近两年，由于茅台品牌的带动和自身品质的保障等因素，酱酒品牌走出贵州，渗透进全国市场。同时伴随着消费市场的升级，消费者健康观念的加强以及需求的多元化，为酱香酒提供了大众消费基础，这意味着白酒行业酱香时代已然来临。

    　汉爵古酱在这样的大好时机下诞生，作为全新的酱酒品牌，产品力的重要性往往大于品牌力，因为产品力可以立马显现出来，有助于产品的招商与动销，而品牌需要长期传播积累才能形成影响力。那么，汉爵古酱如何才能在众多的酱酒品牌中脱颖而出呢？

产区概念：从“汉爵古酱”到“贵州汉爵”

    　由于酱酒的大热，在设计之初，不少酱酒纷纷推出“XX酱”品牌产品，汉爵亦是如此，打出“汉爵古酱”的大旗。但笔者认为，这样的策略并不妥，酱酒的根基在贵州、在茅台镇，而很多地方也出酱酒，比如与茅台镇隔河相望的古蔺出酱酒（郎酒、仙潭），湖南常德出酱酒（武陵），湖北南漳出酱酒（珍珠液）。

　　贵州茅台镇，这个享誉世界的国际名酒小产区，与法国波尔多、意大利都灵同处酿酒黄金纬度，是中国酱酒的核心产区，仅仅7.5平方公里之域。消费者对好酱酒的认知有产地概念，认为茅台镇的酱酒才是最好的酱酒。因此，茅台酒在品牌传播的时候也不例外，加上“贵州”二字，包装和广告上均为“贵州茅台”。在我们的建议下，“汉爵古酱”变成了“贵州汉爵”。

精准定位：成功占位酱香贵族

    　自夏商始，爵就是古代皇族、贵族的封号，用以表示身份等级与权利的高低，所封之人，是古代皇帝对贵戚功臣的封赐，可世袭罔替，也可身死爵除；无论如何，爵位在古代都是显贵的象征，在皇权社会里是身份的代表。西汉，沿用秦二十等爵，另增设王爵。初，王爵有功臣得之者，高祖时诛伐殆尽，非刘姓者不得称王。此后，王爵仅皇族可得，是贵族的象征。

    　这就是汉爵的文化原型，但作为酱酒如何定位并成功演绎品牌文化呢？

    　贵州汉爵要在市场有所发展，需借势酱香领袖级品牌，比如茅台是酱香国酒，茅台是标杆，红花郎成功占位“酱香典范”而成为酱香第二把交椅，国台通过占文章来源华夏酒报位“酱香新领袖”而成为酱香中的一匹黑马。

    　几乎茅台镇所有的酱酒都有着这样的一段故事：公元前135年，唐蒙将军出使南越，食蜀枸酱，蒙问所从来，曰：“独蜀出枸酱，多持窃出夜郎。”唐蒙回朝后，特将此枸醬酒献于武帝，帝饮之而赞曰：甘美之。遂令年年进贡。

    　作为贡品，枸酱被汉武帝御赐予王公贵族或得以加官进爵的功臣，这是符合故事逻辑的，汉爵的贵族基因及酱酒的历史源头，“酱香贵族”的品牌定位立刻凸显出来，正如汉爵酒的王总称赞：“酱香贵族，不可多得的大创意”。

    　在酱香贵族的定位之下，产品概念聚焦在“老酱”，而非“古酱”，为何？“酒是陈年香”的消费共识是让消费者认为酒是“老的好”，而且醬酒本身有三到五年的陈化期，以“老醬”作为产品的品质着力点，来支撑“醬香贵族”的品牌文化诉求。

符号提炼：双鹿设计打破常规

    　大多数品牌在设计高端产品的时候，都会想到龙或凤等祥兽，但并不是每一个品牌都适合用龙来表现，比如汉爵酒，并没有用龙来表现，那其主符号元素是什么呢？中国古代“学而优则仕”的儒家思想，导致了“加官进爵”的官本位观念深入人心，以至于现代也莫过于此，功名利禄是许多男人成功的最显著特征，符合高端消费人群的隐性心理。

    　我们找到了一个汉代玉璧的古董，玉璧上有“双鹿”浮雕，暗喻着“加官进爵“，在古代，“鹿”通“禄”，封王加爵，即是加官进禄，用鹿来体现汉爵的贵族文化显得顺理成章。同时，取“鹿”其形，有祥瑞、吉祥之意。而鹿通“禄”，又有富贵的含意，完全给人一种美好的向往。鹿，不只是一种动物，也是一种酒器，又叫角。因为最初是用鹿骨做酒器，所以叫鹿。陶鹿形似爵而无柱。双鹿的符号浮现在眼前，在设计师的原创勾勒下，完美地展现出来。

    　汉爵古酱酒瓶采用的是类似茅台酒的圆柱型瓷瓶，之所以采取这种“跟风”的包装策略，是因为汉爵要通过借势让消费者有种似曾相识的感觉，最后达到“酱香贵族”的认知效果，这样它就根正苗红或者“系出名门”了。所以，包装策划又要跟它所要达到的商业目的联系起来，有时候通过局部“跟随”可以加快被消费者认知，但不能一味模仿，我们将瓶盖设计成爵型，寓意“位高爵显”，别出心裁的小小创意立刻与竞争对手区分开来。

    　在颜色上规划为两种。一种是老酱10年为酱色，酱色是汉爵酒的本色，本身就具备着贵族的气质；一种是老酱15年为帝王黄，在古代，黄色是帝皇的正统颜色，用它来体现既可以彰显贵族气质，还可以与酱色有了档次上的区分。

    　在盒型包装设计上，设计师将贵州汉爵老酱10年根据古代官帽设计，有步步高升、加官进爵之意。贵州汉爵老酱15年则从双鹿浮雕的中间设计了一道门，“禄”即“富贵”也，人们打开盒型取出汉爵酒，有“打开富贵，开启高品位生活”之意。

    　产品是最好的传播利器，它承载着品牌的物质形态和文化内涵，所以，企业只有通过顶层设计，创造出符合市场规律、符合消费者审美要求的好产品，方能在市场中大卖。

（作者系深圳策动力创意公馆董事长 ）（您对本文有何看法，可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。）
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