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白酒销售祭起理性大旗
2015-07-15 10:20:47   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

  帝亚吉欧在中国开展“理性饮酒”推广活动已经进入第十个年头,今年的主题是有关未成年人饮酒问题。帝亚吉欧大中华区公共事务及传播总监傅凌霄表示,“我们希望通过与政府、行业和渠道伙伴的通力合作,让‘理性售酒’理念深入人心,保护未成年人远离酒精。”
     在帝亚吉欧的2015年度理性饮酒系列公益行动现场,联合中国酒业协会、上海市酒类专卖管理局、静安区精神文明建设委员会办公室,与经销商、零售伙伴宣誓共倡“关爱未成年人成长,从理性售酒做起”。此外,上海众多餐饮、娱乐场所和酒类销售渠道也于门店内张贴海报并更新台卡等明确标识,提醒卖家与消费者让未成年人远离酒精。
     有别于国内白酒巨头专注于美化产品质量与功效的宣传方式,洋酒企业在推广上更为“理性”。实际上,在告别了“豪饮”时代之后,白酒企业面临着如何将酒这一特殊商品以公益传播形式加以推广的现实。
白酒的理性售卖
与理性消费
     一方面是消费者日益理性的现实,另一方面则是洞察先进的洋酒巨头快人一步,先行展开各项以“理性售卖、理性消费”为主题的活动。
     “各种市场现象都说明,经销商和消费者越来越理性化。”千禾策划总经理吕正春说,从酒类产品的规格上看,小瓶化、低度化已经形成潮流。譬如过去多以500毫升为标准,如今125毫升、375毫升的酒类产品越来越多,度数也从52度降至于45度乃至于30多度。
     “从豪饮变为品味。”吕正春总结说,这种消费习气的改变倒逼厂家开发出小瓶酒、低度酒。因为大多数消费者已经认识到过度饮酒的危害,他们对于豪饮白酒心存压力。这种倒逼现象延续到了经销商层面——过去经销商多被动接受厂家的压货任务,如今这种现象同样一去不返。
     消费者在饮用上的理性化、经销商在进货问题上的理性化,催生了厂家在产品结构上的调整,而国内白酒企业却未主动在“理性售卖、理性消费”这一主题上有所行动。
     国外洋酒企业巨头一直在这方面走在了前头。
     2014年9月19日,时值第五个“全球理性饮酒日”,百威英博(台州)啤酒有限公司携手地方交警大队,开展了“理性售酒,从我做起”的主题活动,组织多家餐饮企业的员工开展理性售酒培训,向社会传播理性饮酒信息,共同庆祝理性饮酒领域的节日盛事。
     在百威英博的宣讲词中,如何从源头避免酒精饮料的过滥、过度,实现理性售酒是重中之重,“……以负责任的方式提供酒精饮料,这样,除了完成你的工作之外,你还在做一件好事。那就是,你正在帮助我们,建立一个更安全的社区……”
     这次活动之中,多家企业的酒类销售人员参与此次理性售酒培训,并当场签订“理性售酒培训”承诺,希望以更理性、负责任的方式提供酒精饮料。除了进行培训活动,活动现场还播放了交通安全宣传视频,该地区交警大队代表表示,杜绝酒驾是一项重大责任,而在酒类生产企业、销售商的参与下,最终实现理性销售,杜绝消费者滥饮酒驾行为,有益交通安全、有益公共安全。
     作为知名酒类企业,百威英博于2012年提出全球理性饮酒目标。与此同时,该企业还组织人员分组走访市场,利用渠道优势向更多的经销商宣传理性销售、理性饮酒理念,践行“携手你我,酿造更美好世界”的梦想。
     百威英博(台州)啤酒有限公司有关人士表示,通过培训销售人员和从业人员来完成跟消费者的沟通。同时利用各种渠道,通过培训、社区交流、沟通等方式,把消费者、售酒人员对安全饮酒的意识更深入地推进。
     专业人士同样留意到了如何应对新消费环境的问题——2015年4月28日,由中国酒业协会主办的2015中国国际“酒与社会”论坛在京召开。来自国际洋酒生产商协会(FSPA)主席傅凌霄,从社会经济因素包括社会等级、教育程度、婚姻状况、族群等不同方面阐述酒的消费特征。
     傅凌霄发言中提到,通常喝酒是为了庆祝生活、享受生活,也可以促进社会的交往交际;但也会导致工作效率低下,暴力等对社会的负面效果。
