在激烈的市场竞争中等待着关门或者被收购的命运。那么，现阶段我国中小啤酒企业的发展有着怎样的特点，他们未来的命运又将会如何？

　　发展现状

　　企业数量不断减少，仍以中小型企业为主

    　我国啤酒行业市场集中度提高的一个重要特征就是大型啤酒企业规模不断扩大，企业总数量持续减少。数据显示，1999年，我国啤酒企业的数量为474家，而到了2008年已减少至249家，近10年间减少了约48%。2009年和2010年仍有中小企业被兼并收购的案例，以此趋势判断，目前我国的啤酒企业总数约为210家。从市场份额上看，2004年，我国前10大啤酒生产商的市场份额占全国总产量的56%，2009年已跃升为63.2%，并有进一步提高的趋势。可见，大型企业的规模越来越大，其快速的扩张直接挤压了中小企业的市场份额。尽管如此，从数量占比上看，中小企业依然是我国啤酒企业的主体，并且从我国啤酒市场人均啤酒消费量在各区域分布极不均衡等因素上看，中小企业仍有发展的空间。

　　中小企业大多固守本地，拓展外部市场的实力和愿望有限

    　我国的中小啤酒企业具有很强的地域性，往往只在本地建有工厂，因而在本地占有较高甚至垄断的市场份额；但在本地之外，几乎没有市场可言。由于中小企业本身规模小，品牌影响力有限，而拓展外部市场需要强大的资金实力和管理水平，这对中小企业来说是个致命的弱势因素。因而我国中小啤酒企业大多固守一方，持续深耕本地市场，开拓外地市场则是个可望而不可及的目标。

    　河南省洛阳市的啤酒市场就是一个例子。洛阳市的啤酒市场主要被洛阳亚洲啤酒有限公司垄断，苏赛特数据显示，2010年洛阳亚啤旗下主要以“洛阳宫”品牌为代表的啤酒在洛阳本地的市场占有率超过84%，处于高度垄断的状态。而国内其他啤酒企业的市场份额，例如华润雪花、青岛啤酒等合计仅为15%。洛阳市之外，苏赛特数据显示，即使在邻近的郑州、南阳等市，洛阳亚啤的产品也难觅其踪影，更别说全国市场了。

    　又如辽宁省抚顺市的啤酒市场，本地企业天湖啤酒有限公司旗下的“天湖”啤酒在抚顺的市场份额逾90%，但从苏赛特零售终端数据上看，其在邻近的铁岭、沈阳、丹东等地区基本上见不到天湖的身影。

    　分析洛阳宫、天湖等品牌在当地垄断的原因，除了其深耕本地多年所形成的品牌影响力之外，很大程度上也跟国内啤酒巨头暂未在当地建厂和对当地市场的开发力度不高有关。

　　中小企业以中低档产品为主，以低价稳固销量份额

    　目前，我国大型啤酒企业正不断开发出各类中高档啤酒产品以提升产品档次和利润率，中高档啤酒的种类和所占比例正不断增大。然而，与大型企业不同，中小型啤酒企业受限于规模和技术实力的制约，难以对产品档次进行提升。产品档次提升意味着价格的提升，在目前我国啤酒市场仍以中低档产品为主，中小啤酒企业仅在区域市场存在优势的前提下，价格提升后有销量下降的威胁。同时，由于啤酒属于快速消费品，基于目前我国城乡居民收入和消费水平仍不高的现实，价格仍是消费者选择啤酒时的首要考虑的因素之一。因而，低价也是阻击外来品牌渗透的一种有效手段。

    　因而，中小啤酒企业采取低价策略，以稳固自身市场地位的策略，仍是不得已而为之的选择。仍以河南洛阳市场为例，苏赛特数据显示，2010年“洛阳宫”啤酒在洛阳市场的加权平均零售价格为2.6元/瓶，远低于其主要竞争对手青岛（5.3元）和雪花（3.7元）的水平。

    　实际上，地方中小企业能执行低价策略的一个重要原因是由于在本地建厂，拥有较低物流成本的优势。然而，随着啤酒大麦、酒花等啤酒原料价格的波动和包装物、人工成本等的增加，大型企业尚可借助提升中高档产品的比例，甚至直接提价等措施来抵消成本上涨的压力，而中小企业则将面临着更大的压力。

　　非法竞争扰乱了市场秩序

    　我国啤酒行业存在的一些非法竞争手段，如“旧瓶装新酒”、“外观专利侵权”和与地方黑恶势力相勾结，打压竞争对手等行为，常常为非法企业所采用，以牟取暴利。而近年来，这样一些手段也被部分正规小企业所运用，对消费者健康和市场秩序造成了严重的影响。

    　所谓“旧瓶装新酒”，即通过回收知名企业的空酒瓶和商标等，将自制或购买的廉价啤酒倒入回收酒瓶中，重新进行压盖、贴标后投入市场进行销售。由于自制或购买廉价啤酒的成本低廉，此种方式往往能对造假者带来巨大的非法收入，从而对知名企业的销售带来非常不利的影响。更重要的是，回收的酒瓶和重新灌入的啤酒往往存在十分严重的卫生问题，这对购买此类啤酒消费者的身体健康造成隐患。

