11月2日，百威英博（河南）100万千升啤酒生产基地项目签约仪式在郑州举行，该项目位于河南省新乡市卫辉唐庄产业集聚区，占地500亩，总投资达27亿元，全部建成投产后，生产能力可达100万千升，预计年实现销售收入40亿元。项目将于明年年初动工，一期项目建设周期一年，计划2012年初投产。

    　河南啤酒的“围城”之战在今年成为业界关注的焦点。4月，雪花啤酒斥资2700万元全资收购位于河南驻马店的悦泉啤酒，随后设立雪花啤酒（驻马店）有限公司，预计产能20万千升；8月，燕京啤酒并购月山啤酒90%的股权，预计产能40万千升；此外，青岛啤酒与信阳维雪啤酒的接触也日益紧密。可以预见，“闭关自守”多年的河南啤酒市场已迎来了真正的全国化时代。

    　豫啤一度深陷于低价竞争的恶性循环之中难以自拔，致使河南啤酒市场成为一片险象环生、毫无生机的“沼泽”，而近年来的提价行为一方面令豫啤企业的竞争力普遍提升，同时也推动当地市场逐渐与全国接轨，为吸引啤酒行业巨头提供了条件，当雪花、燕京、百威英博逐一落子河南之后，当地啤酒企业也迎来了新一轮的发展良机——借助外力推动，寻求营销、管理、市场等诸多方面的质变。

　　“沼泽”变“金矿”

    　当啤酒行业巨头在全国版图上跑马圈地的时候，啤酒产销规模均居全国前列的河南却好像一个局外人，游离于整个市场系统之外：省内企业热衷于打价格战，“啤酒价格卖不过矿泉水”的市场现实令行业大鳄退避三舍，因此对之采取“围而不攻”的保守策略。但随着豫啤价格逐渐走出低谷，河南作为酒类消费大省的优质市场资源也逐渐浮出水面。

    　数据显示，河南人均啤酒消费水平为13升左右，这个数字远远低于全国平均31升的水平，而最近几年来啤酒消费量的增长率都在15%以上，增长率都在15%以上，高于全国平均水平，这一低一高之间，便折射出极大的发展空间和诱人的市场前景。

    　目前，3元/瓶至5元/瓶的啤酒已经成为河南市场的主导产品，这在提高了本地企业盈利能力的同时，也逐渐扭转了当地的啤酒消费理念。2005年，维雪啤酒率先调整产品结构，转变经营方式，推出定价在4元/瓶左右的维雪啤酒。这在当时引起了很大的市场反响，已经习惯了花上十几元钱就把一箱啤酒抱回家的河南消费者，对此感到不可理解。但随后，维雪啤酒通过纯生新品的上市以及品牌的不断提升，进一步转变市场运营模式，将常规宣传与啤酒知识普及相结合，实现了从产品销售到品牌销售的跨越，其“品牌高端化”进程始终走在河南啤酒行业的前列，得到了消费者的认可。这也为豫啤的升级发展增添了信心。

    　不久之后，3元/瓶的金星新一代啤酒开始在市场上强势崛起，并成为主流产品，文化定位是其市场升级的重要推动力，追求时尚的年轻消费者首先认可了“新一代”这个诉求，继而认同了它的价值，同时也接受了它的价格；而奥克啤酒则偏重于个性化产品的打造，通过技术领域的不断创新，其先后推出“PET大纯生”、“奥克一品鲜”、“奥巴红啤”等高端产品，并结合“啤酒花园”等特殊形式开展市场推广，其“产品素质高端化”的进程令河南消费者越来越多地关注啤酒的品质差异化，而不再斤斤计较于价格上的细微差别。

    　正是通过众多豫啤企业的共同努力，河南啤酒市场由曾经的“病入膏肓”变得理性而健康起来，对啤酒行业巨头的吸引力也越来越大，到2010年，豫啤终于迈入了“整合元年”。

　　从自救到自强

    　如果说此前五六年的时间里，河南啤酒企业是在背水一战的情况下进行自救，那以2010年为分水岭，豫啤当寻求市场和品牌的提升，全面融入全国啤酒市场之中，占据应有的行业地位。

    　随着雪花、燕京、英博等巨头的大兵压境，更有青岛啤酒在后虎视眈眈，河南当地啤酒企业即将迎来一个充满机遇和挑战的时期，机遇在于借助外来资金和渠道寻求企业转型，挑战在于市场洗牌下的资源重组、优胜劣汰。

    　以豫啤“领头羊”金星啤酒为例，作为国内啤酒二线阵营中的重要力量，无论其品牌、市场以及产品等各方面素质都足以吸引外部资金的关注，事实上，金星啤酒从多年前就传出有外资合作的事情，美国AB公司等都曾与之接洽，但是由于金星啤酒属于集体所有制企业，产权结构复杂，在改制的推行上所遇阻力较大，金星啤酒只得依靠自有资金小步快跑。

