哈尔滨啤酒作为世界杯赞助商百威旗下的子品牌，成为今年最受关注的啤酒品牌。虽然唐骏讥笑其为“一个没机会走向国际的中国品牌却重金打国际广告”，但其实在啤酒行业，赞助体育赛事可以说是啤酒企业最普遍、最广泛的一种营销手段，如青岛啤酒在2006年就赞助了“都灵冬奥会”，燕京啤酒则赞助了“2006世界杯”。而此次哈尔滨啤酒赞助“世界杯”，或将突破啤酒业“三足鼎立”的格局。

　　外资并购催生行业“巨头”

    　随着我国成为世界第一大啤酒生产国和消费国，吸引着世界各国的投资，目前，国内啤酒规模以上企业中有50%为中外合资或外资控股。

    　不久前，国务院发布《关于进一步做好利用外资工作的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确表示：“鼓励外资以参股、并购等方式参与国内企业改组改造和兼并重组。”放宽外资并购门槛，也加剧了啤酒业的地盘争霸。

    　6月11日，就在世界杯正式开赛的当天，嘉士伯集团将重庆啤酒12.25%的股权如愿以偿地收入囊中，从而成为重庆啤酒第一大股东。而此次股权转让使得嘉士伯集团在中国啤酒市场的版图再添一城。

    　据分析，啤酒花、重庆啤酒、兰州黄河和西藏发展在我国新疆、重庆、甘肃和西藏地区啤酒市场占有率分别高达85%、75%、75%和50%。而这四家公司与嘉士伯都有股权关系。通过以上一系列的动作，嘉士伯已控制了中国西南五成市场。目前，嘉士伯全球61%的啤酒产量、46%的利润都来自中国。

    　中国大型啤酒企业中不少都有外国资本的身影，有的企业已是由外资全资控制，如：哈尔滨啤酒在2004年便被美国AB公司收购；2008年，AB公司又被英博集团全资收购，改名百威英博；如今，哈尔滨啤酒是百威英博旗下的全资子公司；2007年，华润创业宣布25亿元全资收购四川蓝剑啤酒；2009年，北京朝日啤酒有限公司的中方股东撤资，北京朝日啤酒成为两家日资企业的合资公司，日本朝日啤酒株式会社成为其第一大股东。

    　国泰君安食品行业分析师胡春霞认为，收购重庆啤酒股权符合嘉士伯在中国西部地区布局的策略。嘉士伯在中国的布局主要集中在西部地区，包括大理啤酒、昆明华狮啤酒、云南大理啤酒、拉萨啤酒、新疆乌苏啤酒及宁夏啤酒等，是西部地区最大的外资啤酒企业。

    　本次重庆啤酒股权转让后，嘉士伯集团在西部区域的市场将更加巩固。不过考虑到西部区域还有四川市场占有率第一的雪花啤酒、广西的燕京漓泉啤酒等，啤酒销售在西部地区仍将处于区域格局的状态。

　　区域市场实力仍不均衡

    　业内人士指出，中国啤酒业一直是一个高增长市场，作为世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化程度最高、竞争最为激烈的产业，消费量的持续增长将是未来发展的长期趋势。

    　也正因如此，中国的啤酒市场在国际啤酒大鳄们的眼中也就显得格外富有吸引力。随着啤酒行业日益激烈的竞争与资本整合步伐的加快，越来越多的中小企业将被市场淘汰出局或被并购，品牌的数量会日益集约化且品牌的国际化程度日益加剧。

    　一位酒业专家告诉笔者，目前中国的啤酒市场实力并不均衡。

    　据了解，北京人均啤酒产销量为80升，天津人均啤酒消费量也只有40升，而相比于距离北京仅500公里的山西省只有8升的人均啤酒产量，与北京相比竟有10倍的差距。

    　另外，河南一直是啤酒巨头们激战最厉害的地区。河南啤酒企业数量多，规模小，品牌多样，行业集中度不高，盈利能力偏低，但在产销量方面，河南是啤酒产销大省，2008年产销量约330万千升，在全国各省市中排名第二；在战略布局上，雪花、青啤已经对河南形成了包围，只要在河南建厂或收购，就可以实现版图的连接。巨大的消费容量、逐年提高的购买力及战略布局的需要等优势，让河南本土市场也迎来了各大巨头的青睐和并购。

