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从60万到600万,新品类白酒逆增长秘笈
2015-11-09 09:35:39   来源: 《华夏酒报》   作者:丁永征   评论:0

  如果不是常年摸爬滚打于酒水行业,很多经销商也许没听说过乾隆江南酒这个品牌;如果不是专注于市场研究,绝大部分媒体根本不会关注到河南一个不足50万人口的县城—桐柏县。

  就是这样一个个性化十足的品牌,就是这样一个不足50万人口的偏远县城,6年时间,创造了从60万到600万、年增长文章来源华夏酒报超70%以上的神话。

  也许,这就是机缘,新品类结缘新经销商,2010年3月的一天,一个偶然的机会,经江苏朋友介绍,三源酒业徐总与乾隆江南酒签约,抱着试试看的态度,一干就是6年:

  2010年,销售额60万元

  2011年,销售额100万元

  2012年,销售额150万元

  2013年,销售额260万元

  2014年,销售额420万元

  2015年,前3季度销售额450万元,预计年销售额600万元!

  作为正一堂重点服务的项目和区域,乾隆江南酒在河南区域的逆势增长一直是项目组研究和服务的重点,河南省南阳市下辖的桐柏县城,作为不足50万人的国家级贫困县,面临本县酒厂淮源老窖的地方保护,地方龙头赊店酒业强势围攻,湖北枝江酒业、白云边和安徽迎驾强势竞争下,乾隆江南如何在夹缝中中求生存,走出属于乾隆江南“个性化”品牌的发展之路呢,经过了三次深入市场调研,加上与经销商的深入攀谈,笔者总结了乾隆江南品牌在县级市场逆势增长的5大成功秘笈。

  秘笈一:聚焦新品类

  用三源酒业徐总的话说:“做市场最难的就是选品牌”。徐总没做乾隆江南酒之前,也陆陆续续接触过一些白酒品牌,但运作不到半年都铩羽而归。不是企业实力不强,作为白酒第二根据地的河南,市场竞争真的太激烈。于是,徐总抱着试试看的态度,一做就是5 年,那么为什么一个名不见经传的乾隆江南品牌为什么能够成功呢?这就是新品类的魅力!

  作为中国绵柔芝麻香型白酒的原创者,乾隆江南酒有着自己独特的卖点和口感。入口醇香、绵甜软净香特点突出,清香典雅的同时兼具酱香白酒的持久香。特别是早期推出的芝浓复合香型白酒更是符合河南市场口味。

  乾隆江南芝麻香白酒也是“从香气向香味转变”的倡导者,更加重视消费者的口感体验,乾隆江南酒能够在河南杀出一片天地,而且市场能够越做越大,绵柔芝麻香的独特新品类是成功秘笈之一。选品牌就是选品类。

  秘笈二:酒是喝出来的

  徐总语录:酒首先是喝出来的,不是卖出来的。

  对于一个异地个性化品牌,徐总的话是真知灼见,是经验的总结,他是这样说的,更是这样做的。5年来,徐总本人每年参加饭局500次以上。几乎每天上下午都有饭局,有时一晚上要参加2到3个饭局。三源酒业没有采用传统的“一桌式“品鉴会模式,而是采取适合桐柏市场特色的“饭局模式”。

  徐总每天都给自己安排目标,每天至少参加1桌。只要亲戚、朋友、朋友的朋友有事,徐总逢场必到,每次只赞助用酒,不负责饭钱。如果朋友没事,他就与业务员一起下乡镇,开发新的终端,上午和晚上,就与终端商组织吃饭,畅谈绵柔芝麻香型白酒的好处。

  2010年运作时,一年卖了60万,其中参加饭局用酒就用了20多万,口感是需要培养的。

  用徐总的话说,“新品牌赠酒是没用的,一定要和朋友一起喝,口感是需要培养的”。

  也许,这就是异地品牌成功启动市场的不二法宝。

  秘笈三:反弹琵琶聚焦小餐饮

  目前行业形势不好的前提下,几乎所有的企业都鼓励经销商做烟酒店,特别是核心烟酒店。

  所有的理论是为了指导实践,理论是为实践服务,更应该服务于实践。

  酒店渠道是经销商既爱又恨的渠道,酒店自带率高、销售不利、结款困难,是不少经销商远离酒店的理由。但桐柏市场的实际是国家级旅游县城,属于红色旅游胜地,属于伏牛山系,山清水秀,自驾游人特别多。

