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供求杠杆持续发力,酒企控量保价
2014-11-05 09:52:32   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

     2014年9月底,泸州老窖总经办发布的 《关于国窖1573经典装停货的通知》显示,“从即日起,公司各单位全面停止国窖1573经典装的供应,公司将根据市场整治情况确认恢复供应时间。”畸高消费、产能过剩带来的行业调整期仍未结束,一线酒企的任何举措都会引发业界关注。而泸州老窖新决定,被普遍解读为“控量保价”。
国窖三番“保价”
     实际上,对于位列一线的几个酒企巨头来说,如何针对主力品系稳价保价早已经是最大命题。泸州老窖集团总裁张良今年6月在股东大会上表示:“今年最核心的问题是如何让1573稳住。”
     而9月底,或是应了此番的讲话精神,国窖1573暂停供应。根据相关文件,泸州老窖将全面停止国窖1573经典装的供应 (包括销售公司、贵宾公司、旅游公司、进出口公司及智同商贸等),公司将根据市场整治情况确认恢复供应时间。而停供的理由也有充分说明——“鉴于国窖1573经典装节前销售目标已经完成,并取得较好的市场业绩,为保持低库存、并配合全国市场整治、彻底清理市场、坚定国窖1573的价格红线”。
     回顾行业调整期以来,泸州老窖针对国窖系列的重大决定,实际上这已经是其第三番在稳定市场上做出努力了。
     2013年上半年,市场就有传言称,泸州老窖逐一通知旗下经销商,为应对高端白酒零售价格的下跌,自2013年4月10日起,国窖1573逆势提价,否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利。
     泸州老窖在2012年的业绩报告中指出,宁愿下调200多亿元的销售目标也要确保国窖1573价格不变。2013年7月份,国窖1573宣布中端零售价由1389元/瓶上调至1589元/瓶。一个月后,再度将出厂价上调110元,至999元/瓶。
     值得注意的是,在国窖1573做出逆势提价决定的同时,另一巨头茅台集团对飞天茅台虽然也一直采取保价政策,但其自从2012年9月上调出厂价20%~30%之后,在2013年度并未提价,且一再降低经销商门槛。茅台、五粮液等产品的终端零售价,在2013年出现大幅下滑。
     显然,逆势提价并未达到预期。张良也坦承,“原来计划提价的效果,实际上我们只实现了理想状态的20%。”
     2013年业绩报告显示,泸州老窖全年实现销售收入104.31亿元,同比下降9.74%。国窖1573及其以上产品的高档酒2013年收入28.8亿元,同比下降35%
     进入2014年之后,一线酒企纷纷调低主力品系出厂价码,降低经销商门槛,以应对销量下滑的问题。在这种形势下,泸州老窖二番逆转策略,决定降价以保量。
     今年7月,泸州老窖宣布将国窖1573的经销商计划内结算价调整为560元,计划外调整至620元,烟酒渠道调整为620元,商超渠道调整为670元,团购成交指导价680元;而对于零售指导价,连锁超市价779元,商场为799元,价格腰斩。
     有业界人士表示,国窖系列价格大幅下调,肯定有利于动销。但是相比之于其他几家一线品牌,国窖动作太晚,积压库存过多,“国窖恐怕是最后一个去库存的一线品牌”。
     根据一线市场反馈信息显示,各地经销商手中国窖系列的库存不在少数,尽管从7月份出现降价求量的利好,但是积压的库存过多,绝非一朝一夕可以消化完成。
     “经销商手里头几十件、几百件很正常。”有地区级经销商在受访时候表示,国窖系列的去库存压力仍然很大。价格下行、库存增量会构成双重冲击,影响到他们继续经营国窖的信心。
     国窖1573的保价控量的三番战——暂停向市场供应经典版的决定应运而生。
控量应对产能过剩危机
     郎酒因为库存量过大所导致的市场问题凸显在前,其他酒企多以此为戒,异常警惕。
     而在茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌纷纷稳价去库存背后,则是白酒整个产业呈现出来的产能过剩问题。
     依据国家统计局数据,2012年中国白酒累计产量1153.16万千升,以一瓶酒500毫升换算,2012年白酒总产值相当于230.63亿瓶。若是依照4亿成年男性核算,每人每年需求喝57.66瓶白酒。2013年全国规模以上白酒企业累计产量1226.20万千升,同比增长7.05%,增速比上年同期回落11.5个百分点;累计完成销售收入5018.01亿元,同比增长11.22%,增速比上年同期回落15.6个百分点;实现利润804.87亿元,同比下降1.92%,增速比上年同期下降50.44个百分点。
     《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全行业将实现酿酒总产量8120万千升,其中白酒行业预计产量将达到960万千升,销售收入达到4300亿元。但实际上在2011年,中国的白酒产量就高达1025.6万千升,提前完成了既定产量额。
     “产能过剩带来了库存压力加大的问题,而2012年开始的严控三公消费的举措,又在一定程度上遏制了白酒的过度消费倾向,两个问题遭遇到一块儿,就造成了消费遇冷,库存压力加大的局面。”在终端营销专家李峰看来,一线品牌所遇到的问题与行业大势分不开。
     尽管诸多一线品系,诸如飞天茅台、五粮液、国窖1573,产量远低于大部分中低端品系。但是,在过去畸高消费的带动下,其同样是加足马力生产,诸多经销商囤货以求暴利。
     有业界人士分析称,尽管一线品类多以稀缺性为卖点,但实际上,其产能也远超正常消费市场空间。其一是因其在过去被大量的政务消费所消化;其二在于经销商、投机者的大量囤货。
     有数据显示,国窖1573一直强调产能极限为3000千升,但2012年在控量的情况下就卖了4000千升,业界又有说法说其最多可以卖8500千升,其他多个一线品牌也都存在着类似情况。
     但2012年开始的严控三公消费政策、2013年集中爆发的市场寒流,中断了白酒产能疯狂扩张的趋势。高端品类由消费需求下降、经销商过度囤货导致的销量下跌、价格下滑、库存压力增大的问题极端凸显。
     文章来源华夏酒报与此相对应的是,业界普遍认为行业调整期短期不会结束,之前黄金十年积压的问题会在相当长的一段时间内持续显现。
     泸州老窖总裁张良曾在2013年表示:“2014年白酒会更冷,届时白酒产能扩张问题将变得更加明显,而这一周期性的调整时间最短三年,最长则要达到五年。”
     之前生产企业产能急剧攀升,在终端销售遇到问题后,使得行业存货急剧增加。2013年统计数据显示,14家白酒上市公司去年三季度的存货达到356亿元,而前年同期仅有288.44亿元,同比增长了23.61%,库存压力日益增大。
     有业界观点认为,库存压力增大导致了厂家产品价格体系的崩盘、导致了厂商关系的恶化,而在这场调整期内,并不乏失败案例,郎酒就是一例。
     “国窖1573以及其他一线品牌都要避免出现这样的情况。”李峰表示,降低出厂价已经成为无奈之举,但是经销商去库存的问题依然很突出。若厂家持续供货,会进一步冲击国窖系列的价格体系,造成零售价进一步下滑的局面,给经销商的信心造成更大影响。
     李峰认为,国窖1573的策略目的显而易见。“一方面,顺应趋势降低出厂价,不至于因为挺价而影响销量,收到消化库存的实效;另一方面,厂家又不愿让价格失速下滑,影响到厂商关系以及今后的产品形象。”
     实际上,在业界观察者看来,这种策略与心态不止于泸州老窖,对其他一线、二线品牌来说,因为产能扩大、消费下降带来的问题持续存在,他们都同样面临着保价与控量的两重难题。


