当名酒企业们不约而同推出中档和次中档产品，这是否意味着名酒们已经认定，这个市场将是下一个主力战场？

　　近期观察可知，白酒企业以往喜欢集中开发500元以上的新品，现在则聚焦到100元～300元价位区间。这种转变，无疑会给白酒带来新的变化和想象空间。

　　有人早已下判断称，眼下白酒的风口或许正是中档产品，中产阶层的橄榄型结构成为共同认知，抢占未来庞大的中档消费市场，正在成为显性的战略机会，白酒在产品开发的热潮早已集中到了中档酒，下一步将是次中档。

　　在热潮之余，中档白酒面临着商业秩序的重建。

　　寻找中档酒机会

　　自严控“三公消费”、“禁酒令”出台之后，白酒行业一直在积极适应——回归大众消费，积极渠道下沉，努力调整产品结构。随着行业继续下行，饱受调整压力的白酒企业，已经感觉到调整产品结构应该是当务之急，即便是行业领军企业。

　　在2013年，茅台即向低端酒生产基地增资3.73亿元，增加“腰部”酱香产品的产量，直接调低了部分产品的零售指导价，将其子产品53度茅台迎宾酒从158元/瓶降至109元/瓶；汉酱酒的零售指导价从799元/瓶下调到399元/瓶；仁酒的零售指导价则从599元/瓶下调到299元/瓶。同时，为了弥补降价后对经销商带来的损失，贵州茅台斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴。

　　一向信心满满、姿态高昂的贵州茅台董事长袁仁国在当时说，当前整个白酒行业正处于转型阶段，加码腰部是绝大部分品牌的选择，茅台可能会借此机会寻找战略合作伙伴，帮助增强管理技能，提升中低档产品的表现。

　　时至今日，五粮液连续推出三款中档产品：低度五粮液、五粮特曲、绵柔尖庄。茅台在推出了中档新品汉酱后，又再推出“三茅一曲”，而泸州老窖则新推特曲老酒，定位中档主流价位。

　　有业内人士评价，名酒企业这些新品推广举措，很有可能是为了修正此前对社会消费水平的过高评估，是一种心照不宣的行为。

　　今年7月1日，红花郎全线产品全面严格控货之后，郎酒集团于7月12日在成都市推出战略性新品。定位中档中度纯粮酱酒的两款“郎哥”新品，以158元和168元的定价面市，郎哥新品预计2015年销售7000万元。

　　一位评论人士对《华夏酒报》记者表示，名酒这些行为也是基于它们对未来市场的判断，定价158元、168元的红蓝两款郎哥，也是郎酒对中档市场的理解。

　　当然，每个企业在中档酒的推广有着各自的考量和优势。就郎酒的郎哥来看，首先，目前酱香酒100元～300元价位空间存在战略机会，没有全国性品牌。在300元～1000元价位段，除了茅台和红花郎这样的品牌，其他品牌竞争力不足；而在100元以下，因为酱香酒生产成本偏高，其他产品难以提供充足的市场培育费用；其次，郎酒在中档市场运作多年，有一定的中档市场消费组织运营经验。

　　自行业进入调整以来，高端白酒销售价格和销售量双双出现断崖式下跌。恶劣的境况持续将近一年左右，曾经高速增长的高端白酒市场（500ml零售价格500元以上）形成了一轮残酷洗牌，绝大多数区域品牌开发的高端产品遭遇市场经营惨淡。

　　这一轮调整现象让白酒企业深刻反思，并发力中低端建设，以及由此面临的商业秩序重建。

　　价格过高，是本轮调整中白酒企业最重要的反思。价格过高主要来自两方面，一是高档产品比例过大；二是对社会消费能力评估过高。调整之后，“做大众酒”曾成为白酒行业的口号。虽然后来很多企业发现自身资源并不具备做大众酒的条件，但是意识的转变是明显的。靠政务消费、靠团购不能支撑一个白酒品牌成为共识。此时，基于日渐壮大的中产消费群体，抢占未来庞大的中档消费市场，成为显性的战略机会。

　　上述评论人士指出，修正对社会消费水平的过高评估是名酒企业心照不宣的行为，对比调整前和调整后的新品定价，可以清晰地看出这一点。调整之前，对高档酒的价位主流判断是千元以上，茅台推出中档新品汉酱，定价799元；泸州老窖新推特曲老酒定价也在此区间内。这很可能说明，名酒企业当时预判的中档主流价位在700元附近。

