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泸州老窖:价值提升的路径选择
2015-12-21 07:11:04   来源:   评论:0

 

 编者按: 作为中国白酒业曾经的老大,泸州老窖近年来“动作”频频:并购湖南武陵、控股华西证券、打造酒业园区、力推老窖特曲……这些努力,让泸州老窖重回白酒业第一梯队。但这样打造出来的优势能保持多久?哪些途径是最终提升公司价值的有效手段?在日益激烈的行业竞争格局下,泸州老窖如何寻求自身的再次突破,为投资者创造更具含金量的内在价值?
  在泸州老窖董事长谢明的眼里,现在最重要的问题,应该是如何保住泸州老窖“老三”的行业排名,并抓住一切机会再上层楼。比较现实的选择有三:大胆的资本运作,做强产业集群,以及加大团购客户的开拓力度。


  据Wind资讯统计,至1月22日收盘,贵州茅台(600519.SH)的总市值是951.35亿元,五粮液(000858.SZ)是546.24亿元,泸州老窖(000568.SZ)是261.84亿元。截至目前,A股白酒类上市公司中,只有这3家总市值超过百亿元。


  即使现在已经名列行业“前三甲”,但与贵州茅台、五粮液相比,泸州老窖无论从销售收入、净利润,高端白酒市场的占有率上都有不小的差距。而紧随其后的剑南春,虽然遭遇地震打击,但丝毫没有放松追赶的步伐。泸州老窖靠什么手段提升自己的价值,从而保住自己的“江湖地位”?


并购扩张  2008年三季报显示,泸州老窖前三季度的主营收入和净利润分别是30.77亿元和10.85亿元,贵州茅台是64.87亿元和31.45亿元,五粮液是65.79亿元和15.89亿元,三者的净资产收益率(摊薄)分别为32.86%、29.70%和14.24%。


  依靠常规的建厂、扩产、营销等手段,泸州老窖要实现“保三”甚至超越并非易事,但资本市场、资本的力量给这一角逐提供了更多的想象空间。在2007年的牛市中,泸州老窖曾短暂重返“行业老大”地位:2007年9月,泸州老窖股价达到57元,市盈率97倍,总市值近500亿元,超过同时期的贵州茅台(总市值410多亿)和五粮液(总市值370多亿),成为“白酒第一股”。但随后,贵州茅台和五粮液的股价迅速崛起,贵州茅台股价一度突破200元,以实力证明自己仍然是这个行业的“老大”。


  “中国的白酒企业要做大做强,必须把握现代经济的核心——证券金融资本,走传统产业和金融行业的互补之路。”不久前,谢明在接受《中国经营报》记者采访时明确表示了沪州老窖未来的发展路径。这种发展模式,被清华大学经济管理学院EMBA项目常务副主任王勇评价为“给企业增加了一双隐形的翅膀”。


  实际上,2006年以来,泸州老窖正是依靠谢明所说的“先走一步”的资本战略取得了高速发展。
  在完成了向经销商定向增发、高管股权激励、控股华西证券后,泸州老窖就已经开始了并购扩张。2007年9月,泸州老窖宣布收购湖南武陵酒业公司80%的股份,借此进入“酱香型”白酒经营领域。按照合作双方的说法,武陵酒定位于酱香白酒高端消费品,以填补泸州老窖因“国窖1573”只能在百年以上窖池生产、越来越供不应求而造成的市场空当。


  “五粮液和茅台走的是依托母品牌开发多个子品牌的扩张之路,在取得巨大市场成功的同时,母品牌不断被透支。从这个意义上看,泸州老窖采取收购区域名酒品牌的多品牌运营战略,有其独特优势。”国金证券(600109.SH)白酒行业资深分析师陈钢认为,并购是白酒企业做大做强的另一条路径,泸州老窖的积极摸索和尝试值得肯定。


