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黄河龙联姻中粮,催生渠道混合体
2015-05-27 12:24:45   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

以渠道为目标的组合
     业界普遍认为,双方的合作方向最有可能是放置于渠道层面。而中粮名庄荟与白酒生产企业签署战略合作协议,试水意味甚浓。
     与这种猜测相印证的是,在这次会议上,山东黄河龙集团发布了旗下系列新产品,同时宣布导入多品类平台化运作、进军商业连锁流通领域、加快O2O互联网营销体系的构建等大的举措。
     “导入多品类平台化运作”、“进军商业连锁流通领域”这两点都被认为是与中粮名庄荟的方向吻合。
     实际上,在此前,中粮名庄荟更多被认为是进口酒代理型企业,中粮进口酒事业部总经理李士祎也讲到中粮名庄荟将聚焦大众消费市场,为中国消费者甄选全球各产区典型的知名品牌,满足消费者多样化需求。
     但从其后的发展来看,中粮名庄荟渐渐扩展发展方向,在渠道与终端建设上多有动作。
     2014年8月8日,中粮名庄荟渠道品牌北京地区授权仪式及新品推荐会在北京举办。在这次活动上,中粮进口酒业务部总经理李士祎就名庄荟渠道品牌问题表示:“中粮名庄荟就是进口葡萄酒领域的‘屈臣氏’,计划在未来3年内在全国范围内爆棚式地复制千家店点。”
     李士祎在此前的发言更为明确:中粮名庄荟一方面布局全球性的酒庄联盟,另一方面布局全国性的中粮名庄荟终端,让全球、全国实现贯通。
     业界就此认为,虽然从中粮旗下单飞之后,中粮名庄荟多以进口酒代理商的面目示人,但并不妨碍其向渠道、终端建设方面发力。从其传统业务的层面考虑,建设类似于屈臣氏的终端,显然也有利于其进口名酒的销售。
     合作中的另一主角黄河龙集团,则属于区域市场中实力较强的中型酒企。
  据资料显示,黄河龙集团是中国白酒百强企业,属于山东省最早和连续近百年不间断酿酒企业,现有员工近千人,固定资产3.5亿元,经济效益一直居全省同行业前列。企业于2006年被认定为全国首批“中华老字号”。
     在山东的酒类生产企业之中,黄河龙属于稳健发展型,以淄博、滨州、东营为核心的鲁中市场是黄河龙的根据地市场,此外,鲁东、鲁西两地被黄河龙定义为两翼市场。其在核心市场精耕细作,拥有很高的市场占有率——以桓台县为例,其约有48万人口,拥有约2亿的白酒市场容量,黄河龙在其中占据了1个多亿。
     这样的一个生产型企业,在大调整的当下,同样面临着产品结构调整、渠道调整的压力。
     黄河龙集团总经理孙飞2014年时表示,黄河龙集团将会优化渠道,推动扁平化与直营化——核心终端要求客户直供,签约的核心酒店和黄金网点的直供率不低于95%,鼓励客户对非签约网点进行直供。
     有观点认为,直供是个趋势,包括劲酒、老村长、龙江家园等小酒全部实现了终端直供,这是控制价格体系的最好手段,推动扁平化也是为了管控价格体系。主动权掌握在自己手里,不至于受制于人。
     市场观察人士认为,黄河龙一方面推动自身的渠道变革,另一方面,并不排除引入外力,通过渠道商的合作来达成渠道的补充与多元化,而以“屈臣氏”终端模式为目标的中粮名庄荟就成为一个绝佳选择。本次与中粮名庄荟的战略合作,标志着黄河龙集团在做强做大白酒业务的同时,开始导入多品类酒种的经营,实施企业由“产品生产型”向“商业平台型”转变的战略。
运营商强化终端掌控力
     生产企业想要借助于渠道商的连锁店面,而传统的运营商则加速转型,强化对于终端、尤其是连锁型终端的掌控力。
     对于中粮名庄荟而言,不仅是逐步打造自身的“屈臣氏”,其与已经拥有较多连锁零售店面的1919也达成了合作。
     2014年10月27日,中粮名庄荟、1919酒类直供、中酒网、也买酒、购酒网、大众酒评等多家平台首度联合,线上线下全渠道同步首发由中粮进口酒引进的系列产品——“西勒骐麟”,这也是六大平台首度联合,酒行业首次跨平台首发新品,给酒类新品发售带来了新的发展方向和思维路标。
     也是在这次发布会上,中粮名庄荟宣布与1919达成战略合作,未来将在品牌建设、渠道建设等方面展开全方位的战略合作,共同推动中粮进口酒引进的国际顶尖名酒品牌在中国的发展。
     “中粮名庄荟看到了1919全渠道模式的优势:线上覆盖十多个平台,线下覆盖60家门店,是距消费者最近的酒类零售平台,能快速将产品推广出去并实现动销。”中粮进口酒事业部总经理李士祎在会议上这样表示。