市场力提升,
供需关系决定量价


     几番努力之下,终端零售价格表现如何?10月14日,酒业电商平台酒仙网页面显示,52°国窖1573的零售价格为 779元/瓶,而会员专享价为680元/瓶,52°五粮液价为659元/瓶,会员专享价628元/瓶。另一综合电商平台京东网,一线酒品的价格并无二致。
     尽管包括茅台、五粮液、泸州老窖在内的诸多厂家已经在稳定价格体系、去库存上做了多番努力,但是这并未能够使其形成稳定的价格局面并明显加快推动去库存的效果。白酒企业的应对机制被市场形势所激发——在积极稳价的同时,诸多企业也放缓了原有的产能扩张计划,水井坊等诸多知名企业稳扎稳打,暂停了厂区扩大、产能提升的计划。而业内消息称,与水井坊相类似状况的企业绝不在少数。
     产能与市场需求的极度不衔接造成的后果会持续扩大。白酒行业资深人士舒国华称,“白酒行业将进一步完善退出机制,目前看,有3000家小白酒企业将收到死亡通知书,白酒行业集中度将进一步提高。”
     观峰咨询董事长杨永华也持有类似观点,高端白酒为清理库存压力、化解产能过剩带来的危机,必然会降低价格、甚至于推出中低端新品,这必将进一步挤压区域型白酒企业的生存空间,进而形成白酒产业的一个整合高峰,并在这个基础之上形成产业集中度的提高。
     从消费层面来讲,无论产业集中度提高与否,产能过剩带来的问题最终还是会依靠市场力的提高来解决。
     “问题的根源在于黄金十年形成的政务畸高消费及由此催生的产能过剩造成的。它已经远远超过市场的实际消化能力,也就是供需极度失衡。”李峰分析说,未来的解决之道,那就是厂商要回归到解决问题根源上来,达至供需平衡,才能造就一个健康化、常态化的市场体系。
     未来,大大小小的白酒品牌,其价格与产能,均要通过市场供需关系这根杠杆来调节,在这种市场力占据主导的环境之中,主流品系价格的波动、产能的增加或减弱,均视消费者的需求而定。
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编辑:苗倩

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