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当O2O与连锁终端合流
2014-04-28 09:40:53   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

代表着电商化方向的O2O与代表着终端方向的连锁终端有无深度结合的可能?
实际上,这种现象已经产生,未来将出现优质平台化电商与连锁终端强强联合的终极模式。

 

    2014年春季全国糖酒会上,除却主题论坛之外,最热的两个焦点莫过于“O2O”话题与以“1919”为代表的连锁终端的崛起。
     糖酒会的热点自然也就是行业的热点。从B2C一统天下,到如今线上线下一体化融合的O2O大量出现,代表着行业电商化的方向;另一方面,渠道扁平化的极致表现——连锁终端开始崛起于行业,预示着运营商、经销商的一条崭新变革方向。
     但如今的O2O呈现出平台多元化的特征,这也意味着其线上与线下的结合方式尚有继续变革的可能,还远未达到单一平台一统天下的地步。
  那么,代表着电商化方向的O2O与代表着终端方向的连锁终端有无深度结合的可能?
O2O多平台并举
     O2O热潮涌起,与此同时,它也打破了过去纯电商平台主导电商化进程的现状——酒业O2O呈现出多元化、多平台并举的状况。
     茅台早在2006年左右即已开始B2B尝试,并于2010年建设了自有电子商务平台——茅台网上商城,但是并未建立与电子商务平台匹配的物流配送系统,该商城没有体现出网络营销对茅台特别积极的作用。
     到了2014年,茅台宣布了自身的O2O建设计划——根据茅台的规划,其将依托遍布全国的经销商与专卖店资源,建设线下配送物流体系,另一方面,则依托线上商城展开订购业务,从而形成完整的O2O体系。
     而洋河同样利用自身优势来达成O2O,洋河于2013年下半年推出的洋河1号APP,即依赖于自身在南京市场的资源优势,达成线上线下一体化运作。很显然,这个案例之中,平台型电商被隔绝在外。
     很显然,平台电商对于价格的过分压低损害了茅台传统经销商利益,而在O2O崛起的当下,拥有传统线下资源的一线厂家,似乎找到了自身的电商化路径——部分企业不依赖于平台型电商即可实现电商化。
     厂家自主性O2O体系渐露头角,这无疑冲击了传统的平台型电商。
     中酒网、酒业交易中心等平台型电商也以O2O为主打,成功吸引到业界企业参与其中——银基集团就与中酒网达成合作,以O2O提升销售。在这个合作案例中,线上有赖于中酒网的订单,线下则借助于银基在全国各地仓库与终端资源。
     另一家传统垂直电商网站酒仙网,在2014年也终于开始拥抱O2O,其于日前正式上线“酒快到”,打造全新的O2O体系。
     其他传统的B2C网站,也在实现类O2O的功能——以天猫为例,诸多企业在其上开设旗舰店,另一方面将企业自身的线下资源相融合,也发展出类似的线上线下一体化模式。
     传统平台型电商网站与厂家、大经销商达成合作推出O2O;部分厂家借助于自身资源打造O2O;诸多经销商则依赖于天猫、淘宝来推进O2O。对于新近崛起的连锁终端而言,其天然优势无疑会成为O2O的最佳线下资源。
连锁终端强势崛起
     在线上出现诸多变局之际,线下的渠道变革早已展开。代表着行业新势力的连锁终端在这个时候登上前台,发挥出最大影响力。
     1919酒类直供无疑成为本届糖酒会最为耀眼的新星,实际上,从2013年度与郎酒的争端算起,1919早已经声名鹊起。只不过在2014年度,其获得了业界更多认可。
     2013年12月,娃哈哈集团董事长宗庆后参观四川最大的酒类连锁超市——1919酒类直供,为其新上市的领酱国酒做渠道考察。而到了2014年春季糖酒会上,娃哈哈方面就与1919正式签订合作协议。
     与娃哈哈的合作意义重大,这意味着连锁终端这种新兴商业模式获得了最大的快消品生产企业的认可,从而为连锁终端的进一步发展奠定基础。
     实际上在国外,连锁终端已经渗透至各个层面。而在中国市场,连锁终端由于起步较晚,目前发展较为成熟的仅为综合性连锁卖场、家电连锁卖场等有限的形式。
     “原来传统的白酒渠道体系之中,依靠经销商、分销商层层发货,最终流向通路、超市、餐饮店等。”营销专家李峰表示,传统的渠道体系之中,只有专卖店类似于现在的连锁终端,但两者还是有区别。
     在业界人士看来,专卖店大规模建设于所谓的黄金十年,除了塑造形象之外,往往依托的是其背后的团购体系,单纯的店面销售并不能支撑其成本。
     “1919现在主要依靠的是零售。”1919酒类直供董事长杨陵江表示,与传统的专卖店不同,1919连锁终端已经依靠零售闯出了一条新路。按照1919的销售模式,其一方面依托店面销售,另一方面,则依靠发展会员体系来巩固消费者基础。
     文章来源华夏酒报值得注意的是,1919也在大力发展O2O模式,其依托于官网、天猫旗舰店等作为线上入口,借用遍布成都的终端连锁店面作为线下配送依托,在成都市实现30分钟送达服务。
     由此可见,连锁终端体系在这场O2O发展热潮中并未落后,其与大多数经销商、厂家一样,主要依托于传统B2C平台电商与自身的线下资源融合,来达成O2O体系的建设。
     但O2O多平台并举的局面显然会在未来得到改变——电商平台之间本身的竞争与淘汰、各种形式的O2O体系的发展沉淀、厂家自控型O2O在未来的发展成效……这诸多不确定因素都会导致未来O2O平台的分化与合流。而连锁终端体系无疑也会在这个过程中寻求最佳平台与合流方式。
合流有待验证与磨合
     无论未来电商化发展到何种程度,企业已经大力建成的线下资源显然并不会全部舍弃。而直面消费者的连锁终端显然更会在未来占据重要地位。这就意味着,未来的O2O最佳模式之一,或许是实体连锁终端体系与线上资源的合流。
     实际上,无论是国外的案例还是其他行业的案例,都已经预示了这种可能。
     据了解,曾一度稳居工商企业前列的美国沃尔玛,在互联网时代曾经遭遇严重冲击——美国纯平台型电商对于连锁终端构成重大影响,导致后者销售额大幅降低。但其后,沃尔玛并未放弃自身在实体连锁方面的资源,其反而凭借这一巨大优势顺利转型,实现了线上资源与实体连锁终端的深度融合,不仅顺利度过了危机,而且重新成为零售业界的老大。
     在白酒行业,1919酒类直供、华致酒行等部分酒类连锁终端已经成为业界焦点,这也意味着其会成为O2O模式下最佳的线下资源之一。
     “合流是必然的,但最终有赖于行业多个层面的发展。”营销专家李峰认为,酒类连锁终端会在一定程度上冲击到厂家与传统经销商的利益,这就表示在新形势下,新的厂商关系还在构建中、并未彻底稳固。而这一点将会影响到未来生产企业、运营商在与连锁终端合作时的态度,也会影响到这几方面共构O2O的信心。
     另外,线上资源与连锁终端的合流还有待于目前多平台化O2O体系的沉淀,平台型电商、生产企业、经销商、连锁终端……它们在发展O2O的路上有待验证与磨合,从而为线上、线下优质资源的最佳搭配寻求最佳模式。
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编辑:赵鑫

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