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当传统大商“恋上”电商
2014-01-07 14:53:43   来源: 《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

     近日,国内传统高端酒类连锁企业——华致酒行连锁管理股份有限公司宣布正式试水葡萄酒电商,华致将于今年1月陆续登陆包括天猫、京东、1号店等在内的电商渠道。同时,华致酒行还携手国际知名葡萄酒大师阿伦·格里菲斯,共同打出“阿伦选·葡萄酒” 品牌,将以阿伦·格里菲斯选择的43款,价位在80~300元之间进口葡萄酒出击大众市场,甚至到了后期,华致酒行还将上线“阿伦派对”,构建一个社交平台。

     在中国酒业调整向纵深展开之际,拥有500余家线下门店的华致酒行凭借自身优势资源,批量引入进口葡萄酒,并将其切入电商领域,这可看作当下酒业大商谋求突破的一个重要举措。

     对于这种做法,华致酒行董事长吴向东对记者表示,随着消费结构的升级和产业调整,电商领域的重要性日益凸显,华致也在不断进行新通路的探索,进口葡萄酒项目是华致重要的一次尝试,未来还将延续这种模式,将更多的产品推向大众市场。

大师阿伦·格里菲斯的选择

     据了解,华致酒行自2010年起,就开始布局海外资源,并不断地扩充产品线,逐步加大在葡萄酒领域的投入,目前已经相继与玛歌、奥比昂等多家酒达成合作。

     不过,现在的华致因为来了一个人,有了更大的动作。

     来自英国的大师阿伦·格里菲斯,是世界上名闻遐迩的殿堂级葡萄酒专家,他此次“空降”华致酒行的做法,引来行业内的一片惊呼。

  有人称,国内酒企引进阿伦·格里菲斯这样专业的国际化人才,必将为鱼龙混杂的进口葡萄酒市场带来一丝行业清风,其国际化的视野,或将对国内葡萄酒人才格局产生重构意义。

     1953年出生的阿伦·格里菲斯,在葡萄酒行业已经走过40余年的历程。2012年年底,他成了第一位应聘中国酒企的葡萄酒大师,并接受了华致酒行的“橄榄枝”。在此次华致酒行准备的葡萄酒电商之行中,阿伦·格里菲斯和他的团队花了7个月时间,选择了43款可以上线的葡萄酒。

     阿伦·格里菲斯对《华夏酒报》记者表示,要想说服他离开BBR(英国酒商贝利兄弟)的职位,一定要有一个极好的机遇。而这里为他提供了一个集采购、培训和消费者教育为一体的身份来开发高端葡萄酒市场,“这个机会实在太让人难以拒绝了”。

     在阿伦看来,中国是一个有着巨大潜力的葡萄酒市场,而且毋庸置疑的是中国消费者对于葡萄酒很着迷。阿伦认为自己在中国合作伙伴所担当的角色是利用他过往40余年在葡萄酒贸易圈中积累的经验,带给消费者每个不同价位中最好的葡萄酒。

     当记者问起他关于当下中国葡萄酒品质问题时,他给出了两点建议。他表示,中国葡萄酒品质如果做到以下两点就会有保障。首先,每亩葡萄酒的产量要控制好,不能太大,这样品质就能提高了,葡萄酒的品质也会随之得到保障。

     “其次,中国一些葡萄酒的酿造工艺有待提高,部分酿造用的木桶和设备不尽完善。这些地方都可以改善的,如果中国葡萄酒改善上述两个建议,那么他们就会更有竞争力,市场占有率文章来源华夏酒报也会提高。”

传统大商开始“恋上”电商

     近年以来,对电商渠道追逐的热情,成为生产企业、经销商、咨询机构谈及当前酒业发展形势和未来趋势的重要话题。2013年“双11”期间电子商务平台再次刷业绩之后,看好电商渠道的言论更加快速升级。

     甚至有观点认为,当下从厂家到商家愈演愈烈的电商冲击波,会快速成长和成熟,成为与餐饮现饮消费、零售(商超、名烟名酒店等)、团购渠道并驾齐驱的“第四渠道”。

     目前,除了茅台、泸州老窖等名酒企业开始与电商越走越近,有相当数量的经销商企业也正成为电商的追逐者,电商渠道链条的缩短,大大降低了产品到达消费者手中的成本,而这非常吸引经销商。

     这其中,既有广东粤强、浙江商源等这样的蓄势已久的强势大商,几年时间内,他们无缝接地完成了在电商领域的深度布局,另有京糖、苏糖公司等脱胎于传统的大流通时代的渠道产物,开始与酒仙网牵手,寻求渠道突破,从区域走向全国。此外,还有一些以进口葡萄酒产品代理为主的中小型经销商企业,他们选择在天猫、京东这样的综合类电商平台开店,主打对葡萄酒产品有一定认知和消费习惯的小众群体。

