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习酒2015销售过20亿 欲做酱香白酒第二名
2015-12-30 15:44:00   来源:中国酒业新闻网   作者:张以宁   评论:0

  12月29日以“坚定信念,勇往直前,精诚合作,再战征途”为主题的贵州习酒2016年全国经销商大会在广州召开。茅台集团副总经理、习酒有限责任公司董事长张德芹、茅台集团总经理助理、习酒公司总经理钟方达以及来自全国的500多名经销商参加了此次大会。会上,习酒销售公司总经理杨云系统回顾了习酒2015年主要工作及2016年和“十三五”期间的发展规划。

  总结2015,习酒在完成任务方面,加上社会库存和账上折让产品实际销售超过20亿元,同比增长20%以上。与此同时,品牌建设也更加清晰。从“浓酱并举”向“酱香主导”转移。酱香产品销售已经占到整个销售的90%以上。

  “十三五”期间的发展规划是,2016年习酒在省外市场打造一个亿元级市场,培育两个5000万元级的市场。利用2-3年时间,打造出省内5个、省外2个以上的亿元级市场。每年保持实现20%以上的增长,力争十三五末实现翻一番。

  在谈到2016年的目标任务、营销思路及增长措施,杨云表示2016年销售目标为24亿,将从重点聚焦、夯实基础、狠抓管理、市场建设“三原则”上进行确保。

  1.重点聚焦

  聚焦品牌:习酒将针对产品的品牌诉求进行梳理,将习酒的品牌宣传立足于“君子之品,贵州习酒”上来,把对品牌的宣传落点到“窖藏习酒,经典酱香”和“金质习酒,品质生活”上来,逐步清晰品种品牌化道路。

  聚焦产品:习酒的产品重点是将窖藏1988、金质习酒打造为全国性产品,把该两款产品作为公司重点培养的大单品,老习酒采取区域渗透方式,逐步扩大市场份额,醇雅浓香在省外快速导入,不断抢占省外浓香市场。

  聚焦市场:在市场布局上,习酒要有所为有所不为。将根据自身情况,结合市场的基础,把公司的人力、物力、财力集中到根基市场和重点市场,逐渐推进省外重点市场的建设进程,2016年习酒将选择河南、山东、广东的点位市场进行突破,确保点位市场的突破取得成功。

  聚焦费用:把有限的资源集中在最有希望的地方,调整公司市场投入方式,增加事业部和公司掌控的比例,主要目的是:要求事业部把费用集中到具体的点位市场进行轰炸,集中到区域重点市场造势影响。

  聚焦传播模式:持之以恒地坚持商务需求开发和体验营销。用培训白酒品评知识的方式,通过让客户的全方位体验,给消费者留下强烈的感官刺激、精神享受和知识积累,提升小型品鉴会的质量和数量;坚持扩大“习酒·我的大学”的影响力,积极参与社会公益活动,传播习酒声音,塑造习酒传播承担社会责任的企业和品牌形象。所有活动都必须坚持和消费者互动,抓住消费者的消费心理,占据消费者心智。

  2.夯实基础

  夯实根基市场:贵州是习酒的命脉市场,销售量位居第一。习酒下一步要从做深(渠道要深)、做细(工作要细)、做宽(辐射要宽)上,对贵州市场下足功夫,深耕、精耕、广耕贵州省内市场,公司层面将倾注人力物力和财力的全面支持。

  夯实市场基础:在省外板块,习酒在一些市场已经建立了市场基础,持续打造将进一步放大收益效果,习酒将把省内市场的成熟经验嫁接到省外市场中去,将调动贵州市场的资源支持这些省外点位市场的基础建设工作,步步为营,稳扎稳打。

  夯实人才基础:人才是战略推进和战术落地的根本保证,习酒将通过培训、职业规划、情感培养,提高营销人员的营销技能,培养市场人员对企业的忠诚度,并计划通过引进、提升、外派学习等形式培养公司的销售管理人才。

  3.向管理要效益

  后勤服务部门将以市场为中心,树立市场为大的服务理念,由市场监管部在后勤部门启动问责制。

  凡在销售中抱有“得过且过、不求有功但求无过”思想的平庸之人,公司将不会给予混日子的机会。

  凡利用职务之便,侵害公司和经销商利益的,一经查实,决不姑息,甚至依法追求其责任。

  对不作为、乱作为甚至反作为的管理人员严肃处理。

  无论经销商,还是市场人员,都要拒绝投机行为,不能抱有“不劳而获”的思想。

  2016年习酒除了持续扩大对低价和窜货行为的查处深度、广度之外,还将加大对线下经销商向线上低价供货的查处力度。

  4.市场建设“三”原则

  三动原则:指挥中心要动(向前移),服务重心要动(要贴近经销商和消费者),活动开展要动(利用外勤365对活动开展实施网络化管控)。

  三不动原则:价格坚持不动,净化市场的决心不动,努力实现2016年度目标的信心不动。

  2016年,习酒全方位立体发力

  如何确保2016年任务顺利完成,杨云强调要全方位立体发力,做到以下六点:

