开拓市场，欲速则不达

　　湖南郴州诚谊酒业公司是一家具有房地产背景的业外企业，在2012年1月与四川泸州老窖博大酒业营销有限公司签订经销合同，之后就以厂家的“人脉选商”为招商原则，通过品鉴活动，跟进团购，挺进市场。

　　湖南郴州诚谊酒业公司从业外进入白酒行业，最开始是这样论证的：泸州老窖金奖特曲凭借“泸州老窖”的名气、“中国名酒”的光环、“巴拿马金奖”的荣耀，只要砸下重金就能马上赚得盆满钵满！

　　“我没想到，做事情还得一步步地慢慢来，慌不得！”湖南郴州诚谊酒业公司谷总在搞房地产时，生意已经做得风生水起，原来的经营事务很多由下面执行层人员完成，自己只要控好大盘即可。在1、2月份的市场推广中，谷总没有按照博大公司的会议招商模式开展招商工作，他觉得一场一场的品鉴会开下去，招商太慢。因此开始大面积做渠道，大规模打广告造势，但销量提升却不明显，谷总的心理落差一下就很大。

　　转变观念，调整策略

　　正在谷总百思不得其解，甚至想退却时，泸州老窖金奖特曲品牌专员及时跟进，与谷总深入沟通，并指出：经销泸州老窖金奖特曲毛利高，与经营房地产相比，资金投入量小、利润高，但前期培育时间长，赚钱没有原来预期的那么快，必须以稳定的心态慢慢来。

　　就这样，谷总改变了战略战术。

　　 一、跟进团购公关，为渠道放量打基础。

　　通过指点，谷总终于明白，白酒市场营销说到底就是创造需求进而满足需求的过程。创造需求是拉力，满足需求是推力，二者合力才能共同作用于目标消费者，最终促成购买行为的完成。谷总由此调整市场策略，主要着力于小型品鉴会上。首先，不再急于求成，而是认真规划，有目的性地坚持开品鉴会；其次，将公关与团购分离，品鉴会开完后就及时指定专职团购人员做跟进工作，不让品鉴会流于吃喝会，使市场效果趋于零；再次，在泸州老窖金奖特曲有效需求没有创造出来之前，不再寄希望于渠道出量，特别是纪念版、珍藏版两款产品。在做好品鉴、做好公关团购的前提下，再针对性地做一些形象好、能卖高档酒的烟酒行，做部分优质的“点”。

　　“确实，做酒赚钱的速度会比其他行业快得多且稳定得多。”进入3月份，市场得以改观，谷总对做酒已经兴趣盎然了。

　　二、按规律办事，消除市场障碍。

　　在深刻领会“消费者盘中盘”是泸州老窖金奖特曲作为次高端白酒的运作规律，必须按规律办事、不能浮躁后，谷总充分认识到，不论是从湖南全省的角度来讲，还是郴州这样的泸州老窖氛围很好的市场而言，泸州老窖金奖特曲的推广说到底还是一个“创品牌”的过程，必须从“泸州老窖特曲”这个产品序列中创造一个“开启从容饮酒时代”的全新特曲品牌——金奖特曲。

　　抓住目标，深耕市场

　　金奖特曲这个品牌创造的过程，战略上虽可借助泸州老窖特曲品牌原有的历史积淀和品牌力，但在战术层面是没有任何捷径可走的，必须以归零的心态，像打造新品牌那样去打造泸州老窖金奖特曲品牌。泸州老窖金奖特曲虽然有品牌优势，但决不能简单地认为有了这一优势，仅通过一些广告宣传，辅以终端铺货和促销活动就能把泸州老窖金奖特曲做起来。

　　就湖南而言，泸州老窖氛围固然不错，但同价格带的竞品竞争激烈。如何才能让泸州老窖金奖特曲销售落地市场，面临的问题就是让泸州老窖金奖特曲从众多的竞品中脱颖而出，引起目标消费者兴趣，被目标消费者认知进而主动购买的问题。

　　目标消费者对白酒的认知问题，实际就是解决如何促使目标消费者“开瓶即饮”的问题。人性的自我保护意识决定了任何新生事物要被人认知、接受都是困难的，作为定位次高端的泸州老窖金奖特曲，在被目标消费者认知的过程中最少面临如下障碍：一、白酒是食品且讲求口感，谁都不会轻易拿自己的嘴巴当“试验场”；二、泸州老窖金奖特曲价格不菲，认知成本较高；三、泸州老窖金奖特曲定位次高端，其目标消费者非富既贵，他们有实力，有权力，更有判断力，品牌忠诚度极高，决不会如随意改变自己的饮酒习惯，轻易更换品牌。

　　要克服目标消费者对泸州老窖金奖特曲认知过程中的困难，最直接、最有效的办法就是邀集目标消费者开展品鉴活动。通过品鉴活动才能有效解决上述问题，促成目标消费者“即饮”泸州老窖金奖特曲：首先，在品鉴会这种宴会场合，受邀者或出于礼貌或碍于情面都必须饮用活动提供的产品——泸州老窖金奖特曲；其次，品鉴会是免费推广，没有认知成本之虑；再次，也是最重要的，品鉴会上邀请的对象有的相互熟识，有的虽不认识但彼此身份地位也相当，受邀者会对这样的集会产生认同感、归属感，进而对在这一场合见到的泸州老窖金奖特曲大大降低防备心理，而勇于尝试。

　　通过定期召集品鉴活动，目标消费者或主动或被动地认知了泸州老窖金奖特曲，它的品质才可能被目标消费者真正发现，进而被认可并在其他饮酒场合形成对泸州老窖金奖特曲的主动消费需求。一旦目标消费者逐渐形成对泸州老窖金奖特曲的主动消费需求，而在市面上又能很方便地购买到泸州老窖金奖特曲，那产品的动销才能水到渠成。这就是所谓“消费者盘中盘”，不用品鉴会、公关团购撬动消费者这个“小盘”，就不可能带动整个市场的“大盘”，这是规律。既是规律，就必须按规律办事，不能浮躁。

　　“没想到，进入白酒行业后，许多具体事务需要老板亲自挂帅。”在了解到这些规律后，谷总动用和召集起自己的人脉资源，亲自带头打市场，进入3月份后，郴州很快就突破了原来的市场阶段，产品的销量在不知不觉中就增加了起来。

　文章来源华夏酒报　现在，在湖南，泸州老窖金奖特曲已经喝起来了！


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