中国是世界上最大的饮料酒生产和消费国，酿酒产业是我国的传统产业，也是我国食品工业的重要产业之一。“十一五”期间，中国酒业呈现出快速发展的势头，在繁荣地方经济、扩大社会就业、带动农民增收以及拉动相关产业发展等方面，都发挥了积极的作用。

    　同时，中国酒业的品牌文化建设也在稳步推进，交出了了令业内外瞩目的“成绩单”。根据世界品牌实验室对中国品牌的评选结果显示，2005年，中国500个最具价值品牌中，酿酒行业占据了19位，品牌价值合计1394.9亿元；到2009年，酒类品牌在中国500个最具价值品牌中已经占到28个，品牌价值合计2085.9亿元，其中五粮液、茅台、青岛啤酒3个世界品牌价值由2005年的739.5亿元上升至1037.8亿元，4年间升值298.3亿元，增长幅度40.4%。

    　与此相比，酒业文化实力的提升难以用量化数据指标加以衡量，但却有力地继承发扬了民族传统文化，实实在在地提升了酒行业的社会影响力和市场竞争力，更加深刻地彰显出中国酒文化的博大精深，更将之与当前的市场消费需求相结合，形成全新的消费诉求，焕发全新活力。

    　盘点酒业文化建设在“十一五”期间所取得的成就，大致可以分为“去伪存真”、“精耕细作”、“吐故纳新”三个方面，文化创新助力酒业繁荣，使之成为中国民族产业国际化跨越式发展的重要力量。

去伪存真
酒文化回归本质

    　“十一五”之前，酒文化在市场竞争过程中的重要作用已得到业内普遍共识，如酒鬼酒的大俗大雅，水井坊的雍容华贵，都迅速吸引了消费者的关注和认可，成就了高端白酒市场的两段传奇典范，而金六福的“福文化”更是席卷大江南北。有这些成功范例在前，业内对酒文化的推崇达到了前所未有的高度，“喝酒要喝文化，卖酒要卖文化。”仿佛一夜之间，酒类市场便进入了“文化时代”。

    　但彼时的文化竞争却充斥着诸多不和谐的因素，或者将其称作“伪文化”更合适一些。很多企业对于酒文化的认识文章来源华夏酒报单纯地停留在历史典故、帝王将相的“故纸堆”里，衍生出一些虚无飘渺的“伪文化”来，将一些与品牌传统底蕴无关的内容强行加入企业文化当中，并沾沾自喜地进行广泛宣传，很难得到消费者的长期关注和心理认同。而这些“伪文化”最终只能沦为孤芳自赏的“花瓶”，企业虽然重金投入，但是最终换得徒劳无功。另外，有些企业对于酒文化则是过于标新立异、哗众取宠，认为所谓的文化就是给产品杜撰个噱头十足的名字，或是把一时的流行元素硬拉进品牌文化体系中，将之标榜为时尚、创新。像诸如此类无中生有、浮光略影的“快餐”文化，最终难以在市场上立足。

    　随着各种酒类品牌在市场上的碰撞、沉浮，关于酒文化的思索也广泛展开。消费者才是“文化酒”的最终评审官，消费者喜欢怎样的酒文化？怎样的酒文化才能真正迎合消费者的心理？酒文化的“去伪存真”，说白了，就是将品牌诉求由厂商主导转变为迎合消费者心理及消费需求，根据主流文化取向和市场发展形势，酒类企业的文化建设才能有的放矢。

    　以河南省白酒企业的宣传为例，中原大地有着深厚的文化土壤，几乎每个酒厂都有一段源远流长的“文化回忆”。“十一五”期间，豫酒整体处于爬坡复兴期，而在文化建设方面，力求将企业自身的文化底蕴更充分、更直观地转化为市场竞争力。于是，宋河在传承老子道教文化的基础上推出“共赢天下”、“平和”及至“中国性格”；仰韶浓墨重彩地渲染“陶文化”、“彩陶坊”，酒之灵感与诉求正是对仰韶文明的提炼和表达；赊店则在“汉武帝赊旗于此”传说的基础上，提炼出诚信文化。

　　共赢、诚信，显而易见，豫酒品牌的文化塑造其实是对社会主流价值取向的迎合过程。去伪存真，这正是酒文化发展过程中所遵循的明智方向。

精耕细作
酒文化不能靠“空谈”

    　“十一五”期间，广大酒类企业对于酒文化的建设培育，还经历了由浅显到深入的过程。起初，在很多人看来，所谓酒文化无非是一段故事、一个噱头，后来大家又逐渐意识到，文化其实是酒类营销的重要手段。随着对酒文化认识与了解的不断深入，企业开始尝试着将酒文化与企业经营、产品品质进行广泛结合。之所以发生这一转变，是因为越来越多的企业意识到，酒文化不仅仅可以作为营销拓市的工具，还有更深刻的含义和更广泛的用途。

