11月18日，被誉为“中国经济晴雨表”的央视广告招标会如期举行。与往年一样，央视的黄金广告价位成交额总会成为媒体的头条，当年的标王也自然成为公众的焦点。
    　与往年不同的是，白酒企业纷纷选择不再高调抛头露面到现场抢标，而是更加低调地转为以签约认购方式与央视文章来源华夏酒报合作。这与往年茅五剑郎高调抢标形成鲜明对比，同时，茅台的“离席”也使今年的央视招标会失色。
    　但是令酒行业兴奋的是，11月8日当天第一标竟然被以经销商身份出现的宁夏懿丰投资控股集团有限公司以1.18亿元夺得《舌尖上的中国》第三季的独家冠名。瞬间，这家位于宁夏的酒类经销商公司成为了今年央视招标会的黑马，吸引了来自各方的关注。
    　在酒类行业调整期内，这个大多数经销商怨声载道的时期，懿丰在央视砸下1.18亿使整个行业眼前一亮。中国酒类行业中期望已久的流通大商时代是否真的会来临？经销商自身品牌会不会在未来出现井喷式发展？
下游越来越强：
酒类运营商的国际惯例
    　11月18日，成立于2013年，公司注册资金2亿元，主要以名酒名品贸易、葡萄酒进出口贸易为主业的宁夏懿丰投资控股集团有限公司1.18亿中标《舌尖上的中国》独家冠名，主要推广旗下全资子公司——宁夏柏阁葡萄酒。
    　经销商在央视投放广告其实并不是新鲜事，但是，当前酒类市场消费低迷，经销商基本采取保守打法，高举高打的策略确实极为少见。
    　“我们经过多年的整合优势资源，重构经营格局，实施多元化经营战略。在法国，依托柏阁酒庄打造高品质葡萄酒生产、采购加工基地；在银川综合保税区，打造面向全球的保税、仓储、物流基地；另外，在银川打造面向全国的销售网络和柏阁酒窖连锁经营体系，形成三位一体的商业模式，力争在未来3~5年内占领全国葡萄酒消费市场10%左右的份额。同时，综保区葡萄酒产业园项目将会建成全国规模最大的葡萄酒产业链集群、最先进的葡萄酒灌装生产线、最完备的葡萄酒产业配套设备采购中心，以输入全国优质性资源支持本区贺兰山东麓百万亩葡萄酒产业发展。”宁夏懿丰投资控股集团有限公司总裁助理黄女士对《华夏酒报》记者说。
　　严格地说，懿丰以传统经销商起家，最早在宁夏运作五粮液、水井坊、剑南春等中国名酒，产生了原始资本积累，通过多年的努力，已经成为当地名副其实的酒类大商。而懿丰早在2012年就布局了葡萄酒市场，斥巨资收购了法国AOC原产地柏阁酒庄。
　　从懿丰的布局可以看出，其发展的目标其实是向如保乐力加、帝亚吉欧等国际酒类运营商方向发展，但是，就现在而言，不管是华致酒行还是浙江商源、广东粤强等国内几家超级大商，都还不能与国际上的酒类运营商相提并论。
    　“我觉得，在中国总体上讲还是酒厂上游会比较强，下游的经销商会偏弱一点。但是这是暂时的，相信未来随着消费者消费价值的越来越高，下游的经销商肯定会突出起来，这符合国际惯例，因为全球最知名的酒类品牌都在几个比较大的酒类运营商手中。”名品世家（北京）酒业连锁有限公司董事长总裁陈明辉对《华夏酒报》记者说。
从区域走向全国：
酒类运营商的未来之路
    　在酒类大环境中生存，要么品牌很强，要么渠道很强，但是落脚点，还是要联络消费者。 国外的大商大多还是做供应链，实际中国有很多大商原来也在做供应链，但是在做渠道或者做消费者服务这方面的思路还不够清晰。
    　“其实，大家要做的就是让消费者完全接受，想办法做供应链合作，或者跟上游品牌合作。中国市场不像国外，中国有十多亿的人口，是大市场，大消费。在中国这个阶段，我认为，包括葡萄酒在内的其他酒种还都处在初级教育阶段，所以，在这个过程里，经销商能做的就是为消费者买酒提供渠道，解决信任度问题、价格合理问题，顺便解决及时性问题，这是要面对消费者必须解决的几个问题。”陈明辉表示，经销商只要解决好这几个问题，自然会有上游品牌商来找你紧密合作。
    　但是，讲起来简单做起来很难，目前中国酒水运营商面对全国消费者的运作还处在一个初级阶段，未来，会通过资本的力量，通过管理升级、信息化以及物流来向全国化发展。这些方面能做好，经销商未来的品牌自然就会有影响力。
