对于酒行业来说，生产奠定基础、营销带动发展、流通不可或缺。即便在计划经济年代，遍布于全国各处的公有制销售场所，依然是商品进入百姓手中必经的途径。其后，这种途径和管道无限扩大与多元化，终于形成商品流通渠道。而承担起流通重任的，则是与生产企业关系密不可分的经销商群体。

    　曾几何时，大商被看做是流通业的风向标，他们或脱胎于国有糖酒公司体制，或起步于夫妻店，在市场逐步放开的上世纪80年代、90年代，完成初始的资本积累，进而甚至介入到贴牌生产、品牌运营之中。在经历了酒业的黄金十年之后，他们遭受到更多新思维、新模式、新形势的冲击，于是调整与变革应运而生。这种流通变革的背后，带来了商业生态的改变、带来了渠道的改变，最终，诸多新型平台商崛起于酒业江湖，与传统大商呈现出竞争、交融的态势，继续延续着酒业流通传奇故事。

　　大商，从鼎盛到革新

　　起步传奇

    　在计划经济到上个酒业黄金十年期间，国内酒水经销商的发展大致是沿着“坐商”→“行商”→“大商”的轴线展开。1978年改革开放之后，以国有糖酒公司为主体的经销商群体凭借“统购统销”时代建立的网络资源“大批进货、大批发货”，即便依托着小小的门面而不用到处跑也能获得成效，这就是典型的“坐商阶段”。

    　其后，更多个体经济开始进入酒水销售领域，消费也开始向更多终端转移（餐馆、酒店、商场等）。在这种情况下，终端营销开始出现，过去的坐商们开始主动寻求与终端建立联系为其供货，或者有意识地构建下线分销商网络。这就是“行商阶段”。

    　在这个过程中，部分发展较好的商家依靠规模、实力与一家或多家名酒企业、区域强势企业建立了稳固的合作关系，从而获得产业资源优势，这是所谓大商的形成阶段。

    　随着经销商企业规模的壮大，管理和提升成为最关键的工作。于是，经销商开始对自身的产业地位、产业价值和产业定位进行深入思考，并结合自身实际情况重新定位，于是就出现了品牌运营商、渠道运营商等概念。

    　对于诸多成为大商、能够掀起流通业风云的人物来说，始终都是围绕着三个方面来发展，一是品牌，二是渠道，三是消费者，三者缺一不可。

    　品牌是属于生产厂家的，但是经销商必须通过品牌构建渠道，最终获取消费者的认可。在白酒行业，经销商能够获取的品牌可以分为三大类：第一是如“茅台”、“五粮液”、“国窖1573”这样的硬通货；第二是有显著品牌形象的区域性强势品牌，如“河套”、“衡水老白干”等；第三是缺乏显著品牌形象的区域性强势品牌。这三类品牌都可以帮助经销商建立渠道资源，渠道资源则考验经销商在区域内的人脉资源、协调能力、沟通能力、团队建设等等。

    　细数在中国酒业江湖中有所建树的大商，要么从国有体制下的糖酒公司体系脱胎而来，要么是个人、夫妻从小杂货店、小批发部奋斗而来，最终形成了在一方区域市场具备超强影响力的流通新势力。而他们的成长经历，也代表着中国流通业的发展历程。

    　在这其中，浙江商源是一个典型代表。

　　商源从渠道商起步，一步一步将自己构建成一艘“酒业航母”，用20年时间，在浙江市场独占鳌头，并成为中国酒类流通领域的领先品牌。渠道平台也逐步在全国复制与延伸，推动上游及整个产业链的升级和发展。

    　2014年10月18日，浙江商源集团在杭州隆重举行“商源集团成立20周年”庆典，知名业界专家、行业协会负责人、名酒企业负责人齐聚一堂，共庆商源20周年。起步于小商家的商源，如今已经是拥有员工5000余名、超过100家的久加久连锁及中商投资集团的大航母。根据商源的规划，期望未来销售规模达到100亿元目标。

    　在商源的发展走向之中，朱跃明从义乌小商品市场贩卖纽扣起家，到后来为酒业送货，介入到酒水经销领域，从散装啤酒，到后来的品牌代理，迅速做大。伊力特的买断模式不但使商源开启了品牌运营商的发展历程，而且促使企业真正走向成熟。后来，商源的业务范围涵盖了代理、品牌运营、供应链管理等诸多方面，完成了从小到大的成长历程。