  1.从城市向乡村发展,深耕低端和大众市场,利用喜万家系列产品,整合各片区现有资源,抢占大众市场。习酒将投入专项资金,选择贵州省内具有一定基础的乡镇市场,分批次、分步骤地着力打造。

  2.利用省内成熟市场的管理经验,向省外进行拓展,扩大根据地市场范围,分品系进行打造,增强品牌的影响力。

  3.省外利用现有的浓香产品和新品系醇雅香系列,拓展新市场,寻求新增长点。

  4.重新定位电商销售模式,主体产品线上与线下同步,严格按照线下经销商标准开展工作,线下经销商不得在线上以低于公司要求的价格销售。公司将与第三方平台合作,严厉打击此类行为;2016年,公司将开发线上专销产品,整合各种资源打造爆款。允许特许运营产品在公司的官网上销售,提高特许品牌的可信度和销售量。

  5.创新运营管理,确保经销商利润。在实验点位市场,开发区别产品,重塑价格体系;加强市场监管,合理调配公司资源配合市场活动开展活动,加强营销队伍执行力,配合经销商参与市场一线各类工作。

  6.加大宣传力度,不断提升习酒品牌张力。a 综合利用传统和新媒体优势,坚持习酒大品牌下的分品牌传播策略,围绕窖藏1988、金质习酒、老习酒为核心品牌进行打造。b 坚定向全国性品牌迈进。根据习酒现状,借助全国性媒体向经销商和消费者传递习酒的声音和决心。c 在全国范围内逐步循序渐进开展“我是品酒师”主题品鉴活动,引导消费者主动参与。

  同时,各事业部要强力推进品牌落地工作。

  1.窖藏系列:继续加强品牌推广落地,加大对消费者的培养力度,省内市场全国继续延伸、下沉,省外市场集中资源、重点突破,将品鉴、赠饮作为消费者培养的主要方式,进一步理顺价格体系,确保经销商的合理利润,规范市场促销活动方式,加强对核心终端的培养及延伸,保证经销商和终端销售的积极性。

  2.金质习酒、老习酒、喜万家系列:逐步优化产品结构,加快走品种品牌化道路的步伐;贵州市场进一步加强渠道的精耕细作,做深做透,围绕“基础工作、品牌建设、消费互动”为主线开展相关工作,保持价格体系稳定,实现竞争、优化型增长;省外市场集中优势资源建设点位市场,全面调整传统工作思路,重点突破,以点带面,全面发展。

  3.浓香系列:止滑、回稳、提升,确保五星习酒止滑回稳;提升三星习酒产品形象,拓展三星习酒及一下产品的市场份额,向县乡镇市场要销量。以习酒浓香战略产品的定位全面推广醇雅香系列,做大做强浓香习酒品牌。对于确有必要的市场,也可定制开发浓香“习酒”品牌或“习水”品牌作为过渡。在三到五年内把浓香产品发展为公司除窖藏、金质习酒之外的第三个支柱。

  随后,茅台集团总经理助理、习酒公司总经理钟方达进行发言,指出2015年,习酒的酱香新酒年平均优质品率为64.96%,同比提高2.53%,其中班级最高优质品率达72.36%。浓香新酒1-3轮次,单粮优质品率47.9%,同比提高2.75%。但产销矛盾成为当前习酒的主要矛盾之一。目前公司优质基酒库存已近5万吨,而2015年全年销售量近1.4万吨。

  钟方达在讲话中重点介绍了2016年习酒公司在营销方面的一系列调整举措:

  1.作战中心前移:设立第一营销中心,三个事业部,以指导贵州和省外重点区域市场发展。由习酒销售公司总经理带领两位副总经理主持;设立第二营销中心,两个事业部,以指导省外酱香次重点区域、浓香、特许和电商建设。由销售公司常务副总带领一位副总经理负责。

  2.投入方面:省内外投入比例统一;增加了央视广告投放;丰富了中国年、喝习酒活动。

  3.人员方面:公司对片区经理进行了调整;增加了副总经理和经理助理。

  4.价格方面:公司价格体系稳定;不作调整,取消电商对常规产品的促销活动,以开发销售电商专销产品为主。

  最后,茅台集团副总经理、习酒有限责任公司董事长张德芹做了发言。他表示习酒的战略是:大众酱香消费引领者。十三五期末进入中国白酒前十强,成为中国酱香第二。

  回顾2010年到2015年,值得欣慰的是,习酒实现了50%的增长。虽然习酒曾经到过30亿,但是,拥有的消费群体没有今天那么多。今天,我们的基础更加扎实。市场方面,2010年销售收入90%在贵州市场,今天,全国都有了习酒的经销商,走向了全国各个角落。2010年习酒品牌排名42位,目前在10-15之间,品牌价值翻了3翻。同时,质量更加稳定。主体品牌窖藏1988,五年创造了2个奇迹:销量持续增长,市场价格稳定。五年时间,习酒规模和实力持续增强。

  在谈到习酒未来时,张德芹认为,习酒必将崛起,这是由国之大势以及消费趋势所决定的。“供给侧改革和税赋调整,理性消费、酱香与好酒的趋势均给了习酒最好的机会”。

编辑:张瑜宸

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