     因此,他提出如何减少对酒精相关的危害的问题,“我们对饮酒方式更好地理解,会明确我们风险在什么地方,我们也会针对某些高风险人群做一些工作,提供一些干预性的措施,去减少酒精的危害。”
酒类市场
将会面临严苛环境
     除了消费者的日以理性,业界人士认为,酒类销售的政策环境会越来越严苛,这将给白酒的推广带来新的问题。
     2013年,土耳其议会通过一项法案,严格限制酒精类饮料的推广和销售,并在酒类包装上张贴警示标语。任何违规者都将受到严厉制裁。法案规定,禁止向未满18岁的未成年人销售酒精类饮料,如果有未成年人因饮酒而损害健康,则酒类提供者将面临6个月至1年的监禁。
     除年龄限制外,法案还严格规范了售酒场所,禁止在餐馆、学生公寓、医院、体育场馆、教育机构、咖啡厅、甜品店等地销售酒精类饮料,销售酒精类饮料的商店必须与学校及宗教场所保持至少100米的距离,在晚10点至早6点间也不得售酒。违反者将会受到法律相应的处罚措施。
     在美国,部分州私人不得制酒卖酒;德国,烈酒实施专卖;法国,零售商凭银行证明才能拿到卖酒牌照;日本,每个工厂造酒计划都要政府许可,同时,凡不是政府和未经许可的人不得进口酒类。酒的酿造者必须将其每个制造厂从当年4月1日到翌年3月31日一年内酿酒的数量、酿造方法和酒的度数定下来,事先得到政府的许可……
     因为酒类的滥饮可能带来健康问题、交通问题以及治安问题,未来必将会走上一条从宽松到越来越严苛的市场道路。在这一点上,烟草产业的情况可供借鉴。
     实际上,国内企业也曾有过理性售酒方面的尝试。2010年4月, 7家山东酿酒企业明确表示响应“治理酒驾,企业履责”倡议,将在酒盒包装或酒瓶标签上主动加印诸如“拒绝酒驾”、“请勿酒后驾驶”、“酒后不开车”等警示语。但在高调的宣传之后,应者寥寥,甚至于连首倡者在后来都未曾履行承诺。
曲线推广
——以公益之名
     在产业政策趋向严苛的环境之下,采用公益主题做曲线推广、渗透品牌形象已经成为一种无可逃避的选择。
     如今倡导理性饮酒成为企业履行社会责任的一种体现。通过诸多在线、线下公益主题活动,可以将企业形象、产品形象逐步向消费者渗透,同样可以起到良好的宣传作用。
     早在十几年前,劲牌公司就在广告语中发出了理性饮酒的倡议——“劲酒虽好,可不要贪杯”,实际上,这条限制性引导用语不止没有压缩劲牌的市场空间,反而让其成长为国内保健酒行业的“龙头老大”,很多人认为这与他们倡导的饮酒理念不无关系。
     “酒类巨头呼吁理性饮酒、适度饮酒,这并不是伪善。”吕正春认为,酒类的营销推广早已经过了功能性诉求、品质性诉求阶段。消费者对于品牌都有一定程度的认知与偏好,而过度饮酒的害处消费者也同样了解,在这样的情况下,依然执着于宣传功能、品质,显然有悖于大势。
     此外,他认为政府会在酒类生产、销售上采取更为严格的措施,在这样的情况下,酒类企业应该考虑杜绝了正常广告传播途径与手段之后,如何通过各种公益活动进行曲线推广。
     在这种曲线推广之中,倡导理性售卖、理性饮酒就成为一个不错的主题——理性售卖,与国家对于未成年人饮酒的限制性措施相配合、而理性饮酒,则出于对适饮者的关爱。站在消费者的角度,重塑文章来源华夏酒报企业形象与产品形象。当企业如此推广时,绝大部分消费者不会认为这是在作秀,而是企业善意的提醒,无形中提高了企业的品牌影响力。
     劲牌在这方面的经验比较值得借鉴。例如,联合对全国居民饮酒状况做调查,提出了健康的饮酒指数,并进行公开发布,倡导健康理性饮酒。以行业的名义做“健康饮酒中国行”活动,开办健康沙龙,号召大家健康饮酒。启动了劲酒健康的餐桌计划,均衡搭配、理性消费,联合各地的文明委倡导“光盘行动”。推出了纯公益活动,例如开办了阳光助学班,投入于教育公益。
     白酒产品的推广与宣传,将会在消费者倒逼、国外企业率先垂范、政策性限制之后出现大的逆转,也就是从直白宣传改为曲线推广,而结合白酒自身的特性、以公益之名推广则是大势所趋。
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编辑:赵鑫

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