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郎酒“决裂”1919
2015-12-21 07:42:25   来源:   评论:0

9月2日,郎酒集团在其官方微博发布的一封声明,伴随着贵州茅台(600519)领跌白酒个股一同成为当天白酒行业的重磅信息。

  声明称,郎酒已于2012年12月11日与四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司(简称“1919直供”)终止合作,该公司不再是郎酒授权的经销商。为保障广大消费者的合法权益,特此郑重声明:郎酒对四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司(含1919酒类直营网店)所售郎酒产品不作质量保证,不提供售后服务。

  与此同时,郎酒还通过成都当地某都市类报纸头版报眼处发布此声明。

  当《华夏酒报》记者就此声明内容询问代理郎酒产品的成都某酒类连锁商的看法时,他的第一反应是“厂家都不认可,完全有可能卖假酒”。由于声明中所涉产品质量措辞对声誉的“杀伤力”,9月3日下午,1919直供紧急召开针对郎酒声明的新闻发布会做出澄清。截至发稿时,郎酒还未做出进一步回应。

  此次声明事件,将1919直供继今年年初与五粮液公开纠纷之后,再次将与名酒厂之间的矛盾暴露在台面。其背后是传统商业模式和现代商业模式之间表现在定价权上的博弈。有业内人士预测,未来此类矛盾会进一步增多。这一说法目前还不敢定论,不过,随着白酒行业进入深度调整阶段,内外压力或将加速变革。

定价权之争

     郎酒与1919在产品价格上的矛盾并非一日之寒。据了解,郎酒与1919直供公开决裂始于去年。

  1919直供董事长助理杜晓颖表示,由于郎酒价格体系管控太强硬,经销商销售价格不能低于郎酒要求的指导价,即使压货很多也不许经销商随便降价,去年1919直供主动要求与郎酒解除合作协议,不再从古蔺郎酒销售公司进货。

     据1919直供董事长杨陵江透露,目前1919所销售的郎酒价格,是郎酒出厂价的70%,仍然“有利可图”。

  这一低价使得郎酒的文章来源华夏酒报价格体系受到严重冲击。

     此次郎酒发布声明,内容虽然是强调对1919直供“所售郎酒产品不作质量保证,不提供售后服务。”

  但是,杨陵江认为,其背后的实质是定价之争。

     “传统经销商依附于厂家而生存,在商品的定价权上毫无发言权,所有流通环节及终端售价都被厂家垄断把控。1919是一种基于碎片化销售的零售连锁模式,它既不依附于上游的厂商关系,也不依赖于下游的传统社会关系化营销,将定价权掌握在自己手中。”杨陵江说。

     同时,杨陵江也直言郎酒此举有给经销商一个交代的考虑。

     “站在郎酒经销商的角度来说,1919的做法损害了渠道商的利益,是扰乱市场的行为,即使是作为普通经销商,我也一样不认可他这种方式。”文章开头所述郎酒经销商表示。

     不过,1919直供的低价策略并不是有意针对郎酒。早在年初与五粮液的纷争中,杨陵江就曾表示,经销商没有必要帮助厂家撑着市场价格,而应该遵循市场规律来制定价格策略。

  据杨陵江透露,目前1919直供涵盖了世界各地多达5000个单品数,它们共同构成了1919直供的整体销售。其中任何一个品牌或是单品占全公司的销售占比都不会超过10%,毛利占比不超过5%,“因此我们不依赖于某一个单一品牌而生存,反之厂家对我们也就丧失了价格垄断的权利。”

     1919直供之所以能拥有如此低的定价底线,与当前行业调整期所带来的经销商库存和资金压力增大有着密切联系。

  以郎酒为例,在行业进入此轮调整期后,郎酒的社会库存一直受行业关注,甚至有消息称其库存量为白酒企业之最。由于大量库存难以及时消化,经销商特别是团购经销商为套现选择低价快速出货,1919直供再以低价接盘。

     杨陵江表示,1919直供的低价销售策略并不等于倾销,而是坚持从消费者角度来赢取市场。由于与郎酒厂终止了合作,1919直供不能直接从厂家拿到货,但市场上又有消费需求,加之经销商因库存压力也急于出货,1919直供才会与郎酒的代理商展开合作。

     不过,也有业内人士表示,价格维护对于厂家稳定市场非常重要,1919直供在渠道上应尊重厂家对于价格体系的管理。

厂商关系在商言商

     白酒行业的厂商关系一直是处在不断的变化之中,此次郎酒与1919直供之间爆发的矛盾,实际上是厂商关系在当前行业陷入调整时期所激化的阵痛。

     早在五粮液风波之后,杨陵江就曾对记者表示,1919直供和厂家实际上是处在生产链条上的不同环节,不存在敌对关系。

  “我们和厂家之间没有永恒的矛盾,只有永恒的商业利益。当商业利益占主导时,矛盾都能找到办法去平衡。”