     按照双方勾绘的蓝图:借助1919线上线下有效结合、立体联动的信息化酒类立体销售平台,中粮名庄荟能够将全球美酒一夜之间铺向全国市场,并通过1919立即送服务或快捷的配送体系,将产品快速、安全地送至消费者家中,让消费者真正享受足不出户、饮遍全球美酒的服务。
     中粮进口酒事业部总经理李士祎认为,中粮名庄荟与1919的合作展现了中粮在进口酒业务上的新思路和转变。他表示,好的运营商与好的渠道商牵手,将是一场双赢的合作,它会给我们双方带来新的机遇。”
     “在黄河龙与中粮名庄荟的合作中,估计中粮名庄荟更多代表着渠道商的角色,而在其与1919的合作中,则是1919代表着渠道商的角色。”营销专家李峰分析认为,这两种合作,都代表着生产企业、运营商对于终端门店的重视,而掌控终端、尤其是连锁终端,将成为未来运营商的一个重要发展方向。
     作为由运营代理型实体发展而来的一个新锐商业企业,中粮名庄荟近两年来的重要事件已经清晰说明了这一点:代理进口名庄酒——联合多家线上线下平台发布并推进新品的入驻——给合作方渠道授权——声言打造千家类似于“屈臣氏”的终端店面——与区域白酒生产企业合作……
     “作为一个运营企业,中粮名庄荟的运作之手已经伸向了方方面面。”李峰认为,从代理业务、到渠道建设、跨界与白酒生产企业合作(从名庄酒到白酒、从代理到终端建设),中粮名庄荟已经不可以被单纯看作是传统经销商,而是一个多元化的混合体。
     在他看来,未来这种多元化混合体还会出现,这实质上是一种产业链的自动整合——在酒业调整期,摧毁了部分传统商业模式、传统渠道之后,酒类市场迫切需要新的商业模式来提振、需要新的商业渠道来补充。
跨界整合成为主流
     对于酒业而言,传统的生产厂家、代理商、终端的结构模式正在被迅速打破。伴随着这种结构破局的,则是这几种势力的重新整合,这种整合已经跨越了原有的类别、界别。
     营销专家丁敬波认为:白酒渠道跨界是对各行各业相关品牌资源的一次整合,是一个文章来源华夏酒报互通有无、资源共享、利益均沾的商业共同体。大体包括:同量级不同行业的品牌联合与稀有社会资源的联合。
     有观点认为,无论企业身处何处,总能找到与界外可以共享的、具有关联价值的资源要素,而这些资源一般以品牌、产品、渠道、客户四个维度方向分布。界内外的资源无处不在,而四维度方向的资源几乎涵盖了营销所涉及的除了价格以外的可以共享的所有资源。因此,对四维度方向资源进行整合存在巨大的商业机会和发展空间。
  这一模式适用于品牌关联度高、产品关联度高、市场布局吻合、客户需求相近的跨行业的资源整合。
     由于界内外的产品类别差距较大导致产品资源很难共享,故舍去产品方向选择品牌、渠道、客户三个方向进行整合,适用于已经全国化和正在实施全国化战略,市场渠道覆盖达到70%以上的品牌。如“白酒企业+中国名茶企业”、“白酒企业+中国邮政物流”和“白酒企业+中石油/中石化”等。
     此外还有二维度资源整合模式,这种二维度整合模式大致可以分为两类,如“品牌+客户”与“渠道+客户”。一维度资源整合模式,这种一维度整合模式大致可以分为“品牌+品牌”、“产品+产品”、“渠道+渠道”、“客户+客户”。
     “很显然,黄河龙集团与中粮名庄荟的合作,至少是一种二维度的整合。”李峰认为,而中粮名庄荟与1919酒类直供的合作,则属于一种三维度、甚至于四维度的合作。因为它们之间涵盖了品牌、产品、渠道、客户等多个层面。
     业内人士认为,从长远来看,各种商业要素都会被打破并在市场内进行重新组合与整合,但是就目前而言,整合的重要方向依然在于对渠道等资源的掌控。这种围绕着平台、渠道终端的整合,既有企业自身需求所引发的,也同样有基于相同或近似的理念、战略规划而引发。
     按照这种观点,黄河龙之所以选择中粮名庄荟,在于其对名庄荟渠道、运作能力的看重;诸多生产企业之所以看重1919酒类直供,在于其对连锁终端、线上运营资源的把控;而同样的,部分生产企业之所以断绝与电商平台的合作,在于其渠道的冲突或规划的重叠(生产厂家预备直营电商平台)。
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编辑:赵鑫

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