    　另外一种较为常见的非法手段是“外观专利侵权”，这实际上是一种典型的“山寨”行为，即在商标外观、图形、字体、瓶型等设计上刻意模仿知名品牌产品，对消费者进行误导。我国众多的知名企业，如华润雪花、青岛啤酒等均有过被“山寨”的经历，像雪花啤酒就曾经被山寨为“雪花冰”、“雪莲花”、“雪花爽”等名称。

    　而与黑恶势力勾结，打压竞争对手的行为一般为地方中小企业所采用，近来此类事件在全国范围内均有出现，主要手段包括威胁经销商或零售店只能代理或销售某品牌啤酒，对其他啤酒企业的销售人员进行人身威胁，在零售终端换购对手啤酒并待其变质后再流入市场销售等。

    　尽管正规企业采用上述非法竞争手段还不多见，但随着我国对食品安全的重视和酒类管理相关法律法规的健全，像这样采用非法竞争手段获利的企业终将被社会所淘汰。

　　发展趋势

　　小型企业仍将长期保持一定的数量

    　目前，海外啤酒市场的发展主要有美国和德国两种模式。其中，美国模式以市场集中度高为特点，排名前5位的公司的合计市场占有率超过90%。德国模式正好跟美国相反，啤酒企业和产品种类数量众多，市场集中度低。从目前的情况来看，我国啤酒行业总体上将沿着美国模式向高市场集中度方向发展。然而，尽管我们预计国内排名前几位的企业终将占据大部分的市场份额，但我国小型啤酒企业的数量仍将会维持在一定水平上。

    　我们判断我国小型啤酒企业仍将维持一定数量主要基于以下几点考虑：首先，啤酒产品由于其特殊的属性存在一定的运输范围（约200公里左右），而我国人口分布很不均衡的现实，使得大型啤酒企业的工厂不可能做到在地理范围内平均分布；第二，从地方政府利益上考虑，地方政府为了追求更多的GDP，同时扩大就业人数，增加税收收入等因素，将会鼓励更多的啤酒企业在本地设厂，同时对本地企业在区域范围内的销售提供一定的“保护”；第三，我国的特色啤酒产业（如原浆啤酒，黑啤、果啤、无醇啤酒、保健啤酒等）仍有很大的发展空间。这方面的发展模式可以参考德国。德国境内共有1300多家啤酒厂，生产的啤酒种类高达5000多种。事实上，特色啤酒由于受众群体相对较小，消费人群稳定，这就为生产此类啤酒的小型酒厂提供了发展空间。

　　小型啤酒企业并购价值已经非常有限

    　事实上，目前，我国啤酒行业之间的并购活动已由大型企业收购小型企业，开始朝大型企业收购区域性中型企业为主。例如刚刚过去的2010年和2011年初始，就发生了青岛啤酒收购济南啤酒、新银麦啤酒；燕京啤酒收购河南月山啤酒；华润雪花收购河南悦泉啤酒、西湖啤酒、金威啤酒；百威英博收购大连大雪啤酒；嘉士伯收购重庆啤酒等一系列重大并购事件。这些并购事件的显著特点都是由全国或海外大型企业并购国内区域性强势中型企业，且并购金额大，涉及产能高。

    　反观小型企业，由于经过更早时期的并购整合，有收购价值的企业数量已非常有限。事实上，由于考虑到收购后需要面对企业职工安置、债务清偿等一系列问题，啤酒巨头若看好一个地区的市场，除非该地区确实存在具有垄断地位的优质企业，否则其在收购小企业和自建新厂之间的考量已渐渐向自建方向倾斜。因此，未来中国啤酒行业之间的并购大戏将主要以中型企业为“主角”，甚至是大型企业中的相互渗透和合作，同时随着啤酒巨头全国布局的逐渐完成，那些无实力的小型企业将不再具有足够的并购价值。

　　技术门槛不高，将吸引其他行业巨头前来“涉足” 

    　啤酒企业的建厂成本相对较高、建设周期较长，对环保的要求也比较苛刻。从总体上说，啤酒行业是属于对资金要求较高，但就生产普通啤酒而言，技术门槛比较低的行业。从目前我们观察到的情况看，仍有不少其他行业的巨头有投资啤酒行业的“冲动”。

    　如果说贵州茅台和山西杏花村汾酒两大国内知名白酒企业分别于2001年和2009年推出茅台啤酒和杏花村啤酒还尚属酿酒行业内的“横向发展”外，那么，国内知名服装企业——七匹狼集团和国内最大的电动车、自行车零配件生产厂之一的五星车业分别由旗下企业生产七匹狼啤酒和新安江啤酒则属于明显的“跨行业”经营了。

    　尽管从苏赛特的数据上看，上面提到的啤酒企业产品在国内各大城市的铺货率和市场占有率都非常不理想，而且近10年来，我国啤酒市场上尚无其他行业巨头试水而取得比较成功的案例。但我们相信，随着我国啤酒行业毛利率的不断提高和人均消费量的不断增大，未来其他行业巨头进军啤酒行业的“冲动”仍会发生，至于具体运营成败，我们拭目以待。（作者系深圳苏赛特商业数据有限公司董事长）
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