    　与商源类似的还有很多，他们都是从国有体制转型或从小批发部做起，终于有一天成为影响一方市场的大商，拥有了叫板厂家的实力，也为流通事业的发展贡献自己的心力。

　　运营商江湖

    　如同商源一样，诸多酒业大商在发展过程中，逐渐不满足于代理业务而向上游渗透，开始介入到品牌运营之中，这成为上个阶段大商们在转型过程中的普遍选择。

    　1998年，白酒行业第一个买断品牌“五粮春”横空出世，买断经营从此成为经销商向上游延伸、获得品牌所有权的重要途径。对经销商来说，也正是因为买断品牌的出现，开始发挥品牌运营与管理的能力，从而使国内几乎所有的大户经销商都拥有自己的买断品牌。

    　除此之外，通过资本整合、并购或参股生产企业，也使经销商进入产业链上游，提高自身话语权。“华泽”在国内并购多家白酒企业，“泸州老窖”给核心经销商配股，“海烟”参股“洋河”、“商源”投资“老台门”等等，都是经销商向上游延伸的重要举措。当然，“商源”下线经销商成了合作公司，也是经销商产业链延伸、成为超级大商的方式之一。

    　华泽集团即是这种运营商的典型代表之一，其不但代理五粮液陈酿年份酒和古越龙山年份酒，也拥有金六福、六福人家、福酒等10余个全国及地方品牌，号称国内第一酒商。与此同时，华泽在发展过程之中，还注重收购老牌名酒企业，增加品牌影响力——贵州珍酒、陕西太白酒等企业就在这样的情况下被纳入到华泽的品牌运营大旗之下。

　　华泽集团作为酒水运营商，没有从生产企业起步，却拥有像金六福、六福人家、开口笑等十几个全国和区域性白酒品牌，而华泽集团强大的分销能力和独树一帜的品牌运营能力才是金六福、六福人家这样的“经销商品牌”获得成功的原因。

　　1998年，吴向东推出了拥有自主知识产权品牌——金六福酒，以委托五粮液代为加工（oem模式）的方法迅速实现全国化，创造了三年时间完成10亿元以上规模的市场奇迹。

    　金六福最高峰时期拥有2000多家经销商资源，市场涵盖了中国主流白酒市场重要地县级市场，既借助了五粮液巨大的隐形品牌价值，又有效地构建自己独立的品牌价值体系。金六福酒业成为未来华泽集团实施区域性企业并购最为重要的动力引擎与资金平台。

    　2003年～2009年，华泽通过资本市场布局与全国区域性白酒企业并购，完成了第二次战略转型。其中，有些并购是通过金六福酒业有限公司进行，有些并购通过香港金六福投资有限公司推动的，有些则是通过新成立的华泽集团完成的，还有个别企业通过华致酒行连锁管理公司实现战略性并购，华泽集团也通过金六福投资资本通道构建起重要战略平台，为华泽集团实现产品制造、品牌运营、全球代理、零售连锁等产业链平台奠定了坚实基础。 

    　其后，通过一系列并购行为，华泽将知名品牌如太白、珍酒等纳入囊中。

    　在诸多酒业专家看来，运营商时代代表着渠道与生产、品牌的深度融合。相比生产企业，运营商接近于终端、更了解市场需求，也会有更为灵活的市场策略，可以说上一个十年的发展之中，运营商功不可没。

    　但是随着市场环境的变化，传统的大商、运营商们迎来了新的冲击——消费倾向的变化、渠道的变化、新信息平台的崛起，都给传统流通领域带来新的影响力。

　　调整期的革新

    　新的冲击给酒业流通领域带来的影响体现于多个层面，而渠道的变化、厂商关系的变化是其中最为重要的。

    　首先是厂商关系的变化，大商过去较强的议价能力影响到其与生产厂家的合作，而消费需求的变化又促使厂家实施扁平化模式。和君咨询副总裁林枫把厂家实施渠道扁平化的阶段称之为厂家商业化阶段：厂家变被动为主动，以人海战术培养自己的营销能力，把大批发商淘汰出自己的营销链条，然后通过渠道下沉和扁平化承担经销商的销售功能，并辅以多家小经销商弥补自身渠道的薄弱环节。

