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丰谷:打造新民酒时代第一品牌
2015-03-30 11:04:56   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

     2015年,白酒市场之民酒化趋势越发明显——诸多高端名酒一降再降,为应对市场新常态下的发展需求,企业纷纷推出“腰部产品”、“大众化新品”;另一方面,长期以来坚持耕耘大众市场的部分民酒品牌、如“丰谷酒业”却继续高扬大众化旗帜,成为业界瞩目的焦点。

     四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司对大众化民酒道路的坚持,使其俨然成为市场上的先知先觉者,也为其自身迎来了最佳发展机遇。

新常态,新民酒时代来临

     白酒行业调整期的来临,被视为中国白酒从“名酒时代”转向“民酒时代”的一个分界期,而其标志,则是从限制三公消费开始。在这样的大环境下,诸多“名酒”消费基础严重削弱、销售额大幅下降。另一方面,部分民酒品牌却保持发展势头。

     “出于长期发展的考量,白酒企业必须重新寻找消费基础。”营销专家田震认为,对于白酒企业而言,这个消费基础已经从过去的政务市场转为大众化市场。

     在他看来,过去的所谓行业黄金发展期内,一线、二线乃至于三线白酒企业,都纷纷倚重高端品系带来的驱动力,即“一切向高端名酒看齐”——在诸多地方政府的保护性政策之下,在三公消费的支撑之下,这种做法推动酒业的非正常增长。

     针对之前国内白酒高端化趋势,茅台集团名誉董事长季克良表示,虽然现在茅台酒是高档酒,成本很高,品质也很好,但中国有这么多老百姓,如果不考虑他们能否消费得起,第一违背了我们的宗旨,第二也将失去市场。

     2012年下半年,以限制三公消费为开端,中国酒业遭遇断崖式下降危机。

     中国国际经济交流中心副理事长魏建国曾在某酒业主题论坛上作主旨发言时表示:“白酒的故事发展出现了一个转折点。这个近五年来以30%~50%的高速度发展的产业,这个产值超过五千亿、利润接近一千亿的产业,前途在哪里?”

     据中国酒业协会统计数据显示,2013年,酿酒行业以往的超高速增长势头得到抑制,行业整体进入调整期。全年行业完成总产量7511.88万千升,同比增长4.86%;完成销售收入8453.21亿元,同比增长9.42%;实现利润1062.11亿元,同比增长0.17%。

     有经济专家认为,白酒市场之所以在2012年之后遭遇危机与调整,关键在酒业从业者进入了一个非常迷茫的时代。白酒价格不断飞涨,利润不断飞升,白酒本身所承担的内涵已经脱离了它的本质。

     2015年3月全国两会期间,李克强总理所作政府工作报告中提及,今后中国经济将会朝着调整优化产业结构的方向发展。而在部分酒业有识之士看来,白酒行业同样面临着优化结构的需求。诸多酒业观察者都认为,对白酒行业而言,优化结构的重点即在于大力调整过去所形成的官酒化、高端化倾向,优化高端酒、大众酒的结构比例。

     有分析认为,今后数年间,白酒行业将会继续挤掉价格泡沫,从寄生于公务消费的“名酒”转向老百姓消费得起的“民酒”,是白酒业理性回归的趋势。与此同时,更多企业意识到,酒业的新常态已经来到:酒业企业将逐步适应非暴利化、非官酒化的市场环境,进而全力开拓大众化市场,中国白酒行业变革已然来临。

老牌民酒逆袭市场

     在酒业的黄金十年内,高端名酒一度是绝对主角。虽然没有瞩目光环,但是部分白酒企业一直以务实姿态默默耕耘大众市场,在民酒时代来临之后,以“丰谷酒”为代表的新一代民酒化企业一跃而起,逆袭成功。

     丰谷身上具备浓厚的民酒化基因——丰谷2011年已当选“川酒新金花”,这也表明了丰谷酒在消费者心目中举足轻重的地位。

     在2014年间,丰谷酒业保持高速增长态势,据悉,丰谷2014年同比增长超过行业平均水平,表现出丰谷这一以“民酒”见长的老牌企业强有力的竞争力。
     丰谷酒业副总经理徐明表示,丰谷之所以能够在调整期厚积薄发,与丰谷一直坚持的亲民化、大众化路线不无关系。从最基础的大众品系丰谷纯酿系列算起,无论是老窖系列,还是特曲系列,都吻合价格亲民、渠道亲民、品质亲民的特点,即便是高档酒丰谷酒王,也是致力于打造消费者喝得起的民酒。

     有白酒营销专家以市场观察者角度分析认为,丰谷在诸多白酒企业之中表现抢眼,成功逆袭。关键在于其多年来始终坚持民酒化路径、深耕终端打牢基础、超前眼光切合消费趋势。

     徐明对记者表示:一直以来,丰谷酒业赖以发展的有三, 一是多年来坚持的大众化品牌路径、让丰谷品牌与消费者产生亲近感;二是在大众化路径基础之上所坚持的品质原则,这让丰谷酒有别于一般的中低端酒;三是多年来深耕终端所形成的强大影响力。而未来丰谷的制胜之道,仍将是坚持深耕终端,与消费者面对面。
文章来源华夏酒报
     一直坚持大众化“民酒”的路线,是丰谷得以逆袭的首要因素。“丰谷”品牌,以其亲民的形象一直为业界称道,而丰谷也一直以大众酒、民酒自居,即便在高端酒鼎盛的时代,丰谷一直未曾舍弃对于大众市场的耕耘。

