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绍兴黄酒如何破局?(上)(1)
来源:  2015-12-21 09:09 作者:

  黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大发酵古酒,源于中国。

  目前,黄酒的主要品种有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、山东即墨老酒等。但是,被中国酿酒界公认的、在国内外市场备受欢迎的、且最具中国特色的,却非绍兴黄酒莫属。

  黄酒是绍兴城市的“血液”和“灵魂”,是绍兴一张金光灿烂的“名片”。

  作为中国黄酒的代表,绍兴黄酒历史悠久,工艺精湛,早在河姆渡文化时期,绍兴黄酒已经开始飘香。

  建国后,绍兴黄酒又入选全国“八大”名酒、“十八大”名酒,成为中国黄酒中当之无愧的代表品种。

  近年来,绍兴黄酒总体呈现较好的发展势头,企业产能和销售收入快速增加,品牌影响力不断扩大。

  2006年,绍兴市黄酒产量突破37万千升大关,产量占全国黄酒总产量的15%左右。

  在发展的同时,绍兴黄酒也出现了一些新的问题。尤其是随着国内外酒类产业环境的改变,以及消费者对酒品选择的日趋理性,加上以“石库门”和“沙洲优黄”为代表的上海、江苏等周边地区黄酒企业的快速崛起,绍兴黄酒的产业环境面临新的挑战,竞争形势也更为严峻。

  尤为重要的是,经过多年的快速发展之后,绍兴黄酒也暴露出一些问题,如:黄酒品牌的整体营销和定位;绍兴黄酒的产业整合;如何把握好传统与现代的关系;如何加快专业营销、技术人才的培养;如何有效拓展绍兴黄酒的品牌半径,等等。这些问题不解决,实现绍兴黄酒产业振兴就只能是纸上谈兵。

  对此,笔者试图从绍兴黄酒的产业现状和中国黄酒业的发展背景,通过对宏观酒类环境及黄酒产业现状的深层次剖析,为绍兴黄酒产业振兴提供决策依据。

中国黄酒业生产消费现状

  2007年,全国有各类黄酒生产企业700家左右,年产黄酒260万千升。其中,规模1000千升以下的企业占80%。1万千升以上的有近30家,占4.8%。年产量在5万千升以上的有会稽山、古越龙山和上海金枫。

  据相关统计数据显示,上述三家企业2006年产量分别为:会稽山12万千升,古越龙山8万千升,上海金枫8万千升。

  虽然上述三家公司占黄酒企业总数的比重不到1%,但他们的黄酒产量却占全行业总产量的12.1%。

  2006年,全国规模以上黄酒企业主要经济指标见表1。
  

  目前,黄酒行业的集中度依然较低。尽管行业内销售收入前5位的企业已获得全行业55%左右的收入,但前5位企业的产量规模仅占行业的14%左右,黄酒占全国饮料酒总产量的比重还很小,只有5.1%。

  在黄酒综合消费中,饮用消费只占30%左右,烹调用酒和药用黄酒占了很大一部分比例。

  1.国内市场

  经过几年的市场开拓,虽然黄酒已从浙江、江苏、福建、江西、上海等成熟市场向全国市场进行拓展,但总体上还未形成一种气势和规模,消费主要集中在城市及周边区域。

  如浙江省以杭州和绍兴地区为主;江苏省则集中在苏、锡、常区域;福建以福州、泉州为中心;上海主要依托市区消费。

  许多省外区域消费者对黄酒认识明显不足,尚未形成饮用黄酒的良好氛围,黄酒消费群体还比较弱小,甚至完全处于空白状态。各大酒厂都在有限的市场争抢地盘,而没有向更广泛的农村市场延伸、渗透。

  2.国外市场

  经过近30多年的努力,绍兴黄酒的年出口量已达1.5万千升左右。其中,会稽山、古越龙山和塔牌三家企业合计达1万千升,其它酒厂合计在5000千升。

  上述三家企业占全国黄酒出口总量的90%以上,每年为国家创汇2000多万美元。

  根据有关资料分析,在日本市场上,由于绍兴酒地理标志产品保护政策的实施,台湾产绍兴酒份额逐年下降,并退出市场,基本形成了绍兴酒一统天下的局面。

  3.上海市场

  作为中国单体销量最大的城市,每年18万千升的市场吞吐量,10亿元的黄酒销售收入,加之其在中国经济、文化、金融方面的独特地位,上海历来为众黄酒企业必争之地。

  每年秋冬,饮黄酒已成为上海人的一种日常生活习惯。周边地区越来越多的黄酒生产厂家也把产销重点瞄准了上海。如浙江系列绍兴黄酒、嘉善黄酒,苏州的系列吴江黄酒,山东系列即墨黄酒……,都在上海市场占据了一席之地。尤其是浙江系列绍兴酒,如“会稽山”等品牌在上海市场占有30%左右的市场份额。

  此外,上海本地系列,如上海老酒、上海“和酒”等,凭籍天时、地利,以及其独特的海派和怀旧风味,在上海赚足了消费者的口碑,形成了一个庞大的消费群体,在上海占有70%左右的市场份额。

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编辑:张怡
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