  对于并购武陵酒的效果,谢明透露,已经实现了盈利,“盈利水平还可以”,但拒绝透露具体数字。


  陈钢在接受记者采访时说,从报表上看,目前武陵酒尚未对公司产生业绩贡献,“应该在并购后两年左右,即2009年的报表上才能有所体现。但具体利润贡献度,目前无法估算。”


  如果继续并购,下一个目标是谁?对于这个问题,谢明没有正面回答,只是表示未来还可能采取并购扩张的策略。他同时介绍,泸州老窖目前的强势市场是华北和东北地区,但在西北、南方地区还有很大提升空间。


OEM模式


  白酒企业的主要利润来源是高档白酒,泸州老窖也是如此。2008年半年报显示,以国窖1573和老窖特曲为代表的高档酒,实现销售收入13.79亿元,同比增长68.50%,毛利率81.25%;中低档酒实现销售收入6.86亿元,同比增长74.31%,毛利率31%。


  依照行业营销专家杜建刚的统计,目前,白酒业高、中、低档酒的销量比例大致为15:35:50,而利润比例则正好倒过来,是50:35:15。但由于受酿造方法的限制,传统白酒尤其是高档白酒,产能存在一个上限,要实现规模的不断扩张,必须要突破这个禁锢才有可能。


  谢明坦言,与贵州茅台和五粮液相比,国窖1573受窖池数量的限制,产能更受局限,“达到年产3000吨以后,再提升的空间有限。”泸州老窖要进一步扩张,必须要走产业集群道路。


  这个产业集群就是泸州老窖牵头建立的“泸州酒业集中发展园区”。该园区2006年开工建设,总规划用地7500亩,一期规划总投资35亿元。其发展模式是以泸州老窖牵头,以泸州600余家酒类生产企业为基础,采取市场化运作,实行OEM贴牌式生产,最终使其成为中国白酒界最大的生产基地和最大的包材供应地。按照规划,依托这个园区,到“十一五”末,仅“泸州老窖”年产值就将增至100亿元以上。


  谢明介绍,泸州老窖希望能通过产业集群,把上游产品和下游产品关联起来,实现三个结合。首先是泸州老窖的管理输出;其次,通过国家白酒检测中心进行食品安全把关,凡是园区出去的酒都通过国家认定的质量技术标准;第三,通过园区规模化、标准化和配套性的生产,降低产品生产成本,节省的部分用来弥补运输过程中的成本。“中国的服装业和电器行业都有贴牌生产行为,但食品贴牌生产目前依然是空缺。我们把白酒集中搞OEM贴牌式生产,可以说是创造了一种新的模式。”


  “OEM的模式可以为泸州老窖带来稳定的收益,带来质量和产能的保障及制造成本的下降,但最终决定其行业地位的,依然是自有品牌的市场占有率。”陈钢认为。


  “要测算园区对上市公司的利润贡献,需要详细了解‘100亿元’所包含的具体内容。”陈钢说,“此外,园区目前不完全属于上市公司,需要继续跟踪进一步资料才能作出判断。而且目前行业处于不稳定期,园区的发展能否达到预期目标,还存在一些不确定性。”


  谢明透露,目前泸州老窖已经开始为一些地方白酒品牌做代工,比如甘肃的一家酒企。他同时表示,这些地方中低端白酒“有很大的消费需求”。


中档谋利


  “品牌打造仍然是影响白酒企业的核心要素,对白酒企业来说,营销手段的创新和有效运用至关重要。”陈钢认为,未来几年,白酒行业的核心驱动因素将从终端竞争升级到以消费者为核心的品牌竞争上。在具体手段上,团购、单位营销、VIP客户开发等创新和多元化方式将成为营销主流。


  在这一点上,贵州茅台显示了王者风范。国金证券不久前发布的《白酒行业研究报告》显示,贵州茅台的销售渠道中,党政军和企业集团占到了50%,“批条子”成为其独有模式;在五粮液,团购占总销售的比例达到15%;而泸州老窖的团购比例仅有5%,70%是通过餐饮酒店渠道销售,这虽然使泸州老窖具备了较强的终端控制能力,但同时也提高了销售费用:2008年半年报显示,泸州老窖的销售费用占成本比例是11.48%;而同期贵州茅台、五粮液的比例分别为7.39%和8.97%。