    　而随着国内一线啤酒巨头撕开豫啤防线，顺利实现了“河南本土化”发展，将与金星展开贴身肉搏，金星未来发展将步向何方？本土品牌的资源优势，以及通过多年精耕细作在网络、渠道方面形成的基础优势，都是金星主场作战的有利条件。此外，经过结构调整，中高端产品已占据金星产品线的很大一部分，企业自身盈利能力大大提高，同时仍保持对一线品牌的性价比优势。

    　但仅靠手中的这几张牌，还不能确保金星的高枕无忧，其最大的隐患依然存在于资金实力方面，尽管金星啤酒的改制工作一直没有间断，但具体什么时候能换来资本市场的输血，仍是未知数。若这一状况得不到改变，那金星啤酒在与行业巨头、大鳄们的贴身肉搏中势必感到压力重重；此外，金星啤酒的产品结构固然已日趋合理，但其品牌高端化进程却仍需加速，即便是与维雪、奥克等省内品牌相比尚落下风，又谈何与国内一线品牌、国际啤酒巨头分庭抗礼？且作为民营企业，金星啤酒还面临着企业团队建设的问题，在优秀人才特别是高级营销人才的引进、使用方面，金星啤酒仍未达到一线啤酒巨头的水平，几年前侯孝海与金星啤酒的“百日情变”便是明证。

    　如果河南市场仍静止于几年前的状态，上述种种或许根本不能称之为金星啤酒存在的问题，尽可以在立足河南省内市场的基础上延伸其“小步慢跑”的发展策略，一面在西南等地的新空间布局，一面逐步完成品牌、营销升级及至企业改制等工作。

    　但时过境迁，时不我待。

    　啤酒巨头相继落子河南，所引发的首要连锁反应或许就将在金星啤酒身上有所表现，毕竟，金星啤酒目前还牢牢掌控着河南市场的“话语权”，可以早做决断，主动出击；但若其继续局限于“小步慢跑”的发展模式，则极有可能被资本实力雄厚的外来品牌“大步超越”，若等到被动处境下才做抉择，难免委屈求全、受制于人了。

    　而在金星以下的诸多河南地产啤酒，如维雪、奥克、洛阳宫、航空、汴京等……这些地方品牌随着河南啤酒消费水平的提高，在产品升级、品牌建设或市场运作方面各有特色，已渐渐摆脱了低价竞争的困扰。但随着国内外啤酒巨头的强势介入，相信这些地方品牌的生存也必将越来越困难，对外寻求被收购已成为一种双赢选择。对于这些河南啤酒企业而言，“自强”的意义不仅是短期经营效益，更要为自己的前景打算，通过提高产品、产能、市场的质量，为自己嫁入“豪门”置办一份更体面的“嫁妆”，同时为新一轮发展积蓄足够的资源基础。

    　通过自救，豫啤为自己觅得了眼下的曙光与生机，而唯有自强，才能帮助豫啤赢得未来。

　　连锁反应波及行业格局

    　鉴于河南市场特殊的地理位置和资源优势，其啤酒行业的连锁反应，势必会对整个行业产生一系列的波及效应：得中原者得天下，啤酒巨头布局河南，不仅能大大降低运输、劳动力、原材料等多方面成本，更将得到合纵连横所带来的市场、区位资源。

    　从市场意义来看，河南已拥有一亿人口，经济总量在中部六省中率先迈入万亿规模，近年来的产业结构调整成效显著，基本上实现了从“国人粮仓”到“国人厨房”的战略转身，加之河南当地酒风兴盛，善饮、豪饮者众。显然，谁能在河南市场占据主导，无异于平添一块巨大的市场蛋糕，对整个啤市格局的演变具有重要影响。

    　从区位意义来看，河南东边的山东省和西边的陕西省是青岛啤酒的核心市场，若能进一步打开河南市场，青啤将连成鲁、豫、陕主战线，其品牌辐射力和市场控制力或将大大提升。

    　雪花啤酒已牢牢占据了安徽市场，以此为前沿阵地，产品不断向河南渗透，已在豫东的周口、商丘等地初见成效，加之雪花在山西和湖北的传统优势，若能再入主河南，“中部六省”占其四，南文章来源华夏酒报北相连，东西互通，进可攻，退可守，势必成为重要的战略版块。

    　燕京啤酒在北京和内蒙古市场的基础上，亟需南下发展，却被青岛啤酒率先在河北占位，使其经由河北向南延伸的推进受阻，当务之急，燕京啤酒要在中部地区找到一个支点，以此辐射周边，推进南下进程，在啤酒巨头实力版图上仍接近于白纸一张的河南市场，无疑是其上佳选择。



    　加之本文开头所提到的百威新厂落子河南，投资总额达27亿元，新厂产能规划达100万千升，其目标或不仅仅是河南市场，更欲借此战略要地的区位优势，辐射周边省份，扩大对中西部市场的占有率和影响力。

    　可见，啤酒行业巨头今后在河南的一举一动，都极有可能对周边的大市场格局起到牵一发而动全身的微妙影响，酝酿多年的豫啤变革大戏，已经渐趋高潮了。
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