8月20日上午，酒鬼酒（000799）发布紧急公告，称因酒鬼酒股份有限公司尚未披露的信息被报道，可能对股价产生较大影响，根据规定进行临时停牌。
    　这一“尚未披露的信息”指的是业界猜测的一直对白酒业并购极为关注的中粮集团将可能间接入主酒鬼酒。联想到近期酒行业沸沸扬扬的国企改革风潮，或许处于漩涡之中的酒鬼酒需要一场“刮骨式”的改革来换取新的成长空间。
　　从酒鬼酒半年报来看，上半年，公司实现营业收入17854.27万元，同比下降52.96%；净利润－4447.30万元，同比下降244.78%。实际上，公司在一季度时尚盈利162万元，显然，酒鬼酒销售在二季度进一步恶化。
业绩大跳水
    　酒鬼酒公司表示，2014年以来，中国白酒行业全面进入结构调整和转型升级的关键时期，行业标准、食品安全、环境保护等准入制度的实施对白酒行业要求越来越高，高端白酒品牌价格整体下移使中低档产品为主导的“腰部竞争”更加激烈，而受市场环境变化影响，酒鬼酒公司以中、高端产品为主的产品结构和品牌体系受到极大冲击，长期以来主要依靠经销商代理制和高端团购资源的营销模式面临极大挑战。
    　实际上，酒鬼酒的转折期出现在2013年，年报显示，2013年酒鬼酒实现营业收入6.85亿元，同比下滑58.56%；净利润亏损3668.36万元，同比下滑107.40%。
　　值得注意的是，这是公司自2007年以来的首度亏损。而2012年其实现营业收入16.52亿元，同比增71.77%；归属于上市公司股东的净利润4.95亿元，同比增157.22%；基本每股收益1.5248元。
四处出击改全面防御
　　彼时的酒鬼酒可谓是春风得意。
    　在2009年，继7月份新产品上市发布会及湖南本地经销商大会之后，酒鬼酒“苏鲁豫皖”经销商大会在济南举行，这也预示着在湖南市场站稳脚跟之后的酒鬼酒正式开启了省外市场之旅。
    　紧接着，酒鬼酒成立了北方和南方营销中心，并快速探索出一套行之有效可快速复制的商业模式,其北方营销中心重点推进“百强县工程”，南方营销中心实施招商与市场基础建设并重的“金网工程”，两个模式都让酒鬼酒迅速在省外落地生根。
    　在川酒名将徐可强加入酒鬼之后，外界对其期望无以复加，天相投资有分析师曾认为，在徐可强加入酒鬼酒之后,“公司即迈开了回归白酒第一阵营的脚步。”
    　成绩也足以证明外界对酒鬼酒的看好，2011年酒鬼酒的年报显示，其主营业务收入9.62亿元，同比增长72%；实现利润2亿元，同比增长135%。在9.62亿元的营收中，有5.5亿元来自省内，有4.1亿元来自省外。外省市场的高速增长，使得酒鬼酒有望从区域品牌逐步向全国品牌转变。
    　到了2012年，酒鬼酒的泛全国化意图更加明显。这一年的上半年，高端产品“酒鬼酒系列”占比达81%，较去年提升9个百分点，加之公司低端产品提价，毛利率较去年提高5个百分点。
    　宏源证券分析认为，酒鬼酒在在传统优势市场华中、华北和华南实现了97%、79%和139%的快速增长，表明终端动销十分良好；而在华东（主要为安徽）和全国其他地区由于处在快速铺货期，实现了299%和265%的高速增长。
    　中投证券研究认为，此时的酒鬼酒具有品牌、品质优势，能吸引省外经销商，具全国化复兴的基础，去年起成立北方营销中心、南方营销中心，主推中档产品（定价在400～500元，避开地产酒200元左右的价位）。2012年，在山东、河南、北京、广东等地招商实现快速发展，省外客户从300家增至600家。
    　这一年，对于酒鬼酒来说，还有一件意义非凡的事情就是在河南新乡延津县投建北方包装物流基地，这个当初被双方均给予厚望的项目如今早已物是人非。
    　2012年4月5日晚，酒鬼酒连发两则公告。前一“业绩预报”称，该公司一季度净利润同比增长430%～470%；后则“投资公告”称：“该公司旗下子公司酒鬼酒供销公司与新乡市新平川酿酒厂（以下简称新平川）正式签约，拟项目注册资本5000万元，双方出资结构为51：49。”
    　应该说，此举意味着酒鬼酒全国化征程走上了一个顶峰，而后，形势急转直下。到了2012年年底，一场突如其来的塑化剂风波将正待出征外拓全国市场的酒鬼酒打得七零八落。
    　酒鬼酒发布的2012年报显示，2012年实现归属于上市公司股东的净利润约4.95亿元，同比增长157.22%。但去年第四季，其营业收入和净利润分别仅为1.74亿元和3686.13万元，环比分别骤降68.37%和81.32%。这与其前三季度业绩大幅增长形成了鲜明对比。