    　林枫认为，大客户制下的厂商一体化是能够实现厂商共赢、协同发展的有效方式。所谓厂商一体化运营模式，即厂家对有一定规模、品牌忠诚度高、发展前景好的经销商进行扶持和调整。在厂商一体化模式下，厂家有意识地将直销队伍解散，或并入经销商团队，经销商和厂家的组织结构一样，均设立市场部、信息部等职能部门，统一结构，统一思想，统一沟通语言，然后通过信息化的导入，实现无障碍对接，随时随地了解市场情况。厂家专职负责品牌“营”的工作，承担品牌营销过程中的固定费用，包括买店费，专场促销员费用，促销员、业务员的固定工资；经销商主要负责渠道“销”的工作，承担营销过程中的变动成本，包括每卖一瓶酒后促销员、业务员的奖金等。只有这样才能做到厂商职责分工、费用分摊、营销分离。

    　在厂商一体化阶段，酒厂主要发挥营销中“营”的能力，销售的职能都甩给经销商。这种情况下，酒厂在营销方面更像一个咨询公司，酒厂的日常职责就是做培训、做市场优化、做销售计划、做市场监督、做业绩考核、做品牌推广。在宏观方面，酒厂也做好市场预测、格局判断，然后根据预测和判断，调整下一年度的生产计划和投入计划。

    　除了双方角色与定位发生变化之外，厂商也出现深度融合现象，以资本为纽带实现联合——泸州老窖所打造的柒泉商贸、智同商贸就成为这方面的典型代表，一方面代表着厂家在积极拓展销售渠道，另一方面，则有着利益共享、风险共担的意义。

    　除此之外，渠道方面的变化也成为大商们转型的一个重要方向，也就是从过去对于传统渠道的分门别类管理进化到对于终端渠道的直接掌控。

    　华泽集团于2005年进军商业零售领域，成为大商们掌控终端的一个典型案例。

    　华泽重金打造的华致酒行连锁管理平台开启了中国白酒商业零售连锁时代。2005年，华泽在湖南醴陵开设了第一家以高端酒品为主的名烟名酒店——华致酒行，获得了巨大的市场成功，由此激发了吴向东打造中国“高档酒品专营连锁店”的创业激情。随即，华泽于云南成立了华致酒行连锁管理有限公司，并且取得快速发展。2005年～2009年的4年时间，华致酒行在全国已经有400多家连锁店，2009年一年的销售额超过了10亿元，净利润2亿元。

    　在新时期，不断有新的融合了厂商一体化、运营销售、终端管理一体化的企业出现，除了智同商贸之外，四川中国白酒金三角品牌运营发展股份有限公司、壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司等企业的出现，更是颠覆了传统的大商形象，从此流通领域进入到新的竞争阶段。

　　平台商崛起

    　在酒业调整期，电商的冲击与影响力不可小觑，但与此同时，诸多起步于传统商业模式的平台型商家强势崛起，成为融合了传统流通模式、新型电商要素的平台型商家，在一定程度上，这种平台型商家代表着未来酒业流通的重要发展方向。

     商界新势力

    　一方面以连锁形式占据终端门店优势，另一方面依托连锁门店资源并结合线上特点发展销售平台，最终倒逼厂家，成为能够影响业界甚至在某一阶段与区域内左右形势的新流通王者，新型平台商家已经表现出了自身的特质。

    　下游——构建覆盖全国的连锁店铺体系，形成自有渠道；上游——吸引六朵金花参股成立品牌运营公司，推出金三角平台之上的“六朵金花”新品。最终上下游聚合联动，形成独特的金三角模式。

　　以四川中国白酒金三角品牌运营发展股份有限公司为代表的企业，成为这种融合线上线下、品牌运营与终端零售为一体的新型商业企业的代表。

    　在这个平台上，首先是依托于政府发起倡导的白酒金三角产区概念，在这个概念的引领之下， 是2010年建立的四川中国白酒金三角连锁经营发展有限公司。该连锁运营公司共在全国20余省建立起了180余家连锁店。其中，四川建有48家连锁店，重庆建有5家连锁店。

    　而旗下的这些店面，采用了多种形式建设。据了解，既有金三角连锁经营公司自建自营的店面，也有同区域经销商合作共同建设或对方建设的店面，但都采用统一标准，统一运作。

    　目前，金三角连锁有限公司在连锁经营方面已经形成了总部——区域运营商——终端店铺的三级管理局面，而店铺则涵盖了旗舰店、精品店和社区店三种类型。

    　据了解，这个零售连锁平台先期运作四川六朵金花的产品——四川中国金三角白酒连锁经营发展有限公司分别与泸州老窖、剑南春、水井坊、全兴、郎酒、沱牌舍得签订了定制生产“中国白酒金三角·6朵金花”系列酒53个品牌的协议，其中泸州老窖14个、剑南春6个、水井坊8个、全兴6个、郎酒5个、沱牌舍得4个。

