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社区推广的新招数
来源: 《华夏酒报》  2015-09-09 09:53 作者:

  2014年5月,经济新常态的概念被提出,所有经济活动都将受此影响,但凡从事商业活动的企业概莫能外。

  那我们先得明确,什么是经济常态?笔者的理解是,经济稳定持续的增长,既没有狂飙猛进式的上扬,也不会出现断崖式的下跌。换句话说,狂涨和暴跌都是非常态。至于“新常态”的“新”,则表现在以下三个阶段性的国内经济特征:

  1.城镇化释放的地产红利,由于泡沫增长过快,反过来抑制了一部分消费需求;

  2.互联网以及移动互联网带来了经济增长点,且改变了资源的配置方式和效率,但(移动)互联网破坏一切传统游戏规则时,却又无力清晰地阐明和建立新的经济法则,这注定了低附加值的实体企业将首当其冲;

  3.“经济公民”的日趋成熟,社区生态的日臻完善,城乡居民人口比例接近1:1,农村人口进城和城市人口下乡的大规模人口转移,仍将为企业营销带来新的机会。

  社区推广要不要?

  社区推广要不要,似乎是毋庸置疑的问题,凡是以家庭为消费单位的产品和行业,都能在社区推广中找到自己的位置。只是随着物业管理的日趋严格,消费者“被营销”防范心理的增强,社区推广的投入产出越来越不成正比, 社区推广要不要做,才会被拿来做讨论。

  从根源上来讲,围绕产品来拓展生意的企业与围绕人来拓展生意的企业,在这个观念上面,将会形成明显的分水岭。比如,同样是在社区推广牛奶,围绕产品拓展生意的企业,会不断拓展产品的品类来满足更多的消费人群和消费需求;而围绕人来拓展生意的企业,则会考虑几点钟送奶,才是你最需要的节点?除了牛奶,你还需要同时配送哪些相关服务商品?

  重新定位社区推广

  经济新常态下的社区推广,剩下来的是解决如何利用新常态,实现投入产出的正比关系。

  被抑制的新房消费需求,必然转向到旧房的维护和升级,社区推广的重点理文章来源华夏酒报论上应该由新楼盘转移到旧楼盘。以建材行业为例,旧楼盘由于消费时间的分散性、单次消费采购金额的偏低,导致企业的社区推广多是无功而返。加上现在很多小区物业管理严格,不允许撒网式的单页发放、不允许敲门入户,只能搭个帐篷坐等居民过来咨询。

  很多社区推广都变成了做一个标准化的帐篷陈列、编写一套优秀的推广兼销售人员的话术引导,结果就是,原来的行销变成了今天的坐商,只是换了个坐的地方。在做好标准化帐篷陈列和话术提炼的之后,推广人员能做的事情似乎就很有限了。而且依靠帐篷陈列和标准话术所能达成的销售也非常有限,这是旧楼盘投入产出不成正比的重要原因。

  那么,换一种思路,以建材产品为例,旧房子在建材需求被唤醒后,其实最困难的不是找不到装修的材料,而是找不到能够为替换旧建材上门服务的人。灯坏了找不到电工,墙壁发霉了找不到刷漆匠,厕所的玻璃拉门坏了找不到维修师傅。其实,这些在经销商的店内都有对应的人员,只不过他们在传统意义上是后台人员。在旧楼盘的社区推广时,你告诉社区居民你有什么产品卖,还不如告诉他们,你是一家提供水电光配套服务的公司,将“建材产品的二次服务”概念植入他们的心中,当他们有需要时,第一时间想起你,这个时候销售才开始了。

  推广服务可一劳永逸

  在老社区卖产品是最费力不讨好的事,而推广服务则能一劳永逸。那么作为经销商,在社区推广中如何将自己的服务功能告诉大家?有以下三个方面可以进行借鉴:

  1.摆产品、搭帐篷别再围绕产品,而应该是围绕服务定位编话术。但是,这种在小区里当坐商的推广行为已经越来越低效;从最终效果上来讲,这种形式更多的是承载品牌宣传的作用,销售的意义已经不大。

  2.广场舞大妈不仅在广场跳舞,很多社区里都有对应的广场舞团队。摆产品、搭帐篷的费用,不如用来赞助广场舞领头大妈们需要的东西,比如光碟、比如水、比如录放设备,将需要传递的信息编辑到广场舞光碟里(不妨碍整体美观的飞字广告、聪明的软植入广告等),再在旁边拉个大大的横幅和立牌,内外夹击。记住,找到空隙就和大妈唠嗑,帮大妈把公司的服务电话存进手机,或者将更fashion的大妈拉进微信公共群或关注订阅号,吃人的嘴短、拿人的手软,一个大妈的背后就是一个家庭,那些针对老年人卖乱七八糟保健品的、医疗器械的销售人员,早就将这套运用得滚瓜烂熟。除此之外,还要记住两个“一定”,第一个“一定”是,要和更多的大妈建立直接的联系,现在通讯工具这么发达,哪个好用就用哪个,这个圈子才是潜在销售的圈子。第二个“一定”是,嘴一定要甜。

  3.常规性的社区推广,以成交多少销售订单为唯一考核标准,已经不太现实。最好的方法就是将“建圈”和“拉粉”的数量,作为社区推广的重要指标。我们今天是一个万物互联的时代,只有买卖而没有互动和联系,是标准的一锤子买卖。从将卖产品定位转向卖服务定位,终极目的就是让别人以后还能记得你。记住,“只有买卖,就不会再爱”!所以在社区推广上,别做一锤子买卖,尽可能和更多的物业负责人建立“圈子关系”和“粉丝关系”,就像对待大妈一样来对待他们。很多时候,他们是重要的信息来源通过定期或不定期的赞助社区活动,你不仅赢得了和更多业主近距离接触营销的机会,你也赢得了和物业发生更深一层关系的可能。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


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编辑:苗倩
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