  “最近我们加大了团购开发力度。例如在全国高校推广泸州老窖作为指定用酒,积极开发部队、企业集团客户,探索更好的营销方式。”谢明透露。


  谢明坦陈,与往年相比,泸州老窖的销量在2008年中秋和国庆期间有较明显下滑,但11月份开始回升。他透露,为了应对市场疲软,2009年公司将把重点放在中档酒——泸州老窖特曲的市场开拓上,依靠提价和更有力的市场营销手段来实现特曲的回归,最终目标是出厂价格达到每瓶200元,产量2万吨。


  国元证券依据2007年数据的研究统计显示,在11家上市的白酒企业中,泸州老窖人均收入达159.24万元,人均贡献利润41.99万元,经营效率是同行中最高的;其管理费用率和营业费用率在同行中也属中低水平。


  国元证券行业研究员朱厚中认为,泸州老窖将会成为行业洗牌期的受益者,原因在于其营销和成本控制能力的不断提升。泸州老窖通过加强成本控制,并将部分非核心生产业务外包给民营企业,进一步降低人工成本。朱厚中预计,2009年公司将因成本下降贡献利润数千万元。


  泸州老窖2007年年报显示,其高档酒(国窖1573)的利润率已经达到79.25%,公司整体毛利率水平也从2005年的53.76%一路提升至64.79%(2008年半年报),净利润率更是从2005年的3.02%提升到2008年中报的35.13%,在行业中仅次于贵州茅台,超过了五粮液,上升势头很猛。


  “随着2006年年底国窖1573进入上升期、老窖特曲2007年年底成功导入市场、2008年超高端定制酒销售成功,泸州老窖已经进入了最好的发展时期。”陈钢预测,公司2008年、2009年和2010年业绩将实现持续高速增长,并给予“买入”的投资评级。“超越茅台还不敢说,但稳固在第一梯队,应该问题不大。”


Q&A


  受访者:泸州老窖董事长谢明


  Q:金融危机对泸州老窖的销售产生了怎样的冲击?公司如何调整市场战略?


  A:最直接的影响是在2008年10月份左右,期间公司销售出现明显下滑,但很快在11月份恢复过来。我们认为,2009年的经济形势在一季度能够见分晓,金融海啸对实体经济的影响要等到2009年上半年才能看明白。现在,泸州老窖主要考虑的还是抢占市场,扩大销售。因此,泸州老窖目前采取的策略是将高端和中端品牌掌握在自己手里,低端品牌的销售尽量与经销商形成联盟体,他们最知道怎么做这一块市场。具体来说,2009年我们会稳定高端酒国窖1573的销售。目前国窖1573只向区域中心城市发展,一些二级城市暂时不再发展。另一个重点是泸州老窖特曲的市场开拓,目标是将泸州老窖特曲打造成国内第一商务用酒,出厂价格提升到每瓶200元,2009年产量达到1.2万吨。


  Q:泸州老窖特曲的提价目标是如何确定的?其市场空间何在,目前有哪些竞争对手?


  A:通过对市场的调研,我们发现每瓶200元左右的产品,其消费比例和产品比例的增长空间是同类产品中最大的。定位于“第一商务用酒”的泸州老窖特曲,出厂价200元,酒店销售价可能是300元~400元左右,比较符合目前的消费水平。现阶段同档次的竞争对手不多,剑南春是其中之一。
实际上,要达到这个目标,泸州老窖特曲还要在现在的价格基础上翻一倍,难度很大。在提价方式上,我们会选择小步快跑,逐渐把品牌文化做进去,把食品安全的责任做进去,最终实现“第一商务用酒”目标。

 

编辑:李蔚

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