    　在用连锁化店面与六朵金花产生共鸣和捆绑之后，再用产区集群的概念引领一线名酒厂的参与，并启用资本捆绑模式。

    　2013年，金三角品牌运营股份有限公司首先成功吸引了五粮液的股本参与，其后，泸州老窖、剑南春等一线企业也都以股本形式加入。金三角品牌运营发展股份有限公司董事长张建平认为，这样就实现了从产品到资本的捆绑，从而实现了前人无法做到的事情——让几大名酒厂家聚合在一个大旗之下。

    　上有运营品牌，下有连锁化渠道，外加资本捆绑，这成为金三角模式的关键要素，也成为金三角品牌运营、金三角连锁这个新兴平台商发展模式的关键，也是新平台商家有别于传统商贸企业的重要特征。

　　四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司同样是一个新兴平台商的典型代表，其创立者杨陵江1999年才开始涉足酒水行业，只是一名普通的酒水经销商。

    　2004年，杨陵江开始转身做上游品牌的开发，并对于苏宁、国美等其他行业连锁的案例展开研究。2006年，杨陵江的第一家1919酒类专业连锁超市面市。

    　2011年，杨陵江投入巨资启动1919运营信息系统化矩阵，完成了包括采购、仓储、物流、呼叫中心、电子商务、CRM会员管理等现代化信息管理系统。同时，1919酒类网上商城上线试运营，而其在成都的直营连锁门店数量也迅速激增，从2006年1919建立第一家连锁超市算起，当年的销售收入为300万元，到2012年，壹玖壹玖销售额为3亿元，6年间增长100倍。根据规划，1919将在2014年覆盖全国31个省级行政区，全国销售网点达1800个。

    　在连锁优势的基础之上，1919官网、京东店、天猫店均实现跨越式增长。四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司旗下拥有1919数字旗舰店、1919酒类连锁超市、1919进口酒商店、1919商场店中店、 1919酒类网上商城、1919战略合作配送商等多种运营业态，成为一个拥有线上平台、线下连锁，融合了酒类零售、酒类物流等于一身的平台商。

    　业界人士认为，在转型期中，这种新型平台商吻合调整方向——首先是连锁模式符合终端贴近消费者的发展趋向，其次是电商化特征也切合行业发展大势，从而使其迅速崛起。

　　融合新旧

    　实际上，与传统商家相比，新型平台商体现出融合新旧两个层面的特征：一方面他们无限向下，以连锁门店形式占据终端；另一方面，他们借助线上平台，实现了新信息化的融合。在这种状况下，新平台商就表现出了比之传统商家更快更迅猛的发展势头。

    　《商务部关于“十二五”期间加强酒类流通管理的指导意见》中提出，我国将推进酒类流通管理的连锁化、专业化、信息化经营，鼓励发展酒类流通行业。力争到“十二五”期末，酒类连锁化率提高到20%，形成一大批年销售额超过10亿元的区域性酒类流通骨干企业，一批年销售额超过50亿元的全国性酒类流通龙头企业，10家左右年销售额超过100亿元、具有国际竞争力的大型酒类流通企业。

    　这就意味着，在政府对于流通企业的指导政策层面，电商、连锁化等综合流通模式已经被纳入未来规划之中。营销专家李锋认为，酒行业的营销模式、流通模式可以学习其他行业，学习他们的运作模式，例如家电行业日益成熟的连锁门店形式就值得借鉴。

    　苏宁、国美的成功提供了现成案例，通过规模化优势与资源整合能力，他们已经具备了行业话语权，甚至于让上游生产厂家产生依附。在业界人士看来，酒类行业采用专业连锁门店模式，一则可以形成规模化优势，再则连锁的标准化更有利于商业模式的复制，让经销商迅速占领市场。

    　1919酒类直供的出现，被部分专家看作是类似国美、苏宁的酒类零售平台，也代表着行业变革的一个信号。

    　在业界人士看来，1919拥有着不同于以往的模式：一是所有连锁酒行以团购大客户为主的销售，1919以零售消费为主，构建了20多万个会员体系，由此形成了庞大的消费者数据库，以及由此演化而成立的数据营销公司，为不同的厂商提供消费者精准营销服务。

