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酒鬼酒巨亏之谜
2014-07-23 09:50:52   来源: 《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

  处在风口浪尖上的酒鬼酒(000799),再次面临着市场亏损进一步扩大的压力。

  7月14日,酒鬼酒发布《2014年半年度业绩预告》,公告显示,2014上半年,酒鬼酒公司归属上市公司的净利润亏损3900万元至4900万元,相比上年同期盈利3071.85万元,大减227%~260%。

     对于在净利润方面显现的巨亏,酒鬼酒董事会解释,一方面是因为销售收入的大幅下降,另一方面是因为调整产品结构,导致产品整体盈利能力下降。

     在业界人士看来,酒鬼酒净利润由盈转亏,是因为接连遭遇各种风波,酒鬼酒还未从匆忙中缓过神来。近个几月酒鬼酒股价的持续低位运行,也显示出了酒鬼酒市场层面的困难重重。

     《华夏酒报》记者通过查询酒鬼酒去年年报发现,酒鬼酒明确将2014年定位为“转型发展之年”。今年,酒鬼酒先后推出一系列转型发展的措施,开发大众消费产品、收缩战术,巩固湖南大本营市场,组织营销队伍,争抢乡镇市场。然而,中报业绩预告却宣告了酒鬼酒转型发展策略的失败。

调整结构的副作用

     销售收入的大幅下滑,并不是从今年才出现的。自遭遇“塑化剂”风波之后,酒鬼酒似乎就缠上了“收入大幅下滑”的噩梦。

     在“黑天鹅事件”空袭之前,酒鬼酒的销售收入一度呈现爆发式的增长态势,产品不但供不应求,而且一度出现经销商囤货的现象。在省内根据地市场,酒鬼酒牢牢占据着高端主导的地位,湘泉则不断地扩充着中低档的市场份额。在北京、广东、山东等省外市场上,酒鬼酒同样受到追捧,封坛年份酒系列、洞藏酒系列都表现突出。

     骤然而来的“塑化剂事件”,成为酒鬼酒收入下滑的一道分水岭。酒鬼酒在2012年实现净利润约4.95亿元,同比增长157.22%。但这年的第四季度,其营收和净利环比分别骤降68.37%和81.32%。

     加之受中央“限制三公消费”等政策影响,2013年第一季度,酒鬼酒实现净利润1011万元,同比减少91.51%。

     业绩的阴沉一片,一直延续到年终。2013年,酒鬼酒实现营业收入6.8亿元,同比下降58.56%。如此惨不忍睹的业绩,与酒鬼酒遭遇的多方面问题有关。
例如,受市场因素的影响,白酒行业进入调整期,同时,酒鬼酒旗下子公司1亿元存款被盗,也对业绩造成了影响。

     值得肯定的是,经过公司一年的努力,尤其在对经销商和消费者的信心进行修复后,子虚乌有的“塑化剂”事件逐渐散去,对酒鬼酒的直接影响也已经成为过去。
     面对行业“回归腰部”的趋势,酒鬼酒不断开发进攻中低端市场的拳头产品。在成都糖酒会前后推出了包括馥郁香、特曲、红小鬼等十多个系列50多款产品,价格在100~300元之间。5月,酒鬼酒推出老坛系列3款新品和彩陶系列2款产品,与馥郁香系列配合,作为酒鬼酒战略规划中的腿部产品。 

     脱离企业长期坚守战略,一味去迎合市场,改变自己的产品结构,可取吗?答案是否定的,甚至,这种调整还可能产生极强的负面效应。

     在上一轮行业“黄金十年”期,白酒企业争抢高端市场,使得行业泡沫越来越大,最终泡沫破裂,渠道动销困难。随着行业调整期的来临,企业又蜂拥至中低端市场,这也为中低端市场的泡沫埋下了伏笔——产品同质化、结构同质化、营销同质化。