     从终端数据来看,全年不断增长的网上销售额,已经刺激了这些中小经销商企业的业绩,甚至有经销商企业已经将电商经营作为未来发展的主导方向。

     同时,电商冲击波的效应也开始波及大商,作为依赖传统渠道发展多年的酒水大商,他们充分认识到电商渠道的巨大威力,也为之点燃了自己的热情,付出了超过往常的工作量。

     以浙江商源集团的久加久股份公司为例,为了备战2012年的“双十一”销售,久加久公司各职能板块的老总全体上阵,整个团队在71天的时间里,平均每天工作的时间超过了12个小时。最终,完成了16万人次的访问,7万多瓶酒水的成交记录和近千万元的销售额。

     在酒业进入深度调整期的当下,银基集团的中期业绩报告显示,亏损总额扩大至7.71亿港元。面对如此惨淡的市场成绩单,银基集团展开各种经营策略救市,除了加大对中低档白酒产品的运作力度,力求在大众日常消费领域有所突破外。银基集团的另一个重要的举措就是,将拓展电子销售渠道,触网自救。

     2013年11月3日,银基集团宣布与国内首家酒类O2O中酒网达成战略合作,以入股“中酒网”的方式,实现双方在资本、供应链、物流、渠道、运营管理等全产业链环节资源的共享。尤其引人注意的是,银基集团将会借助于中酒网将电子商务和线下连锁店、配送中心相结合的模式,弥补自身在营销体系方面长期以来的短板。

     酒类大商固然在其传统渠道中有着十分强大的分销能力,但行业调整的渠道压力和电商的高速发展对传统营销模式的冲击,也促使经销商寻求销售渠道变革,而现在,酒业经销商似乎已经在逐渐融入电商的包围圈中了。

大商将为电商带来什么?

     相对于实体店的经营模式,电子商务作为虚拟的网上平台,打破了渠道壁垒,具有不受地域限制,不受房租、人工成本等方面的限制,尤其是在个性化产品和服务上,电子商务拥有诸多优势。

     但即便是电子商务一路高歌猛进,其当下自身的发展还存在很多问题。特别是当葡萄酒品类与电子商务平台融合一体的时候,葡萄酒电商发展得不充分现状,导致这一切现在只是“看起来很美”。

     从目前国内葡萄酒电商的发展来看,首先,葡萄酒电子商务面临着诚信体系缺失,监管不利的问题——网络零售中各种葡萄酒混杂,而普通的消费者对其识别,缺乏专业的知识。

     其次,临时网上订购葡萄酒,不符合葡萄酒主要的饮酒场合多是随机性的特点。葡萄酒消费讲究氛围、讲究随机性,通常来说,商务宴请、朋友聚会是主要的饮酒场合这种随机性表现出了与其他网购热门商品的不同,这是葡萄酒作为快消品的一种所与生俱来的特性,购买便捷性和及时性影响了葡萄酒在电子商务渠道的销售量。

     “每天一堂红酒课”的讲师王芳则对记者表述,从浅层面来说,葡萄酒电商比较头疼的问题还有物流。一般情况下,葡萄酒是一种特殊的消费品,对于温度、湿度等储藏和运输条件均有一定的要求。

     不过,酒业营销策划人刘西方认为,电子商务必将横扫酒业,只不过目前它只是尚处于初级阶段。他相信,随着深受网络技术熏染与教育的年轻一代逐步深入社会管理各阶层,电子商务发展初期的制约因素(例如保真、物流、人才)将被逐步化解,传统企业全面向电子商务转型将是未来整个社会范畴内所有单位及个体的必然,最终促进整个社会商业领域的电子商务化。

     针对不能满足葡萄酒消费的随机性特点,他认为,未来网络时代细分特点,将会促使电子商务精细化。“通过网络的商业,能获取到从未获得的精准市场数据,它将对消费者爱好、意识、消费周期、消费行为、消费量、消费时机等全系列数据均可实现精确的自动化统计与分析,满足不同的消费需求。”

     一般来说,酒类行业的规模足够大、酒类产品也属于需要长期重复购买的易耗品,再加上行业高毛利和低集中度的特点,可以认为,酒类包括葡萄酒是非常适合做电商。

     对此,北京和君咨询合伙人,东方仙和电商咨询总经理李振江认为,酒类电商目前正在回归到消费本质,更多的是增强消费者的体验和参与感。真正回归互联网的本质,以及对于消费者“好酒”认知的尊重,所以我们应该顺势而为。“不过,电子商务的组织能力培育和资源积累还需要时间”。

     而在这种情况下,传统的酒水经销商尤其是大商,其精准的商业模式定位和强大的资源能力,或将平衡这些问题。以华致酒行为例,其品牌“保真”的诉求,其具有的可供依托的强大的上游资源,都是电商平台所不具备的竞争优势。

     再比如,现在浙江商源将自身定位于一家“产品服务商”,为客户提供物流解决方案、管理解决方案、资金解决方案和渠道解决方案,做供应链的平台服务商和产业链的价值整合商。商源做到别人做不到的事情——投入上亿元建设完善自身的物流体系,并以物流平台为基础,解决了整个供应链中最难处理的产品配送、仓储等问题。

     而当他们进入电商领域,不仅仅是电子商务为他们带来什么,更多的是,他们也将为电商带去更多的经营思路和应对策略。

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编辑:王玉秋

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