　　酒文化是人类在社会历史发展过程中积累形成的，是人们在酿造、储存、买卖、饮用、歌颂酒的所有过程中，所学习、应用、发明、创造并继承的物质财富和精神财富的总和。酒文化在中国源远流长，不少文人学士写下了品评鉴赏美酒佳酿的著述，留下了斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等酒神佳话。

　　要在企业的经营行为中表现出酒文化之内涵，仅靠几幅图片、几个雕塑、几句广告语或者业务员的口头描述，都不足以承载。酒文化作为个性化的情感诉求，应该贯穿企业经营、生产行为的始终，在团队建设、产品研发的过程中都加以体现，成为企业内在竞争力的重要组成和外在形象的标志。

    　基于此，广大酒类企业开始寻求企业文化、品牌文化与酒文化的和谐统一，甚至在产品层面上加以表现，令消费者在感官和心理同时体验到文化诉求所在。企业“精耕细作”至此，酒文化的传统魅力也得到了最大化的释放。

    　以山东的孔府家酒为例，无疑，产自“东方圣城”的孔府家酒有着与生俱来的文化底蕴，要从孔子生平言行中挖掘出与酒有关联的卖点绝非难事。而在20世纪90年代，孔府家酒更是借助于中央电视台的广告效应红遍全国市场。但随着行业竞争格局的变迁，仅靠“天赋”已经不足以打动消费者，更需要企业后天的磨练。 

    　孔府家开始寻求儒家文化与酒文化、企业经营这三者之间的有机联系。一方面，通过各种活动与经销商之间进行深度文化互动，引导其向“儒商”转型，使儒家文化成为联系厂商情感的纽带。另一方面，在认真调研市场的基础上，孔府家酒进行了大胆的技术创新——秉承“中庸和谐”的儒家文化精髓，将浓香、清香、酱香之酿制工艺精华巧妙结合在一起，加之孔府家原有的优质浓香白酒酿造工艺，研发出“儒雅香”高端新品，兼具三香特色而浑然一体、自成一格，正是将抽象的儒家文化表现为酒体风格，使消费者可“品尝”到其文化之所在。

    　可见，经过这一时期的发展，酒文化已不再局限于市场竞争的“皮毛”，而是与营销、管理、生产等要素共同融合为竞争力体系，在企业内部得到进一步的丰富和发展，在外部市场则得到更广泛的认可与欣赏。精耕细作、潜移默化，这正是酒文化发展的正确途径。  

吐故纳新
让历史与现实交汇

    　当然，酒文化的去伪存真、精耕细作，需要一个长期而系统的工程，其效果也并非立竿见影、显而易见。事实上，自2000年以来，白酒品牌对于文化的挖掘营造越来越重视，而经销商、消费者对之的认可程度却未必有相应提升，出现这种落差的原因何在？

　　是消费者的眼光太高，还是企业塑造的品牌文化对不上消费者的胃口？

    　或许，由于酒类市场的个性化和多元化需求，能够依靠单纯文化诉求打动消费者的白酒品牌已经越来越少，酒企的文化宣传变得更加低调和务实，讲究的是对消费者进行心智渗透，而不是一味地进行铺天盖地的广告轰炸。

    　水井坊和国窖1573堪称给消费者留下较为深刻印象的、文化营销典范。“水井坊”依托水井坊遗址的发现，打出了“中国白酒第一坊”的文化定位；国窖1573则依托我国保存最好、持续使用时间最长的“国宝窖池”，将“中国白酒第一窖”作为品牌文化诉求的核心。此外，这两个品牌又不约而同地吸纳了现代文化元素，将高档时尚生活元素和品味历史等融入其中。历史底蕴和现实素材相结合，更容易得到消费者的关注和共鸣，其宣传效果自然不同凡响。

    　正是为了达到更有效、更持久的传播效果，酒文化建设越来越注重吐故纳新，在继承传统文化的同时，强化了对现代社会生活符号的文化认知传播，向着年轻化的目标发展，与时代结合得更加紧密。

　　于是，消费者看到了洋河蓝色经典的“男人的情怀”、衡水老白干的“喝出男人味”、郎酒的“神采飞扬·中国郎”，凡此种种，都令传统白酒更具时尚化、现代化、国际化魅力。同时，诸如此类的全新诉求，不仅打造了全新的品牌形象，也为培育新一代消费群体而做出了努力和尝试，堪称较为经典的“案例”。

    　去伪存真、精耕细作、吐故纳新，酒文化在经历了由浮躁到理性、由浅显到深刻的回归之路后，已成为酒行业的灵魂与精髓所在。

　　时至今日，评判一个品牌的优劣得失，不再将其文化诉求和传播表现作为孤立的评判标准，而是考量其营销、创意、执行的综合效果；也不将其文化建设孤注一掷于创意的亮光一现或广告攻势，而是寻求与目标消费人群的心灵沟通。

　　伴随着“十一五”期间的酒业大发展，酒业文化建设也达到了全新高度，将在中国酒业的国际化竞争中发挥举足轻重的关键作用。