　　再看调整之后，汉酱价格直接腰斩至399元，茅台又再推出“三茅一曲”，价格主要分布在100元～600元区间，其中打主力的赖茅系列，价格区间在200元～300元。这是这些企业用实实在在的经营传递出，他们对于未来市场的判断。

　　对于未来商业秩序的建设，白酒企业已经意识到终端白酒也存在泡沫。高端白酒存在泡沫，已经是业界共识，高端白酒在价格中的泡沫成分，极大透支了企业很大一部分的未来资源，从整个社会的消费能力来看，高端白酒的整体价格之高，实际上是超过市场现有的实际消费能力。

　　但中低端白酒市场无疑也存在着泡沫。当所有人都涌向中低端白酒市场，泡沫怎么会不出现？中低端产品的利润相对较低，随着中低端白酒市场价值的逐渐凸显，尤其是名酒企业来押宝中低端市场后，竞争无疑将愈加激烈，再加上不断攀升的销售费用，看似中低端有一定的利润空间，其实并非想像中的那么客观。

　　我们观察到的现象是，已有经销商在转战中档产品后铩羽而归。对于厂家而言，尤其是名酒高端品牌在消费者的心智中已经根深蒂固，突然降低之后，品牌形象与产品价格不匹配，动销困难。伴随着更多的品牌涌向中低端白酒，新一轮的白酒“泡沫”——更多的产品同质化、结构同质化、营销同质化，无疑将在中低端白酒上显现出来，也许将会为整个行业带来更多的问题，所以必须谨慎。

　　不仅仅是价格

　　随着名酒企业集中转战中档酒，开发中档白酒产品成为市场上的一股热潮。但从多数中档产品来看，其公司新品中档酒更多体现在价格方面的“中档”，仅仅是在调整价格，并没有发挥价格在企业资源配置中的关键作用，其局限性非常明显。

　　也有做得好的例子。郎哥新品发布会被业内媒体称颂许久，其发布会是在巨大的显示屏下，郎哥品牌的运营负责人、老郎酒事业部总经理易明亮手持遥控翻页器，从感恩时代讲起，向与会者详细阐述了郎哥的品牌战略、产品特点、商业模式、组织结构、运作特点等核心问题文章来源中国酒业新闻网。

　　这与以往白酒产品上市比较成熟的套路有很大差别。整个发布会现场，从头到尾都比较安静；现场布置也简单整洁，没有大红大金。用易明亮的话来说，“以往新品会主要目标是促进现场的冲动性签单，所以营造现场氛围调动情绪。郎哥希望经销商先理性思考，权衡利弊之后再合作，共同实现转型。所以，我们现场给大家安静倾听、安静思考的空间。这也是郎哥平等、自由的品牌文化的表现。”

　　其叙述方式让我们想到了苹果发布会上的乔布斯、锤子发布会上的罗永浩和讲《穹顶之下》的柴静，具有极其感染人的现代商业宣传方式。

　　在产品上，作为老名酒郎酒的中档新品，郎哥则是诠释了当下市场时尚化和年轻化消费潮流的理念，致力迎合了70、80后年轻消费者的消费需求，贴近消费者的购买心理。采用全新销售系统，“喝着不皱眉头”的品质，站上白酒消费新时代的风口，立志做中档纯粮酱酒的旗帜。

　　一位做郎哥酒的经销商告诉记者，郎哥这两款酒在风格上与经典酱香白酒差异极大，这一点出乎他意料之外。一般来说，郎酒这样的名酒企业，做事情比较讲究中庸之道，不会特别出格。但一款创新中档产品标新立异，很适合大众的口味。总之，郎酒的中档产品郎哥，从现场发布会布置到包装设计，从产品口感到传播调性，都更时尚化，更靠近年轻人的审美，更能调动大众消费者的消费渴望。

　　而北京方德营销咨询高级咨询师舒乐在接受《华夏酒报》记者采访时认为，转型期对厂商来说，是机遇也是挑战，看谁能坚持得更久。厂商要对自己的产品瘦身，梳理现有的产品，对于销量不好且没有市场前景的产品、价格重叠的产品需要舍弃，保留那些有量有质的产品，产品利润低但是对渠道影响力颇大的产品也要保留下来，以保证当前的渠道稳定；突出重点产品，集中资源投放在这些重点产品上，打造未来的盈利产品。

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