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汾酒携手燃点,演绎“互联网+”新玩法
来源: 《华夏酒报》  2015-06-09 10:27 作者:许坤
  一边是传统白酒巨头,一边是互联网白酒品牌。两者的结合将会产生怎样的化学反应?碰撞出怎样的火花?
     5月7日,李克强总理在北京中关村创业大街实地调研,为互联网创业加油打气。几天后,汾酒携手燃点宣布双方达成战略合作,双方将运用互联网思维推出一款极致的清香型白酒——燃点·汾酒版。
     在“互联网+”行动计划以星火燎原之势席卷全行业之时,传统酒业的互联网化将会诞生何种新的玩法?相比于以往互联网白酒品牌的单打独斗,汾酒与燃点的合作开启了传统白酒践行“互联网+”的新路径。
“互联网+”风潮
鼓动酒业转型
     “以一个互联网人的角度去看传统行业,你就会发现太多的事情可以做。”百度CEO李彦宏的这句话用来对比燃点白酒与传统白酒时再合适不过。
     近年来,随着互联网特别是移动互联网的快速普及,电子商务带给传统产业新的商业机会。从2008年开始到今天,一大批酒类电商陆续上线,甚至京东、天猫等综合类电商也逐渐将酒水作为自身业务的重要板块。在酒业步入深度调整期之后,传统渠道的销售不畅与酒类电商的产品旺销,形成了鲜明的对比。
     于是,2013年以江小白为代表的一批青春小酒风靡全国,到了2014年,以燃点、泸州老窖三人炫、靠上酒、光合原品等以互联网之名的品牌,为行业吹来新的气息。
     在今年全国两会《政府工作报告》中,李克强总理提出“互联网+”的行动计划。此后,各行各业纷纷加快了“互联网+”的步伐。我们看到,在白酒行业,无论是上游生产企业,还是下游流通企业,互联网已经成为调整转型、创新突破的一大利器,发力互联网渠道,布局O2O模式,推出互联网白酒品牌等,都在说明一股“互联网+”的风潮已至,互联网正从各个方面改造着传统酒业。
     曾有业内人士这样评价上述互联网化白酒品牌:“虽然完全互联网化的白酒在今天并不现实,但是借力互联网思维进行白酒的品牌传播、市场销售和消费受众培育则是大有可为。” 不过,也有观点认为,目前燃点们等尚处于白酒互联网化的起步阶段,规模尚小,未来的发展如何还有待观察。
     对于传统酒业而言,互联网白酒品牌的介入并非竞争者,毕竟互联网白酒的受众目前并未在传统白酒的主流受众之内。互联网白酒文章来源华夏酒报产品的购买主力是懂品质、有品味的文艺青年。
     由此看来,互联网白酒品牌的出现有望在行业内引发鲶鱼效应,在“如何与年轻消费者沟通”“如何为传统白酒留住年轻人”“在行业深度调整期下酒业该如何创新转型”等方面给出答案。
     对于传统酒类企业而言,虽然当下宏观经济三期叠加、行业处于深度调整,但是不能对自己的“一亩三分地”患得患失,要积极调整转型、创新驱动,借助互联网的力量在聚焦消费群体后导入切实可行的营销策略,提升与消费者之间的黏性,让产品成为品牌的背书,让品质成为品牌的备注。此次,汾酒与燃点的合作即是传统酒企与互联网白酒合作共赢的一次尝试。
新世界思维下
的酒业互联网化
     燃点作为国内首款互联网白酒,从正式面世至今已经有一年多时间。令人奇怪的是,燃点从一出现就不走寻常路——不做广告,单纯凭借极致的产品与消费者建立联系,且不通过传统代理方式铺货,而是通过电商平台和便利店渠道拓市。
     以目前已经推出的燃点白酒产品为例,使用304钢板设计成样式新颖的酒壶,仅通过微信、微博互动等方式进行传播,积累用户产生销量,与传统白酒企业的销售模式完全不同。“我们将省下来的代理渠道费用,一部分直接补贴给线上和线下的终端渠道,一部分则降低价格惠及消费者。”燃点白酒CEO赵晓朴在接受《华夏酒报》记者采访时表示,“对于燃点白酒而言,品牌价值观立足于用户思维,所有产品均以用户需求为导向,最大可能性的满足用户需求,不断追求绝佳的性价比和用户体验,这一直都是燃点白酒的核心商业逻辑。”
