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预调酒引领白酒年轻化新潮
2015-04-15 10:19:12   来源: 《华夏酒报》   作者:尹贵超   评论:0

     在酒类市场整体疲软的当下,聚焦于年轻消费群体的预调酒市场开始持续升温。

     据国家统计局大样本抽样调查数据显示,15~30 岁人群的人口占比超过23%,这也意味着1984~2000年出生人口占总人口比重接近四分之一。

     由此带来的变化是,人口结构变化的大背景下,消费的习惯已然潜移默化地发生改变直至显性化。当更多的80后和90后们开始改变甚至左右酒类产品消费习惯的时候,关于酒的一切元素诸如产品定位、品牌传播和销售模式等都要经历一个重塑的过程。

     在此期间,预调酒的异军突起就是一个明显的例子。

市场崛起

     预调酒市场的快速发展成为行业调整期内少有的亮点之一。

     预调鸡尾酒行业在中国起步较晚,在酒类消费中占比极少,也仅仅是近几年才开始呈现明显上升优势。

     国内预调鸡尾酒市场起步虽晚,但增文章来源华夏酒报长很快,销售规模由2009年的600万箱增至2013年的1700万箱。但目前预调鸡尾酒行业销售收入较啤酒、白酒仍然极小,以2013年为例,国内预调鸡尾酒行业销售收入合计约15亿元,而同期数据啤酒为1814亿元,白酒为5018亿元。

     据悉,2013年预调鸡尾酒销售金额约为15亿元,渠道上从以往的夜场渠道开始向商超渠道扩张。预计2014年以后,预调鸡尾酒市场将会持续高速增长,而有数字估计2014年的市场规模在40亿元左右。

     恒泰证券研究认为,预调鸡尾酒从2003 年进入中国市场之后到2012 年其发展品类呈现爆发式增长,中国预调鸡尾酒市场每年基本保持30%以上的高增长率。

     据悉,与传统酒类产品相比,预调鸡尾酒行业盈利水平也非常高,比如锐澳毛利率和净利润在2014 年分别高达75%和30%。随着热播剧广告效应的带动,越来越多的消费者开始尝试该类酒,目前预调酒正在逐渐向二三线城市蔓延,借势于电商渠道,预调鸡尾酒将持续保持快速增长。

     另外,以冰锐和锐澳为代表的预调酒企业,在广告营销和渠道方面也开始进行了大量投入,产品也被越来越多的消费者所熟知。

     安信证券分析师衡昆认为,国内市场,18 岁以上可饮酒人群对酒精的摄入需求普遍存在,甚至是刚性的消费需求,而白酒和葡萄酒等产品从消费角度而言都过于正式,啤酒类饮料离时尚始终存有距离,起泡酒低度时尚但逼格相对高于预调酒,饮用频次相对较低(包装规格以750ml 为主)是硬伤,限制了饮用场合的扩大。

     相对来说,预调酒则没有上述问题,从而获得了很鲜明的目标人群定位,消费者粘性增强后可迅速扩大销售规模。

     一个值得关注的现象是,伴随着酒行业整体性的调整,很多高端白酒、葡萄酒甚至部分啤酒品牌销量都出现了大幅度的下滑,而预调酒则异军突起,销售规模和市场占有率迅速扩张。

     与之对应的则是其渠道网络的纵深拓展,之前只有在酒吧、夜场等单一渠道出现的预调鸡尾酒等开始慢慢出现在了大型的连锁商超和部分烟酒店内,其价格也随之下调。

竞相介入

     有观点认为,尽管国内预调酒市场经历了长达十年的发展周期,但目前尚处于品类发展初级阶段向快速增长期过渡,或许就是“品类市场大爆发的前夜”。

     安信证券分析师衡昆的观点是,对于预调酒而言,是从零到一,从而有很大的爆发性。在他看来,起泡酒和预调酒在国外典型国家,经历过爆发期后,最终会停留在一个较高水平,没有出现昙花一现的情况。“从临近的日韩市场来看,预调酒最终将变成一种习惯性消费的含酒精饮料。”

     这也使得部分白酒企业纷纷开始介入预调酒市场,五粮液、古井贡酒等纷纷推出自有预调酒品牌,啤酒巨头百威英博也于近期宣布进入该市场。

     五粮液推出的德古拉预调酒已经面世,而古井贡酒也在2014年出资3000万元,设立安徽百味露酒有限公司,并推出了石榴、苹果等六个口味的预调酒产品。此外,水井坊也设立了预调鸡尾酒子公司,并表示正考虑将白酒调成鸡尾酒产品。