    　而承载着全世界亿万球迷激情与梦想的世界杯赛事，已经成了各大啤酒厂商广告大战的必争之地。

    　国内的啤酒巨头雪花、青岛、燕京等都使出浑身解数，争相投入到央视等转播世界杯赛事的广告时间争夺战中去；而作为中国最早的啤酒品牌，同时也是目前国内第五大啤酒企业的哈尔滨啤酒则有幸直接出现在南非世界杯赛场。业内人士认为，这是母公司百威英博集团有意将哈尔滨啤酒打造成一个全国性啤酒品牌的重要举措。

    　公开资料显示，去年12月7日，哈尔滨啤酒正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛的官方合作伙伴，同时也正式成为2010 FIFA南非世界杯足球赛官方指定啤酒。据悉，收购哈尔滨啤酒的百威英博啤酒集团获得了南非世界杯官方会徽的使用权，用于推广和宣传以“FIFA世界杯”为主题的大型市场活动，根据赞助协议，由于“哈尔滨啤酒”是其旗下子品牌，同样获得了南非世界杯官方会徽的使用权。



    　有媒体报道，在百威英博强大后盾支持下，哈尔滨啤酒已经开展了一系列活动，比如在央视推出“哈足球，冰冻南非”活动、与腾讯网合作开展网络营销、推出世界杯主题大篷车巡游等，希望能使哈啤的品牌深入人心。

　　墙外开花墙内香？

    　根据中国酿酒工业协会公布的统计数据，2009年中国啤酒产量为4236.38万千升，连续八年保持世界第一位。在中国这个世界最大的啤酒市场上，啤酒企业“三足鼎立”：2009年，华润雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约占14%，燕京啤酒则为12%，而哈啤的份额，只有5%左右。

    　资深营销策划人、赢道顾问快消品营销中心合伙人穆峰指出，就目前而言，由于哈尔滨啤酒的渠道不健全，终端不完善，出货量和青啤、燕京啤酒比起来还有很大差距。而且由于品牌忠诚度的问题，大家对哈啤的尝试消费还抱有一定的抵触情绪。不管从销售额、市场占有率，还是销售市场来看，哈啤也只是地方啤酒品牌。

    　因此，有人认为，哈啤这样一个中国地方啤酒品牌，产品根本没走出国门，却要去赞助世界杯这样的活动，只是烧钱，因此，可能会受到一些人的嘲讽。

    　但是，穆峰指出，“由于中国是世界最大的啤酒消费市场，而哈啤又是百威英博在中国市场的得力干将，对其给予文章来源华夏酒报了很大希望，而且这个愿望很迫切，以至于必须通过最快、最能提升知名度的世界杯来实现‘墙外开花墙里香’。”

    　上海容纳咨询首席咨询师、企业战略专家喻祥认为，评价哈尔滨啤酒大举在南非世界杯投放国际广告，期待“墙外开花墙内香”的方法，需要看它的整体战略布局是怎样的：传统的做法一般是渠道建设先准备好，但并不能马上转化为销量然后再大规模投放广告，来实现 “动销”；而哈尔滨啤酒的做法显然是广告先行或者传播先行，或者说是首先通过广告来吸引经销商，实现渠道方面战略布局；同时再以广告来动销，从这个角度讲，哈啤的做法也无可非议。

　　哈啤或成破局者

    　中投顾问食品行业研究员周思然指出，此次参与世界杯营销，哈啤目的若在于国际市场，则效果将不会明显，毕竟与可口可乐、麦当劳等国际品牌相比，哈啤知名度小，且在实力上还存在较大的差距，其国际化进程并非易事。当然，从企业的发展而言，哈啤仍有走向国际化的需要。但是，从国内市场来说，哈啤此举有利于拓展国内市场。在鲜少出现中国企业的世界杯球场上，哈啤的出现肯定给我国球迷一定的亲切感，借助世界杯增加其在国内的销量不失为一种有利的营销手段。

    　然而，毕竟世界杯一等就是四年，穆峰指出，“在强大的营销攻势下，消费的拉力有了，再在渠道、终端上下功夫，增强推力，并持续打造品牌影响力，哈啤或将对全国的啤酒格局产生较大的冲击作用。”

    　事实上，百威英博此举意图并非是国际市场，哈啤此举意在提高其在国内的知名度和影响力，是借助此次机会利用哈啤重拳出击我国中低端啤酒市场，拓展国内市场。







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