中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

首页 > 企业 > 白酒 > 正文

中档酒的商业秩序重建
2015-10-21 15:33:50   来源: 中国酒业新闻网   作者:刘保建   评论:0

 

  当名酒企业们不约而同推出中档和次中档产品,这是否意味着名酒们已经认定,这个市场将是下一个主力战场?

  近期观察可知,白酒企业以往喜欢集中开发500元以上的新品,现在则聚焦到100元~300元价位区间。这种转变,无疑会给白酒带来新的变化和想象空间。

  有人早已下判断称,眼下白酒的风口或许正是中档产品,中产阶层的橄榄型结构成为共同认知,抢占未来庞大的中档消费市场,正在成为显性的战略机会,白酒在产品开发的热潮早已集中到了中档酒,下一步将是次中档。

  在热潮之余,中档白酒面临着商业秩序的重建。

  寻找中档酒机会

  自严控“三公消费”、“禁酒令”出台之后,白酒行业一直在积极适应——回归大众消费,积极渠道下沉,努力调整产品结构。随着行业继续下行,饱受调整压力的白酒企业,已经感觉到调整产品结构应该是当务之急,即便是行业领军企业。

  在2013年,茅台即向低端酒生产基地增资3.73亿元,增加“腰部”酱香产品的产量,直接调低了部分产品的零售指导价,将其子产品53度茅台迎宾酒从158元/瓶降至109元/瓶;汉酱酒的零售指导价从799元/瓶下调到399元/瓶;仁酒的零售指导价则从599元/瓶下调到299元/瓶。同时,为了弥补降价后对经销商带来的损失,贵州茅台斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴。

  一向信心满满、姿态高昂的贵州茅台董事长袁仁国在当时说,当前整个白酒行业正处于转型阶段,加码腰部是绝大部分品牌的选择,茅台可能会借此机会寻找战略合作伙伴,帮助增强管理技能,提升中低档产品的表现。

  时至今日,五粮液连续推出三款中档产品:低度五粮液、五粮特曲、绵柔尖庄。茅台在推出了中档新品汉酱后,又再推出“三茅一曲”,而泸州老窖则新推特曲老酒,定位中档主流价位。

  有业内人士评价,名酒企业这些新品推广举措,很有可能是为了修正此前对社会消费水平的过高评估,是一种心照不宣的行为。

  今年7月1日,红花郎全线产品全面严格控货之后,郎酒集团于7月12日在成都市推出战略性新品。定位中档中度纯粮酱酒的两款“郎哥”新品,以158元和168元的定价面市,郎哥新品预计2015年销售7000万元。

  一位评论人士对《华夏酒报》记者表示,名酒这些行为也是基于它们对未来市场的判断,定价158元、168元的红蓝两款郎哥,也是郎酒对中档市场的理解。

  当然,每个企业在中档酒的推广有着各自的考量和优势。就郎酒的郎哥来看,首先,目前酱香酒100元~300元价位空间存在战略机会,没有全国性品牌。在300元~1000元价位段,除了茅台和红花郎这样的品牌,其他品牌竞争力不足;而在100元以下,因为酱香酒生产成本偏高,其他产品难以提供充足的市场培育费用;其次,郎酒在中档市场运作多年,有一定的中档市场消费组织运营经验。

  自行业进入调整以来,高端白酒销售价格和销售量双双出现断崖式下跌。恶劣的境况持续将近一年左右,曾经高速增长的高端白酒市场(500ml零售价格500元以上)形成了一轮残酷洗牌,绝大多数区域品牌开发的高端产品遭遇市场经营惨淡。

  这一轮调整现象让白酒企业深刻反思,并发力中低端建设,以及由此面临的商业秩序重建。

  价格过高,是本轮调整中白酒企业最重要的反思。价格过高主要来自两方面,一是高档产品比例过大;二是对社会消费能力评估过高。调整之后,“做大众酒”曾成为白酒行业的口号。虽然后来很多企业发现自身资源并不具备做大众酒的条件,但是意识的转变是明显的。靠政务消费、靠团购不能支撑一个白酒品牌成为共识。此时,基于日渐壮大的中产消费群体,抢占未来庞大的中档消费市场,成为显性的战略机会。

  上述评论人士指出,修正对社会消费水平的过高评估是名酒企业心照不宣的行为,对比调整前和调整后的新品定价,可以清晰地看出这一点。调整之前,对高档酒的价位主流判断是千元以上,茅台推出中档新品汉酱,定价799元;泸州老窖新推特曲老酒定价也在此区间内。这很可能说明,名酒企业当时预判的中档主流价位在700元附近。