     在针对郎酒声明的新闻发布会上,杨陵江表示,针对此次风波给郎酒经销商造成的困扰表示遗憾,1919直供不会与酒厂对抗,也希望与郎酒在不损害消费者利益的前提下,沟通关于价格体系的问题。

  言下之意,1919直供愿意与郎酒和解,寻求新的合作方式,这也延续了杨陵江此前在五粮液风波后的处理路径,即为自己的商业模式寻求发展空间,他希望郎酒能正视像1919这种新兴的营销模式。

     对于此轮对峙,山东舜风传播公司品牌策划苗中华给白酒厂家提出了“适应变化,尝试改变”的建议。

  他认为,行业生态环境应以和谐共生为根本,以郎酒为代表的品牌白酒厂家需要习惯弯下腰和新型终端进行沟通了解,寻求合作机会。借助连锁终端,搭建与目标客户进行沟通的平台。

     持续关注白酒行业的北京大地风景国际咨询集团合伙人、项目总监李关平也建议道,双方可以跳出价格博弈,对价格进行适度放开,通过渠道创新、服务创新和价值创新来实现双方共赢。

     茅台和酒仙网之间的合作就是白酒厂家和新兴的营销模式相互协作的例子。

  此前,酒仙网也曾经历过一段以低价扩大消费者影响,波及传统白酒销售渠道的发展时期,也曾与白酒厂家产生过摩擦。不过,在利益共赢的前提下,双方还是在七月份结成了战略合作伙伴关系,茅台旗下全线产品通过酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台实现网上销售。

     “我们希望厂家能够认识我们正面的价值,我们也是厂家高效的渠道。”杨陵江表示,降低价格并不意味着利润的损失。“当促销商品的价格降低之后,一方面可以换得降价商品销量的大幅增长,例如郎酒在我们活动前后的销量对比就提升了300%左右,虽然毛利率降低了,但是整体毛利额并没有损失。另一方面,热点商品还能起到引流的作用,在活动期间我们的客单数大大增加,也带动了其他非促销商品的销量提升,整体毛利额都有较大提升。”

     据1919直供提供的郎酒系列销售数据显示,今年1月至8月,郎酒在1919直供的销售数量比去年同比增长149.4%,销售金额同比增长75%。

     还有消息称,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒正在和1919直供洽谈合作。

新旧商业模式博弈

     1919直供的定价策略是以消费者为导向,这一点与白酒厂家的定价策略是有区别的。区别的背后,实际上是新旧两种商业模式的不同。

     《华夏酒报》总编助理、东北事业部主任赵禹近期对1919直供进行了考察。

  他认为,酒行业的竞争生态正在发生深刻的变化,酒仙网是电商的代表,1919直供是酒类零售连锁的代表,而他们所代表的酒类新型经营业态,正在深刻影响和改变着酒类市场的格局。

     “在这场现代对传统的碰撞过程中,我们发现三线酒企的表现普遍比一二线酒企要好,更加能顺应趋势,主动与这些新兴酒类流通企业寻求新的合作模式。”赵禹认为,白酒行业的高利润时代已经终结,白酒企业需要建立更加合理的价格体系。

  “过去存在酒行业的疯狂烧钱、豪华包装、过度促销、大肆造概念、虚标价格、贿赂营销等乱象如果不解决,就谈不上合理的价格体系建设,在面对新的经营业态冲击时也就适应不了。”

     传统的商品供应链环节是有厂家——总代理——一批商——二批商——经销商——销售终端——消费者等环节组成。由于环节众多,一方面渠道成本增加,另一方面,也很容易滋生进店费、进场费等乱象。

     以1919直供为代表的供应链模式则将这个环节压缩到由厂家(经销商)——1919直供——消费者,中间流通环节大大减少,原有的流通成本相应大大降低,挤压出利润空间,还利于消费者。

     杨陵江透露,1919直供在管理上力求低成本高产出,成熟门店单店的年销售均在2000万以上,单店的面积均在120平方米左右,人员配置约为6人。因此,每平方米的销售绩效约为17万元,人均年产出在350万元左右。同时,由于门店面积较小,员工数量较少,不断扩充的门店数量又不断摊薄了总部的运营成本,还利用自身门店的优势降低了仓储费用及物流费用,因此,1919直供的运营费用占比仅为5%~6%,远远低于15%左右的行业标准。这些要素都保证了1919直供在低价的基础上,仍然能获得较高的产出,将原本商品流通环节以及陈旧的管理方式中所流失的费用空间挤压出来,让利消费者。

     对于1919直供的运营模式,赵禹曾在考察期间亲自体验过。

  “我们在酒店边点餐,边拨打1919的订货电话,从对方接听电话到送到酒店,用时17分钟。我们定的是茅台,价格1069元,如果是会员,还可享受999元的价格。通过与酒店合作、会员等形式,1919解决了真正意义上的终端。”赵禹认为,“有些行业人士把1919看得太简单了,以为它仅仅是个依靠低价的搅局者,这是错误的。”

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编辑:王玉秋

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