     市场拒绝为此买账。7月14日,某证券公司不愿具名的高级分析师在接受《华夏酒报》记者采访时表示,白酒中低端市场本来就趋于饱和,此前酒鬼酒在次高端层面发力,它现在扩容中低端酒帮助企业转型并不明智,因为其经销商结构,还不能快速帮它完善中低端渠道的建设。

  “此外,当五粮液等一线企业都纷纷降价,茅台和洋河不断推出腰部产品助推企业转型时,腰部市场空间势必压缩,酒鬼酒等企业就没有激战中低端产品市场的优势,反而还会因此消耗企业的管理成本,最终影响企业业绩报表。”上述人士表示。

     也许这正是酒鬼酒调整结构时显现“副作用”的一个侧面——跟中报显现的巨亏一样,今年一季度,酒鬼酒公司营业收入仅为8138万元,少得令人惊讶。

行业景气见底?

     近期,随着各家白酒上市公司发布中报预告,整个行业似乎对市场的走向有了更加理性的认识,高端白酒市场基本企稳,一线白酒价格稳定或者微调,去库存运动的效果非常良好,二线白酒陆续调整价格,开始主打大众酒市场,行业收入有望继续保持增长,不过,净利润率不容乐观。

     进入行业筑底期,高端白酒基本面底部渐已明朗。行业长期依赖“三公消费”泡沫已经基本挤出。经过两年时间的去库存,高端白酒渠道库存回归到合理水平,已得到上市公司及渠道商的数据确认。高端白酒批零价格已企稳将近半年。

     国泰君安机构的高级分析师胡君霞认为,总体来说,目前高端白酒已处于景气的底部区域,大众化消费将成为驱动高端白酒未来增长的主要动力,中低端白酒短期仍在探底,未来集中度将逐步提升,不过,随着高端白酒价格逐步企稳,中端白酒也将重建价格体系,重寻品牌定位,对份额的争夺将成为白酒企业未来竞争的焦点。

     我们再来看酒鬼酒,在行业整体回暖的形势下,酒鬼酒是如何渡过自己的“转型发展之年”?

     面对业绩的下滑,酒鬼酒上半年通过一系列收缩战术,退守巩固湖南大本营市场。酒鬼酒公司副总经理、供销公司总经理郝刚日前对记者表示,希望经过3年时间,在湖南的销售规模达到30亿元。“我们估计湖南省白酒的销售规模在200亿文章来源华夏酒报元左右,酒鬼酒的占比仅在4%~5%之间,但我们已经是地产酒的老大,未来我希望将本地占比提高到15%。”

     为了实现30亿元的市场目标,酒鬼酒在架构上也做了一番大调整。省外市场收缩,酒鬼酒全国五个大区,北方中心、南方中心、湖南根据地市场以及根据地市场及两个指挥部。现在郝刚已经把华东撤掉,同时收缩整个北方中心。

     酒鬼酒在去年年底成立内部“特战队”,今年也先后在市场上发挥作用,他们专门到县里工作。值得注意的是,这些人员的设立也加大了人员费用的支出。其中,人员费用将会就此扩大3倍,营销费用扩大约10%。

     著名白酒营销人士、职业经理人、新浪专栏作家晋育锋在接受采访时表示,酒鬼酒要想突围并不容易,因为目前湖南市场各个价位都有一些深耕的强势品牌,这里面有洋河、五粮液和郎酒。同时,他也提及了攀升的营销费用会带给酒鬼酒业绩压力,“深耕的市场费用前期投入很大”。

     面对行业不断复苏的良好形势,酒鬼酒却仍面临非常严峻的挑战,它该如何走下去呢?在如此形势下,酒企振兴,依靠一些创新的产品或营销活动,无法给新形势下的发展提供充足动力,更迫切是需要深度改革,也许我们还必须依赖于更高的顶层设计。(您对本文有何看法,可通过新浪微博@华夏酒报进行讨论。)
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编辑:王玉秋

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