“二锅头们”是工艺技术集群化的外在表现：二锅头＝大众好酒。

　　在中国白酒品牌中，还没有一个品类能够代表一种区域文化，二锅头就是例外。提到二锅头，消费者就会联想到北京，联想到“赏京剧，品二锅头”，这就是二锅头文化，北京人以二锅头为荣。二锅头已经成为北京的一个元素，成为京味，二锅头＝北京。

    　“二锅头”，源于北方烧酒——烧刀子，已有约800年的历史。京城酿酒技师在蒸酒时将第一锅流出的酒头去掉，第三锅流出的酒尾也去掉，只有中间第二次冷却后流出来的酒才是口感最为醇和、甘洌的好酒。故掐“头”去“尾”取“中段”，便成为烧锅蒸酒的一个基本工艺“要领”，也由此诞生了传统名酿“二锅头”。这是我国最早以工艺命名的白酒，是我国酿酒史上的一个里程碑，几百年来被继承发扬并流传至今俗称“二锅头”。如同葡萄酒中的解百纳、黄酒中的加饭酒一样，属于技术工艺层面上的品类。在消费者心目中，二锅头是真正的好酒。

    　“二锅头”品牌带动 “二锅头”品类的迅速发展。提起二锅头，消费者首先想到的就是具有“800年烧酒工艺，味正、好喝、不上头”的“小二”（红星二锅头）。由于红星二锅头是最早的北京二锅头产品之一，同时其独特的产品定位和产品价格，使得其产品一上市就获得了消费者极大的认可，迅速带动了整个市场的热销。2006年，“红星二锅头”被国家商务部酒类流通管理办公室和中国酿酒工业协会共同认定为“中国白酒清香型（二锅头工艺）代表酒”。而二锅头另一个代表品牌就是“正宗二锅头，地道北京味”的牛栏山二锅头，更是强化了“二锅头”品类在北京消费者心目中的地位。红星、牛栏山二锅头品牌的迅速崛起，带动了整个二锅头品类的整体性发展，京都、小王子等二线、三线二锅头也加入了二锅头行列，最终形成了“二锅头们”。

    　而茅台镇、古井镇是产地品牌化集群现象。影响白酒品质的重要因素是酿造环境，包括地质、湿度、温度等。换句话说，受独特的地理环境影响，茅台镇由于出了茅台酒而使得“茅台镇酿好酒”；古井镇由于出了个古井贡酒而使得“古井镇酿好酒”。茅台镇出了个茅台酒，同样也出现了极具个性的小糊涂仙酒；古井镇不仅有古井贡酒，也培育了金坛子品牌等。只不过由于茅台酒、古井贡酒等大树的影响力太强，其他品牌没有凸显出来而已。

    　大树底下好乘凉。由于茅台、古井贡酒的品牌效应，促使茅台镇、古井镇白酒产业发展壮大，白酒产地品牌化效应显著。在上世纪90年代中期的高峰时期，仅古井镇就有白酒企业200多家。

    　然而文章来源华夏酒报，我们能够清晰地看到，古井镇的白酒企业数量从上来看，呈现逐年减少的趋势，据笔者了解目前古井镇的众多“招商型”企业中只有4家—５家具有相对不错的市场业绩。而这些企业的生存法则是个性化的品牌定位以及与时俱进的战略思维，譬如古井镇的金坛子酒、难得糊涂酒等。而北京二锅头的命运也是如此。

　　当品牌遭遇技术品类定位，“二锅头们”陷入集体困惑。

　　▲消费者低端认知的困惑

    　二锅头给消费者的认知是“大众化好酒”，在北京乃至全国具有很高的知名度和影响力。一方面，在上世纪90年代名酒进行持续的产品价格上调的时候，红星、牛栏山二锅头没有抓住名酒提价的机会。另一方面，“二锅头们”在产品口感创新、营销创新方面也没能抓住中国白酒行业大发展的时机，造成了“二锅头们”整体品牌的低端形象。

    　▲集体品牌定位的困惑

    　定位就是建立其在消费者心目中的地位，如果要问消费者：红星二锅头和牛栏山二锅头的区别在哪里？消费者很难说清楚。由于二锅头是技术品类定位，造成了“二锅头们”集体的品牌定位困惑。如何建立其自身的品牌形象？如何建立个性化品牌形象？我们看到，京都二锅头、京王子二锅头、北京二锅头等都是在“京味”上做文章，个性不强。牛栏山二锅头定位为“正宗二锅头，地道北京味”，以此建立其在二锅头的老大地位，但实际效果不是很理想。

    　▲走出去无利润的困惑

    　“二锅头”能够实现低端品牌全国化，一方面是首都北京的地域优势，全国流动人口集散地；其二，二锅头整个品类的崛起，所形成的全国人民的共识——“北京二锅头”现象，而不是强调某个品牌，于是只要是北京地区的二锅头面对全国都有市场。虽然红星在广州、浙江等很多地方市场取得了很好的销售业绩，但是，几乎全部是低端产品，走出去的“二锅头”却没有获得高额的利润支撑。同时，由于受到消费者的固有认知的影响，二锅头在外围市场向高端延伸遇到了很大的阻力。

    　▲高端化无市场的困惑

    　“二锅头”高端品牌要谋求区域化和个性化发展。在低端品牌全国化概念的前提下，北京区域市场对红星、牛栏山等几个代表品牌是有选择的，他们可以形成高端品牌，但销售范围小，需要包装和产品个性强，才能支撑高端品牌。2003年开始，“红星”根据“一高一低”产品战略布局，先后成功推出了高品位、高价位的“青花瓷红星珍品二锅头”和“红星1949珍藏酒”，极大提升了品牌身价和形象，实现了“红星”发展的自我突破与超越。牛栏山珍品二锅头实现销售收入3140万元，同比增长69.6％。但是，其二锅头在高端产品上虽然取得了一定的效果，但它的有效势力范围较小，同时面临着来自五粮液等外来强势品牌的冲击。

以三大创新塑造个性化品牌

    　在“二锅头们”面对来自同门兄弟间的竞争以及外来竞争对手冲击的时候，如何才能走出困境，走向康庄大道呢？笔者认为，“二锅头们”要在三个方面进行创新才能走出目前的迷茫：

    　第一，要在战略方向上创新，其中最为重要的是竞争战略以及竞争导向的转型。“二锅头们”要走出“窝里斗”状况，放眼全国，以全新的竞争战略思维进行新一轮的市场运作。

    　第二，要在产品创新上下功夫。目前二锅头在产品香型上主要以清香型为主，度数普遍较高。在目前白酒消费低度化、香型多元化下显得很不合潮流，“二锅头们”要以产品创新为首要要素，通过产品创新的差异化带动品牌个性化的塑造。

    　第三，塑造独特的品牌个性。品类不等于品牌。目前的“二锅头们”均缺乏清晰的品牌个性，虽然牛栏山诉求“地道二锅头”，红星诉求“品质”，但是带给消费者的概念只是一个不错的“二锅头产品”而已，是一个品类概念，而不是真正意义上的品牌概念。因此，“二锅头们”要建立自己的核心竞争力，必须要勇敢地舍弃“二锅头”，回归到个性化品牌的塑造上来。