     亳州古井销售有限公司总经理闫立军认为,预调酒的消费群体是80和90后,这个群体不需要做太多的广告宣传,却是忠诚而稳固的一个消费群体,其也认为,“从市场的表现来看,预调酒市场的的火爆态势十分明显。”

     而据了解,之前定于春交会上市的苏酒集团旗下的预调酒品牌推迟了上市计划,据江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀介绍,洋河看好预调酒品类前景,年轻消费者对产品的需求带动市场迅速扩容,和洋河股份品类平台化战略匹配,“低酒精度饮料,是酒精类的细分品类,可以整合洋河现有渠道资源,是品类平台化的合适选择。”

     《华夏酒报》记者获悉,洋河预调酒的规划是在2015年上半年推出一个系列产品导入市场,计划第一年实现销售不低于5000万;经过2~3年将打造行业强势品牌成为市场主导品牌,再通过3~5年努力,打造成公司新的增长极,成为行业领导品牌。

     相比于这些“新晋”品牌,目前,预调酒老品牌如百加得冰锐、巴克斯锐澳、维佳动力火车、红广场等都有自己的定位和强势渠道和区域。动力火车、百加得集中于夜场,锐澳在夜场和商超都有迅速发展。

     不过,需要注意的是,随着更多大型白酒企业的介入,“闻风而动”的部分商家们开始了新一轮的“打擦边球”,市场利好带动之下的预调酒市场也出现了部分“山寨”产品。

     据《华夏酒报》记者调查,目前在北京、上海和广州等地的连锁商超内已经出现了模仿百加得冰锐、锐澳等品牌的产品,这些现象需要引起企业的重视。

格局生变

     伴随着新进入者的增多,预调酒市场必将迎来一个大范围的洗牌期。

     目前来看,在预调酒市场份额方面,先入为主的百加得冰锐和锐澳占据了绝对的统治地位。来自招商证券的数据显示,2014年在我国预调酒市场上,第一阵营为百加得冰锐占据着37%的市场份额,锐澳靠大量投放广告后所取得的市场份额为13%,两者加起来的市场份额占据着预调酒市场的半壁江山。

  不过,也有数据统计百加得冰锐的市场占有率在2013年已经达到了45.8%,锐澳市场占有率约为27.3%。

     广发证券研究认为,品牌方面,巴斯克酒业以精准的品牌营销和事件营销使消费者对锐澳品牌的认知度显著提高。以淘宝搜索数据为例,2013年开始,随着周迅代言锐澳品牌关注度开始超越冰锐,再通过植入各种青春偶像剧和娱乐节目,使大众对锐澳品牌关注度大幅上升。

     不过,由于该品类原有的基数小且增长迅速,不排除后续竞争者通过渠道和品牌建设颠覆现有格局的可能性。

     有资料显示,2013年中国预调酒销售量约1700万箱,1.1亿升,招商证券食品饮料行业分析师董广阳认为,在当前人口结构、消费习惯下,中国预调酒潜在总消费量区间5.5亿~6.5亿升,折合1亿箱左右。考虑到城镇化率未来5年仍将快速提高,低度酒消费人群的扩大,其预计市场规模还有上升空间。

     安徽孟跃营销管理咨询有限公司董事长孟跃接受《华夏酒报》记者采访时表示,预调酒未来应该会有2~3款品牌主导市场的格局,类似可口可乐和百事可乐。尽管目前由百加得旗下的冰锐和百润股份旗下的锐澳,占据了整个预调酒市场多数的份额,但洋河、古井贡等中式个性化的预调酒一旦推出,加上其渠道的快速铺货带动,必然会给预调酒市场带来极大的冲击,未来市场的格局会发生较大的变化。

     对比来看,锐澳、百加得冰锐等预调酒基本上是以朗姆酒作为基酒调制而成,而五粮液、古井和洋河等后入局者,则以企业自身的白酒为基酒,这也成为白酒企业进军预调酒市场的最大特色,而这些颇具时尚特色的“中式预调酒”或将为白酒的年轻化带来一些彻底的改变。
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编辑:王玉秋

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