    　2013年，酒鬼酒实现营业收入6.85亿元，净利润亏损3668.36万元，这也是公司自2007年以来的首度亏损。这一年，公司为了维护品牌形象和市场份额，销售费用支出2.70亿元，也大幅削减了利润。
    　很显然，这时候的酒鬼酒还希望通过持续性的资源支出来维持之前泛全国化市场占据的市场份额，然而紧接着一场“1亿存款离奇被盗案”风波再次让酒鬼酒陷入风雨飘渺之境。
    　到了今年，酒鬼酒不得不开始了新的战略调整，“我们原来有五大中心，北方中心、南方中心、湖南根据地市场及两个指挥部，现在我们把华东这一块先撤了，然后我们把整个北方的面收缩，形成‘适度收缩、重点突破’的战略。”酒鬼酒副总经理、供销公司总经理郝刚表示。
    　从四面出击开拓全国市场改为全面防御，固守大本营湖南市场，酒鬼酒用了差不多5年的时间。据郝刚介绍，之所以说叫适度收缩、重点突破，是因为在湖南酒鬼酒市场要突破，“酒鬼酒只有在湖南当老大，才能在整个中国酒业立得住，如果湖南都立不住了，在外面就算排名前十能有什么用？”
艰难转身
    　为顺应市场需求，进一步调整公司产品结构，健全品种和价格体系，加大中低端新产品的开发投入，酒鬼酒全向全国开发推出了T3、T6“酒鬼老坛”酒，“彩陶湘泉”等系列中低端新品。同时，酒鬼酒湖南公司推出了“柔和红坛”、“内品优级”红盒新品，“湘泉老坛”、“芙蓉湘泉”等新品。
    　日前，酒鬼酒在广东市场推出了定价在200元/瓶左右的酒鬼老坛1985，而经典湘泉则布局在100元/瓶以下，“酒鬼酒今年要重调整，调整产品的结构，也要出腰部产品，重拾县乡终端”，郝刚表示，中国大众酒时代要来临了，希望酒鬼酒未来3年到5年内能在广东做出10亿元的市场规模，并把将酒鬼老坛1985打造成广东200元到300元价位中销量第一的产品。
    　据《华夏酒报》文章来源华夏酒报记者了解，酒鬼酒河南有限公司即公司北方物流基地自动化调酒系统、六条现代化灌装线已安装调试完毕，已开工试运行，为启动北方市场、拓展中低端产品营销打下了坚实基础。
    　不过，对白酒品牌来说，从定位低端向高端挺近，犹如逆水行舟，可谓艰难险阻；而习惯了高端定位再向下延伸，却也不是顺风顺水那么简单。现在的酒鬼酒就遭遇了这样的两头难题。酒鬼酒曾经倚重的湘泉产品并没有其带来可观的市场效益和品牌势能。曾经出兵河南，建设基酒基地，彼时的酒鬼酒的意图也就在于打造湘泉品牌，并同时计划与当地经销商合作开发贴牌酒及定制酒业务。
    　分析人士认为，“酒鬼酒系列产品表现很出色，湘泉系列产品则是一条短腿。”其实，在酒鬼酒起步并逐渐疯跑的时候，湘泉并没有顺势而起，而酒鬼酒在向省外出击的时候，需要一个系列产品来作为“资源消耗品”，也就是行业俗称的“炮灰产品”——产品参与竞争的目的不是效益而是利益，可以不挣钱但一定要有市场占有率。但显然，以当时湘泉的销售额来看，难当此任，这才是酒鬼酒高层们担忧的一个问题。
    　调整战略后的酒鬼酒计划要在湖南实现30亿元的销售额，公司不仅面临渠道重新布局，过去销售高端酒的团队与现在推广众酒的营销人员也都需要调整，同时代理、经销商和终端商都需要重新进行梳理。
    　毕竟，酒鬼酒的多数团队和经销商过去是做中高端酒的，不太适应现在推的中低端新品，为此，酒鬼也专门重新组建了新的市场团队，包括新招收了很多新型经销商，现在主要是一些做快消渠道的经销商多一些。
    　为了市场湖南市场的“绝地反击”，郝刚曾表示，酒鬼酒公司计划招500人的“特战队”出现在长沙周边的县市区，充当经销商的前锋，奔走在大街小巷的烟酒店、饭店、商超中，掌控第一手信息来销售酒鬼酒产品。
    　中金公司研究报告认为，酒鬼酒公司整体产品体系，高端内参坚守形象，大部分产品已经回到中低和中低档的价格区域，此外，其中低端的湘泉产品也划归湖南公司统一运作。
    　中金公司研究员乔洋认为，湘泉价位不高，在湖南省内有一定市场基础。划归湖南公司也显示对大本营市场深耕、稳固的意图。湖南销售公司新招了很多销售人员，也有一定的新老交替，经过磨合和对市场熟识之后将逐步稳定。
    　需要承认的是，湖南市场酒鬼酒的中高端产品优势已经大不如从前，而中低端市场过去被公司所忽视，并且湖南中低端白酒中也有金六福旗下的湘窖等运作多年的地产品牌。可以说，酒鬼酒向湖南省向中低端市场的转型，是一个必然的过程也必定是一个艰苦的过程。
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