     正是看好了燃点这种集聚互联网特点的商业逻辑,汾酒集团经过反复论证,决定与燃点进行合作。汾酒集团互联网项目负责人马小前告诉《华夏酒报》记者:“去年9月19日,汾酒集团董事长李秋喜在上海提出在互联网时代,特别是移动互联的时代、大数据的时代,精准消费者建设与消费者管理已经成为现实。传统产业将通过互联网获得空前解放。如果把过去精神世界与物质世界组成的二元世界称之为‘旧世界’的话,那么由精神世界、物质世界和互联网世界构成的三维世界,就是‘新世界’。”
     这一观点被称为新世界思维。在李秋喜看来,新世界,必须要有新思维。汾酒倡导把“精神世界”、“物质世界”与“互联网世界”彻底打通,完全融合,才是所谓“O2O”的本质内涵。与燃点的合作,正是汾酒集团应用新世界思维的一次尝试。“汾酒和燃点合作,是传统白酒品牌和具有互联网思维的新兴白酒品牌碰撞,双方合作有很大的发挥空间。”马小前表示,在传统白酒行业中尚属新秀的燃点白酒,正在用互联网用户思维的方式在做着一个互联网白酒品牌。围绕年轻人,输出一套有别于整个白酒行业的文化理念。回归酒的本质,将真正的纯粮固态发酵酒以相对低的价格面向受众。这种思路在很多传统白酒行业中的资深人士看来,似乎是离经叛道。但是,在燃点白酒和汾酒集团看来,这或许并不是一个简单商业模式的问题。这是一个关乎到年轻人是否还喝白酒、年轻人该怎么喝白酒的问题。而这个问题,甚至决定了白酒行业的未来发展趋势。
     据了解,燃点白酒在与汾酒合作之前刚刚获得了来自国内领先互联网风投——清控科创的Pre-A轮融资,这一资方还投资了著名的西少爷肉夹馍。宣告着,来自互联网风投的认可,传统白酒互联网化新模式已落地。
酒业该如何
玩转“互联网+”
     可以预见的是,随着互联网特别是移动互联网的快速发展,传统酒业的触网力度不断增强。
     那么,面对新时代、新形势,酒业该如何玩转“互联网+”呢?应该说,无论是思维模式还是渠道的创新、传播的创新、产品的创新甚至消费文化的创新,都是传统酒业要补的课。
     互联网思维本质上是用户思维,即消费者思维。从传统产业过往的发展历程来看,企业往往缺少与消费者之间的互动和沟通。产品的研发、市场的营销以及售后的服务等往往不能与消费者直接对接。用现在的话来讲,难以接地气。这就要求酒企要从补足消费者工作的短板,倾听消费者的需求。这就与产品的创新直接挂钩,企业要做出令消费者满意、尖叫的产品。小米的成功从一定程度上说明了这一点。类似于燃点、三人炫、靠上酒、光合原品等产品,其实就是从用户需求出发,将商业模式演变为接近C2B的形式,而这种模式正顺应了工业4.0和互联网柔性定制的趋势。
     从渠道来看,做出令消费者尖叫的产品就无法从传统的代理模式入手,因为多层级的代理模式将直接推高产品售价,降低产品的性价比。层级较少的电商渠道成为渠道最优的渠道形式,一方面其不受区域空间限制,另一方面也便于多种形式的互动传播,有助于品牌培育新的消费文化,充分提炼和宣传产品、品牌的调性,与消费者沟通、交流。
  燃点着力做的是向80、90后输出一套关于白酒的文化理念,燃点CEO赵晓朴介绍说:“燃点的所有产品均是符合客户要求的。新增体积1660ml的瓶装版就是在消费者的要求下我们添加的,为用户方便携带和饮用,我们还配了包和小盅,我们一切为客户着想,想到他们也可能没有想到的。”
     一款产品的诞生,其实就是传统意义上的大单品,只是这一产品在具体的表现形式上更有明确的品牌属性、消费烙印。今天,每个企业都想在互联网时代分得市场的一杯羹,首先就要做出一款互联网的白酒产品。
  生物学家达尔文在《物种的起源》一书中曾指出:“能生存下来的,往往不是那些最强壮或者最聪明的物种,而是那些最能适应变化的物种。”只有适应今天的互联网大潮,白酒品牌才有机会笼络年轻的消费群体,解决消费受众的流失问题。此次,汾酒与燃点的合作可以视为传统酒业互联网化的一个新路径,究竟未来能够达到什么样的高度,产生多大的市场成绩还有待观察。但是对于业内第一个吃螃蟹者,我们有理由报以掌声和鼓励。(您对本文有何见解,欢迎通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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编辑:苗倩
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