酒类电商正在掀起一场前所未有的“造节”运动。

　　在“双十一”、“米粉节”、天猫年中大促、国美在线7.16明星大牌放低价等促销活动火热之际，老牌酒类电商龙头酒仙网在9月8日请来国际米兰球星朱塞佩·巴雷西发出“给你送个球”活动，巴雷西当天乘坐一架直升机，为在酒仙网当天下单的第99位客户送来2瓶二锅头，并送上亲笔签名的足球，助阵酒仙网9月9日的“酒水狂欢节”，并将节日推向高潮。

　　接来下，近年来不断赢得业内关注的1919酒类直供马上开启了为期一个月的9·19中秋国庆购酒节。往前再数2个月，中酒网在北京召开三周年庆典时宣布，将每年7月19日打造成为中国电商领域酒水特卖日。酒水电商行业三大企业在“造节”运动上一个都未缺席。

　　从国内电商行业看，从天猫推出著名的“双十一”促销节日取得惊人成绩后，一系列的“双十二”、“女人节”、“撒娇节”、聚美优品周年庆、京东618等渐成一种风气，蜂拥而至的各家电商致力将促销节日打造成中国电商行业的一种现象。不过，电商自创节日快速发展的背后，是标新立异，还是又一轮模仿潮来袭？值得文章来源华夏酒报审慎。

酒类电商嘉年华潮涌

　　全面购物狂欢的“双十一”已经无法再满足酒类电商们。今年7月19日，中酒网迎来了成立三周年的庆典，为向消费者示以感恩诚意，在周年庆期间，中酒网特别推出了一款中酒网3周年纪念酒“7·19纪念酒”来回馈用户，同时，中酒网致力于打造中酒网7·19周年庆活动，志在将每年7月19日打造成为中国电商领域酒水特卖日。

　　几乎在同一时间，酒仙网在北京宣布将投入过亿资金，联合约185家战略合作伙伴，自8月11日启动为期一个月的6周年庆活动，全力挑战6亿元销售额。酒仙网这场“9.9酒水狂欢节”，要将9月9日打造成中国电商领域的全民酒水专属节日。

　　酒仙网董事长郝鸿峰表示，酒水行业的“金九银十”是销售旺季，再加上中秋刚需，希望与酒企共同打造“9.9酒水狂欢节”。为此酒仙网已经做好充分的准备，北上广地铁广告大面积投放，哈雷车队、直升飞机送酒等多种营销资源整合传播，酒仙网官网将提供优质资源位以及多重促销活动。

　　通过国米球星巴雷西的直升机送酒，酒仙网成功为“9.9酒水狂欢节”赢取了关注度。据悉，接下来酒仙网还将推出10人组的炫酷哈雷车队送酒，以及目前的直升机送酒等活动，都旨在为打造酒仙网“9.9酒水狂欢节”造势。

　　酒仙网之后，1919酒类直供开始启动为期一个月的9·19中秋国庆购酒节，“酒先（xiān）别买，好戏还在后头！”等购酒节主题海报先后上线，并在新浪、优酷的PC和移动终端以及多家微信大号上同期推出。据了解，9·19购酒节是1919官方商城举办的一次大型线上活动，时间从9月19日起到10月18日止，持续整整一个月时间，1919有意将9月19号打造成1919专属的“9·19购物节”。

　　为了刺激酒类商品消费，酒水商家费尽心思如此“造节”的行为，并不仅仅存在于国内。记者从尼尔森中国区副总监余美琳方面了解到，目前在英国伦敦，许多高档酒吧为了吸引中国年轻消费者来消费，向他们推销以白酒为基酒的鸡尾酒，会在酒吧开设节庆日，庆祝中国新年。

　　据悉，不断推出的电商嘉年华节日，俨然已经成为推动电商行业发展的驱动力之一。在天猫的“双十一”取得了惊人的效益后，其他电商平台已经开始奋起直追。据尼尔森数据显示，去年再次创下销售新高的“双十一”当天，其他平台的整体参与度增加了80%，可见电商嘉年华节日营销的炙手可热。

　　为了再现“双十一”盛况，中国的电商企业开始推新节日，打造属于自己的节日，让消费者记住自己。其频率之高，甚至达到了每月1次的概率，譬如说除了推传统的西方“情人节”，现在又推出了“白色情人节”，再接下来中国七夕的传统情人节也被电商推为重要嘉年华节日。有的新节日效益也不错，余美琳给出《华夏酒报》集合的数据称，这些新兴节日的知名度，能够接近“双十一”的40%。