    　二是基于向消费者提供性价比最优的酒类产品的目标，构建了白酒流通行业功能最强大的供应链管理系统。

    　三是由于供应链系统的前提是信息化技术，因此1919巨资建设的信息矩阵，让管理技术替代人力，把对单一品牌、单一个人的依赖降到了最低。

    　四是消费者服务系统，率先推出了基于呼叫中心的就近配送服务（成都三环内30分钟送达）。

 &n文章来源华夏酒报bsp;  　五是加盟模式上类似酒店管理公司合作模式的统一管理与运营。

    　酒业专家认为，1919具备互联网思维、开放式平台，这是白酒行业传统体系下绝大多数企业不具备的。实际上，酒仙网与1919代表了两类新型平台，而这两类平台之间也互有融合——以1919为例，其依托电商平台与线下门店，同时发展零售业务，形成了O2O模式。

    　酒类营销专家杨永华认为，目前白酒行业存在着严重的产能过剩问题。也就是说，生产企业的功效已经被发挥到了最大，而今后如何消化这些产能才是关键，在这个历史机遇下，零售类平台企业被推到了台前。

    　结合了其他行业终端零售经验，同时又能够融合线上便捷化的特点，这样的双向优势造就了新平台商的崛起，在一定程度上来说，平台商代表着未来流通业的重要发展方向。

　　平台+服务+资本

    　类似于1919这种新型的平台零售商正面临着前所未有的机遇——在业内观察者看来，在成功以新模式、新技术上位之后，寻求上市并进入资本市场，既是他们加速融资扩大规模的一种必经途径，同时也成为了他们扩大舆论影响力，将市场关注点成功吸引到自己身上的不二法门。

    　平台商家的零售模式固然受到关注，实际上，另一方面生产企业也在积极实施渠道扁平化，努力将终端网点掌控在自己手中——这样做形成的局面是，今后终端网点可能形成参差不齐的场景，厂家与平台商同时掌控部分终端，在这种情况下，生产企业对于平台商可能采取合作形式，同时也对于平台商、传统代理商提出更多服务化需求。

　　这种服务化需求的结果就是商家向供应链服务商转型，这点可以从浙江商源集团的转型中窥得一二。浙江商源集团为浙江市场第一酒水大商，是伊力特主要的销售商和战略伙伴。

    　浙江商源集团董事长朱跃明曾表示，2013年以来，行业调整带给经销商的机遇大于挑战。第一阶段，厂家已经基本完成了让消费者选择哪些产品的任务，接下来更重要的就是要完成让消费者去哪里买到这些产品的任务，第二阶段的重担毫无疑问应该由经销商挑起，浙江商源集团将完成从销售主导向服务主导的转型。

　　为实现服务主导的转型，紧跟消费者需求，浙江商源集团开始大力发展旗下连锁品牌久加久连锁股份有限公司（以下简称久加久）。浙江商源集团官方网站显示，久加久拥有超过100家专业直营连锁酒水专卖店，经营产品包括茅台、五粮液、剑南春、伊力特、水井坊等知名白酒产品。

    　朱跃明认为，未来白酒行业也许会重复当年家电行业的发展路径，出现国美、苏宁那样的渠道连锁供应链服务商。厂家的产品直接进入商家连锁渠道，消费者可以放心购买，大大减少目前的渠道层级。

    　除了建构平台、强化服务之外，涉足资本市场也是商家转型的出路。

　　被誉为“中国全渠道酒水运营商价值标杆”的华南大商粤强酒业，其董事长王富强2013年9月以定增的方式拟认购皇台酒业200万股份。根据皇台酒业披露的增发预案，本次定增股票将以7.81元/股发行，按照200万股计算，王富强耗资1562万元。

    　酿酒行业资深人士王朝成表示，粤强酒业参股皇台酒业可能资本意味更重，而不仅仅是传统的厂商之间的合作。

    　作为平台商的典型代表，1919酒类直供也在资本路上走得更远，今年1919直供就成功在新三板挂牌。

    　1919直供董事长杨陵江认为，挂牌新三板或者上市将为公司带来巨大的资金，有利于公司的发展壮大。同时，资本市场的规则也要求经销商在经营方面更加规范，有利于经销商做大做强。


　　

　　

　　

　　
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