  再看调整之后,汉酱价格直接腰斩至399元,茅台又再推出“三茅一曲”,价格主要分布在100元~600元区间,其中打主力的赖茅系列,价格区间在200元~300元。这是这些企业用实实在在的经营传递出,他们对于未来市场的判断。

  对于未来商业秩序的建设,白酒企业已经意识到终端白酒也存在泡沫。高端白酒存在泡沫,已经是业界共识,高端白酒在价格中的泡沫成分,极大透支了企业很大一部分的未来资源,从整个社会的消费能力来看,高端白酒的整体价格之高,实际上是超过市场现有的实际消费能力。

  但中低端白酒市场无疑也存在着泡沫。当所有人都涌向中低端白酒市场,泡沫怎么会不出现?中低端产品的利润相对较低,随着中低端白酒市场价值的逐渐凸显,尤其是名酒企业来押宝中低端市场后,竞争无疑将愈加激烈,再加上不断攀升的销售费用,看似中低端有一定的利润空间,其实并非想像中的那么客观。

  我们观察到的现象是,已有经销商在转战中档产品后铩羽而归。对于厂家而言,尤其是名酒高端品牌在消费者的心智中已经根深蒂固,突然降低之后,品牌形象与产品价格不匹配,动销困难。伴随着更多的品牌涌向中低端白酒,新一轮的白酒“泡沫”——更多的产品同质化、结构同质化、营销同质化,无疑将在中低端白酒上显现出来,也许将会为整个行业带来更多的问题,所以必须谨慎。

  不仅仅是价格

  随着名酒企业集中转战中档酒,开发中档白酒产品成为市场上的一股热潮。但从多数中档产品来看,其公司新品中档酒更多体现在价格方面的“中档”,仅仅是在调整价格,并没有发挥价格在企业资源配置中的关键作用,其局限性非常明显。

  也有做得好的例子。郎哥新品发布会被业内媒体称颂许久,其发布会是在巨大的显示屏下,郎哥品牌的运营负责人、老郎酒事业部总经理易明亮手持遥控翻页器,从感恩时代讲起,向与会者详细阐述了郎哥的品牌战略、产品特点、商业模式、组织结构、运作特点等核心问题文章来源中国酒业新闻网

  这与以往白酒产品上市比较成熟的套路有很大差别。整个发布会现场,从头到尾都比较安静;现场布置也简单整洁,没有大红大金。用易明亮的话来说,“以往新品会主要目标是促进现场的冲动性签单,所以营造现场氛围调动情绪。郎哥希望经销商先理性思考,权衡利弊之后再合作,共同实现转型。所以,我们现场给大家安静倾听、安静思考的空间。这也是郎哥平等、自由的品牌文化的表现。”

  其叙述方式让我们想到了苹果发布会上的乔布斯、锤子发布会上的罗永浩和讲《穹顶之下》的柴静,具有极其感染人的现代商业宣传方式。

  在产品上,作为老名酒郎酒的中档新品,郎哥则是诠释了当下市场时尚化和年轻化消费潮流的理念,致力迎合了70、80后年轻消费者的消费需求,贴近消费者的购买心理。采用全新销售系统,“喝着不皱眉头”的品质,站上白酒消费新时代的风口,立志做中档纯粮酱酒的旗帜。

  一位做郎哥酒的经销商告诉记者,郎哥这两款酒在风格上与经典酱香白酒差异极大,这一点出乎他意料之外。一般来说,郎酒这样的名酒企业,做事情比较讲究中庸之道,不会特别出格。但一款创新中档产品标新立异,很适合大众的口味。总之,郎酒的中档产品郎哥,从现场发布会布置到包装设计,从产品口感到传播调性,都更时尚化,更靠近年轻人的审美,更能调动大众消费者的消费渴望。

  而北京方德营销咨询高级咨询师舒乐在接受《华夏酒报》记者采访时认为,转型期对厂商来说,是机遇也是挑战,看谁能坚持得更久。厂商要对自己的产品瘦身,梳理现有的产品,对于销量不好且没有市场前景的产品、价格重叠的产品需要舍弃,保留那些有量有质的产品,产品利润低但是对渠道影响力颇大的产品也要保留下来,以保证当前的渠道稳定;突出重点产品,集中资源投放在这些重点产品上,打造未来的盈利产品。

  (您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)


  转载此文章请注明文章来源 中国酒业新闻网。

编辑:闫秀梅

weixn

相关热词搜索:中档酒的商业秩序重建

上一篇:茅台拓展俄罗斯 比拼伏特加
下一篇:千年国井,世界凝望黄河的“眼睛”