不要让造节成造“劫”

　　“双十一”之后，研究这场经典的借助网络文化实现商业化的案例，甚至已经走进高校商学院的课堂上。但它的模仿者为什么难再现辉煌呢？

　　对于酒类电商而言，当前仍然低迷的酒水，市场需要通过创造节日吸引眼球，提升企业名气，拉高消费业绩，甚至是清库存，把握住“双十一”等全民性购物狂欢节已经难以满足。根据自己对当前消费结构的了解，及企业实力、经验，创造属于自己的狂欢节，利用互联网时代传播，无疑是个性而又有未来的。

　　从酒类行业整体而言，以前厂商合作的模式将大量优质资源用于渠道、产品销售等浅层面，往往忽略了最该服务的消费者群体。由此导致的问题使得白酒消费面临年轻消费者断层，以及葡萄酒、啤酒甚至鸡尾酒抢占市场消费份额的危机。

　　在这样的情况下，善于创新营销的酒类电商借助“双十一”及自造购物节等全民狂欢节目，以多样的营销方式来吸引消费者购买白酒商品，以更加具有活力、更具趣味性、更加张扬的思想，赢得年轻消费者的更多情感共鸣。其本质不是简单向消费者多卖了几瓶酒的问题，而是找到了与新生消费群体对接的桥梁，找到了适应市场需要和消费者品味的形式。

　　同时，结合现代互联网发展的生活方式，科技、文化、个性等特点在其中潜在传播，必将重塑酒业的形象、语言和行为方式，必将为树立酒业新文化，为培育酒类新消费增加亮点，值得大力鼓励。

　　由于是新生力业态，酒类电商行业除了在价格方面吸引消费者之外，往往还在服务和物流配送上下足了功夫。而这一系统的健全，对酒业来说不仅仅是技术手段的提升和服务的升级，其实更符合现代消费者对消费服务的期望。

　　记者了解到，在今年6·18促销期间，京东推出了一个“白条服务”，可以向消费者提供分期免息的服务，京东为此投入4亿元的资金，其力度之大与时代消费特点结合之强，都应该值得鼓励。为了应对节日营销的巨大流量，很多电商平台不断自建物流系统，配送销量相比传统流通业大大提升，这一行为必将大大刺激酒类行业流通业态的创新速度。

　　不过，电商企业造节必须适度和谨慎，保持理性。虽然短期内的节日营销能够调动消费者的积极性，但如果以噱头做营销，定会产生很多的弊病，电商造节成了消费者的“劫”，审美疲劳产生，难以刺激消费者购买欲望，进而对节日产生不信任，将是一个大危机。

　　华龙酒业控股有限公司董事长翟山在接受《华夏酒报》采访时明确表示，这两年的电商发展状况，让他颇感“隐忧”，特别是酒业的疯狂“双十一”。酒业电商从2013年开始掀起“双十一”狂潮之后，去年再次刷单冲量，以前所未有的营销大战引发空前瞩目，但也引来争议不断。

　　翟山认为这里面有着一种“病态”的表现。这种“病态式”的表现，与酒行业近十年突发猛进的发展阶段，几可比拟。同样的粗暴式服务和野蛮式生长，外加盲目式的消费，从行为上看，我们是不是仍然显得很浮躁？

　　去年“双十一”结束，天猫交易额定格在571亿元，酒业似乎也“收获颇丰”。然而，翟山却对这些数据保持疑问态度：这个数字是虚拟的，对于酒类行业电商来说，我们应该思考，尽管有数字，但是真正送到消费者手中的数字是多少？是否存在着自欺欺人的成分？

　　“如果只存在一个电商平台，这样的‘双十一’可能消费者确实受益了，但我做了一个尝试，50个人下了订单之后，最终显现接到货的不到7个人，基本上都退单了，这是什么现象呢？”翟山判断，这个现象折射了白酒行业还处在浮躁期和泡沫期。“‘双十一’是很怪的现象，明年的酒业‘双十一’应该还会存在，按照中国的人口结构来说，80后、90后消费旺盛，‘双十一’销量还会增长，但增长的方式一定会变，一定会从盲目向理性过渡。”

　　电商疯狂造节应当保持理性。

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