  因此,用乾隆江南酒却是反弹琵琶,以小餐饮成功启动桐柏市场。具体操作:聚焦县城“小餐饮”,也就是百元以下价位的酒店。通过酒店渠道的铺市和开瓶,以质朴常规的酒店动作赢得消费者认知,进而形成带动消费。

  三招启动餐饮市场:第一招就是酒店堆头陈列:实现产品进酒店,同时起到消费者产品旺销认知。第二招就是空瓶换酒:喝两瓶送一瓶,实现短期聚饮。第三招就是包量店工程:实施年包量返点,争取长时间合作。三招合一,成功了。没有绝招,只有坚持!

  秘笈四:聚焦乡镇市场

  避开强势区域,“农村包围城市”。商场如战场,毛主席的“农村包围城市”,“星星之火可以燎原”更是被经销商用到实际市场的运作中。

  由于产品没有知名度,由于缺少资金做推广,在县城市场推广容易受到竞品的打击,且县城已经形成赊销状态对资金流压力较大。同时,桐柏经销商发现乡镇消费者对新品牌接受困难度较低,且容易沟通形成销售,鉴于此乾隆江南经销商以自身资源乡镇为起点,一个一个乡镇的突破,形成滚动的复制,销售逐渐而来,手中资源逐渐丰富,而此时县城选点运作也形成了一定影响力,连点成面逐渐打开整个县城市场。

  1、推进直分销建设,形成广泛销售圈。

  在市场运作具备一定基础时,乾隆江南桐柏经销商根据厂家“小区域,高占有”的战略指导,利用自有资源适时提出直分销建设,通过直销营造市场氛围,为销售完成奠定基础,划分小块发展乡镇和县城核心店为联盟体,并划分经销商业务负责范围,具体服务到店,构建起层次分明、作用明显的广泛销售网络,可谓是众人拾柴火焰高,销售也一节一节往上攀!

  2、聚焦“一桌式”品鉴会,点做深做透。

  市场竞争烦乱复杂,营销动作眼花缭乱,但效果却不尽人意,而桐柏经销商化繁为简重点投入消费者培育,尤其是小型品鉴会。通过小型品鉴会与核心消费者形成互动,即推荐品鉴又品尝新酒,同时也维护核心店的客情关系,快速的在消费者建立品牌认知形成品牌力。截止到国庆节,今年乡镇品鉴会已经开了近80场。有大有小,一般都在3桌以下。

  3、乡镇广告,聚焦三大件:公家车体+农村墙体+店招,除此无他,效果非常明显。

  秘笈五:4年坚持50元一只大单品

  4年时间,一直聚焦于乾隆江南蓝百世这款酒,终端价50元~60元。

  虽然经历了产品乱价、利润压缩、认知审美疲劳等,经过不断的市场措施调整,4年始终如一,业绩不断上升!也许,这就是超级单品释放的能量!

  也许,这一做法很多专家不敢苟同,但前几年的三源酒业的做法是对的,而且取得了很大的成功。

  对于乾隆江南这样的新品类个性化品牌,不可能像洋河、泸州老窖等大品牌那样大手笔的投入。所以,市场运作只有收窄产品,聚焦单品做突破。一个单品运作了5年而且销量持续提升,也许只有乾隆江南酒。

  对于县级市场,50元价位是核心,只要聚焦资源,坚持运作,一定能够打透。

  2015年下半年,桐柏市场开始聚焦乾隆江南绵柔一号,重点聚焦80元价位。用不了两年,这一产品定会复制蓝百世产品的成功。

  2015年下半年,桐柏三源酒业,开始量大动作:一是进行股权激励,释放40%的股权给8位核心员工;二是导入乾隆江南全新系列——绵柔一号地藏产品。用员工的话说:2015年轻松完成600万,我们2016年一定冲刺1000万。

  区域化白酒产品,县级经销商不缺乏方法,而是方法太多,诱惑太多!聚焦方法永远比不断地试错法要管用。

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编辑:王玉秋

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