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“与往年不一般” 经销商抛售茅台
2015-12-21 07:11:40   来源:   评论:0

     高端白酒春节提价似已成惯例,但茅台2009年的这个春节却不升反降。

      本报获悉,在部分地区和市场,茅台终端价格降低50-100元,主要原因是经销商销量不够而发生抛售行为。

      茅台宣传部部长李增驰称,今年宏观环境如此,不只是茅台,其他企业也面临同样的问题。据悉,公司采取了处罚大经销商,以及重塑经销商信心等措施,同时采取货源调控的方式来应对这次危机。

      渠道抛售

      与往年提价不同,今年春节茅台出厂价、批发价、零售价均出现了不同幅度的下跌。“过去卖茅台酒是很牛的,消费者不买最好,今天不买明天涨,一直涨到800元,最后一瓶都可以卖掉。”茅台深圳一位经销商表示。

       每年春节是高档白酒提价的契机,茅台春节提价可以从2006年算起。这年2月,茅台酒出厂价平均上调约15%,高度茅台酒的涨价幅度为每瓶30元至40元,相当于每吨上涨8万元,低度茅台酒的均价则每吨上涨6万元。

      2007年3月,茅台宣布适当上调除陈年茅台酒外的普通茅台酒出厂价格,平均上调幅度约为12%。经销商反映,茅台在整个2007年6次涨价。

      到了2008年1月,茅台再次对市场价格进行调控,将茅台酒系列产品经销商合同价格平均提升19%。

      以53度茅台为例,为了防止经销商利润过高,茅台一度要求经销商零售价格不得超过698元,这是茅台酒厂的指导价,明确标在价格标签上。即便如此,经销商仍按照自己的意愿卖,上述经销商表示,2008年春节,一瓶53度茅台零售价格可以卖到800元,这是茅台有史以来最高价,而拿货价格是480多元,大经销商430元左右可以拿到货。

      但到了2008年下半年,这种情况发生了逆转。上述深圳经销商表示,到2008年12月销量就不行了,一开始整箱的卖还可以卖到700多元,后来一路走低,越到春节越便宜。

      茅台在2008年12月对出厂价做了微小调整,如53度茅台,给专卖店经销商降低了5-10元钱的进货价。这种让利行为并没有获得经销商认同。上述经销商表示,原来是整箱地卖,现在却是一瓶一瓶卖。“原来是皇帝的女儿不愁嫁,现在也怕卖不出去。”茅台的指导价还是698元,但经销商表示638元、648元、658元都卖过。如果顾客愿意整箱买,600元也可以卖。

       茅台河南的一位分销商称,茅台酒的批发价今年比去年下跌了大约10%。在河南地区,53度茅台现在的零售价是660元,批发价是600元。他表示,这个是根据市场做出的调整。而从2008年下半年经济不景气开始,茅台也不太紧张,“都有货”。

      关注茅台的白酒营销专家万杰表示,高端白酒抛售不是酒厂行为,茅台没有主张降价,也没有这个举动,但茅台也没有做出正面回应。比较明显的是,茅台抛售行为主要发生在山东、河南和广东,涉及经销渠道包括零售商、专卖店、分销商,而这三大省每年排在茅台销量的全国前十位,也是白酒竞争最为激烈的地方。

      控量仍是手段

      受经济危机影响,中国近5年来一直上涨的高档白酒在2009年春节涨价势头受挫,甚至不升反降。

      万杰认为,总体来看,经济危机对白酒影响不太大,但对高档白酒有着潜在的影响。一般高档白酒销售渠道主要是政商务接待和高档礼品酒消费,随着全国各地缩减行政支出,及中高档商务应酬减少,高档白酒的消费受到影响,这种情况在广东、上海更为明显。

      在茅台的故乡,贵州当地经销商一般不愿抛售茅台。贵州一位和茅台几十年的经销商认为,茅台不可能通过在中低消费者中短期内获取利润,茅台本来应该作为少部分人能消费的高档酒,不能通过促销论销售。对于保全资源优势的茅台来说,应该坚持一个自己的价格。

      尽管如此,部分重要市场发生的抛售行为对于国酒茅台而言,是一个信号,或许对于茅台而言是一个考验。

       万杰表示,茅台降价在50元以内是合理的,但超过50元就是不正常的,这次茅台终端价格降低了50-100元,可以视为抛售,应引起茅台的足够重视。这种情况的发生,主要是因为茅台销量降低,有些专卖店担心现金流受到影响。尽管这是一种应对危机的自我保护意识,但他们有一种错误估计,就是没有注意到茅台本身供应量很小,降价也主要发生在部分地区和市场。

      茅台主要经销渠道包括分销商和专卖店。在分销商渠道上,茅台在全国已形成扁平化渠道模式。茅台在各省没有设立总经销商,都是特约经销商,通过后者进行分销,茅台则在各省设立办事处直接管理各级分销商,这保证了茅台在全国的价格基本统一。茅台目前的战略合作专卖店有800多家,统一归茅台管理,进入网络管理前台。

       其实,茅台在很多地方不是分销商销售,而是投资商或其他资本做分销,这分去了茅台的网络渠道。由于高端白酒在终端渠道上重叠性较大,很多县级、地级市场,经销商兼卖茅台和五粮液。再加上高端白酒旺季前需要囤货,及以现金提货,无疑加重现金流负担,因此当市场出现风险时,销量不够或品牌忠诚度较低的经销商会出现抛售行为。最关键的一个方法还是更严格的进行控量,另外,茅台应该重新梳理经销商网络,培育经销商忠诚度。据河南当地经销商反映,茅台已开始明显地控量了。

      李增驰表示,公司了解到降价行为后,对一些大经销商进行了处罚;同时,在保证消费者货源的前提下,针对不同地区投放不同的量,对货源进行了调控。这些措施对于终端降价有了一定改善。

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