     丰谷酒业对于四川根据地市场的深耕,已经被视为川酒之中的典范,而这也是丰谷酒业赖以发展的重要根基。在市场开拓早期,丰谷以成都为桥头堡市场,精耕细作终端、全面铺开协销系统,仅用了5年时间,到2010年丰谷酒业在成都市场的销售额就提升到5亿级水平。

     坚持品质原则,坚持超前眼光,是丰谷得以在诸多民酒之中脱颖而出的关键条件,早在2008年间,丰谷酒业出于“产品要吻合消费者体验” 原则,展开低醉酒度研究,力图酿造让消费者饮后感受最舒适的产品。 

  2008年7月,丰谷酒业在致力于传承“古法酿造,始终如一” 的古训酿酒的同时,与四川大学强强联手,极富前瞻性地开始了“低醉酒度”科研项目的立项研究,研发出能代表行业发展风向标的“低醉酒度技术”,并制定了生产工艺标准。其后,“低醉酒度”科研项目正式通过四川省科技厅组织的科学技术成果鉴定。而这种“酒度不降,饮后舒畅,慢醉快醒,清新舒适”的特点,恰与如今白酒行业内倡导健康饮酒、倡导注重消费者体验的潮流相吻合。

借力移动互联,
丰谷重塑新民酒形象

     在酒业新常态下,民酒想要力拔头筹,除了先天具备的亲民基因之外,能否把握住移动互联网这个与消费者沟通的端口至关重要。

  实际上,丰谷已经在这个方面有所作为,借助于移动互联网,丰谷在2014年度、2015年度展开多场次推广、互动活动,将民酒亲民基因与移动互联融合为一体,为丰谷成为新时代民酒旗手打下坚实基础。

     丰谷酒业副总经理徐明认为,在新兴移动互联媒体平台日益深入人心、聚拢更多年轻消费者的今天,选择新媒体推广,无疑让丰谷倡导的“让有情 更有情”更为深入人心,使消费者在产品体验活动中有更多的机会了解丰谷文化。

     发力移动互联,丰谷酒业以消费者教育、线下消费体验为主要内容,大力推进。

     2014年4月19日,在著名的集工业遗迹和文化创意于一体的成都“东郊记忆”,丰谷酒业推出“让春天更春天——丰谷体颁奖典礼暨丰谷酒友会成立仪式”。这场活动特别之处在于:活动到场几百人,全部都是丰谷品牌的粉丝,他们通过微信、微博等平台参与活动。

     这场活动被丰谷酒业视为一场实验——尝试由网友来决定活动走向,而事实上,网络力量与丰谷品牌粉丝爆发出来的能量,让丰谷酒业更为看好移动互联这个新生传播推广力量。

     在这次酒友会成立之前,2014年3月开始,丰谷酒业就通过移动互联网,推出多重预热活动——丰谷酒“晒春天”摄影大赛、“让□□更□□”丰谷体造句大赛。
     至“让春天 更春天——丰谷体颁奖典礼暨丰谷酒友会成立仪式”,网络粉丝集聚的能量彻底被引爆!

     除了酒友会成立之外,2014年9月,丰谷邀请到业内大师曾祖训、胡永松、钟杰,开展了一次“低醉酒度”论坛活动,同时“丰谷微学堂”正式开课。有了高规格的第一次大师开课后,“丰谷微学堂”迅速在粉丝圈里聚集人气,年底的“放下手机友情面对面”、“新年相约孝心饭局”活动更是将粉丝参与的热情推向高潮,绕着“有情”与“民酒”两大诉求,丰谷酒业成功将“情感”和“归属感”植入粉丝心中,并在获取品牌口碑的同时,丰谷互联网思维应用已走在了行业的前列。

     丰谷酒业副总经理徐明认为,之所以选择移动互联网作为丰谷推广的重要形式,既与移动互联网本身所具备的的特性有关,也与丰谷酒业差异化推广的战略有关。

     在徐明看来,移动互联网的诸多特性,诸如大众化、互动化、扁平化等,无不与丰谷身上所具备的的民酒特质相通。去除了高大上的高空轰炸,民酒的推广路径与手段自然要下沉,与目前最为大众化、最为便捷化的移动互联网相融。

     与同行相比,丰谷介入互联网营销较早,积累了较多的互联网营销经验。丰谷在2012年就与凤凰网形成战略合作伙伴关系,尝试了在互联网营销方面的实践和突破。

     此外,差异化手段也是考量要素之一,在2013年民酒化趋势之下,诸多名酒厂家也开始放下身段,主动推出中间价位产品,他们借助于原有的渠道和品牌影响力,搞高空推广,在这种情况下,选择移动互联网全力渗透的丰谷酒业形成了自身的特色。

     根据互联网的数字监测,丰谷酒“让春天 更春天”活动后,其微博粉丝数增加了8倍;其微信公众号粉丝数,由几乎为零到突破两千;整个活动期间,丰谷品牌的互联网曝光次数突破百万。

     业内人士认为,在掌握移动互联网推广、与消费者互动方面,丰谷酒业已经走在前列,相信未来这一民酒代表者,将会与移动互联深度融合,开创出大众化新民酒的新时代!
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编辑:王玉秋

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