    　严格意义上说，中国的很多大经销商还都属于区域性的经销商，其在某一个市或者一个省有一定的渠道资源优势，或者再大一些的会在周边省市形成一定的规模影响，体量还做不到全国类型的超级大商。与在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司、全球最大的洋酒公司、旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌、在全球80多个国家和地区拥有超过22520名员工，2013年销售额达到187亿美元的帝亚吉欧公司相比，国内的酒水经销商们确实还有很长的路要走。因而，很多业内人士并不持乐观态度。
    　“所以，我认为在中国传统经销商很难成为大商，这也不是未来的发展趋势。我个人却非常认同中国酒类大商会从中国电商领域中凸现出来。因为，经销商是否能做大要看未来的渠道变化，现在而言，应该是新兴渠道发展得更快些，传统渠道发展最快的时代已经过去了。但是，过去的黄金时代中也出现了传统的大经销商，比如像商源、粤强等大商。但是，接下来新型的经销商会发展更快。”正一堂策略机构总裁、首席顾问杨光对《华夏酒报》记者说。
向快消品看齐：
经销商品牌宣传需要配合
    　现在，全国各地的经销商的日子都不好过，但是，对一些有实力的经销商来说，在这样的困局之下，深耕渠道资源，抢占名酒资源，成为其在困境中养精蓄锐的调整。
    　“宁夏懿丰在今年的央视招标会上可以说是一个小标王，我不太清楚这家企业投标的真正目的是什么？但是我认为，这次1.18亿中标可能对整个经销商行业来说会有一定的影响。”杨光对《华夏酒报》记者说。
    　杨光还表示，这次经销商中标和所谓的央视限酒令导致酒企业低调处理央视招标会没有太大的关系，其实就是一个正常的经营行为，最根本的核心问题还是经销商体制比较自由，不存在太多的政治问题，这是经销商在未来酒类调整中具有的极大优势。
    　白酒专家晋育锋说：“不管是谁中标了，现实的问题是茅五剑郎依然会在央视投广告，这个需求还是会有的。因为在招标会之前，全国大概有15个名酒厂已经和央视完成了签约认购。但这次，大家把焦点集中在经销商这个身份上。”
    　随着酒水调整期的不断深入，厂商的关系也在发生着极大的变化，新型的“混搭”合作在白酒行业中不断出现，经销商更加重视品牌的发展。随着未来经销商自身品牌的树立，经销商可以从单纯的经销商角色向上游衍生，目前，有很多经销商开始通过各种方式牢牢地守住上游资源，比如有的通过收购酒厂，有的通过签订长期的包销合作来实现销售环节的优势。
    　“随着其他媒体的日益强势，央视招标已经不再是‘中国经济的晴雨表’，更不会是一个产业或品牌兴衰的晴雨表。同时，厂或者商之间谁在投标时投放资源，是根据企业的资金发展来进行的，虽然，宁夏懿丰成为所谓的标王在目前代表不了超级大商的发展趋势，但是酒类超级大商未来一定会出现，全国连锁体系的大商也一定会出现。”晋育锋说。
    　而目前酒业广告投入的问题在于，不管是酒企业还是酒类经销商，在品牌宣传时都缺乏地面的配合活动。
    　“只有天上的电视广告其实是远远不够的，当然只有地面活动也不会产生太大的影响，一定要两者相配合，这对酒类品牌宣传极为重要。”晋育锋表示，“去年《舌尖上的中国2》播出的时候，四特酒做的地面互动活动就不够。要知道，在节目之外的线下投入是这个节目冠名费用的4倍才属正常。大家可以参考加多宝在《中国好声音》后的地面活动。”
    　“酒企业在对外宣传的时候，如果没有配套的地面活动，其实投巨资的意义不大，包括这次宁夏懿丰中标的《舌尖上的中国3》，如果没有地面活动，1.18个亿的投入作用微乎其微。”晋育锋再三强调，酒类行业在品牌宣传的时候还需要向快消品好好学习。
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