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中酒协一周两举措,业内称道!
来源: 《华夏酒报》  2014-11-06 09:28 作者:

文化引领酒业未来发展

  “在新的时代环境和行业形势下,酒文化有了新的发展,肩负着新的使命,它不仅仅是历史的积累沉淀,更应该是繁荣市场的火种、开启未来的钥匙,对酒业发展起到关键的促进作用。”10月18日,中国酒业协会文化委员成立大会暨一届一次理事会在山西太原召开,中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦表示,在行业调整的背景下,酒文化将引领产业转型升级,创新酒类消费体验,影响未来酒业发展格局。

     在经历了白酒高速发展的“黄金十年”后,酒业走到了十字路口,可以说是挑战与机遇并存。而引领酒业继续发展的,将是文化。文化将主宰酒业发展的下一个十年,这一观点已经得到了业内人士的普遍认同。

     这是一个最坏的时代,这是一个最好的时代,中国酒业协会文化委员会的成立,正是顺应文化大发展、大繁荣之举,更是产业发展的一场及时雨。协会举行业之力,共同探索酒文化的传承与发展,将助推行业走出冬天,迎来春天,开辟出酒业发展的新世界。

行业变革下的“冷思考”

     自2013年开始,行业结束了长达十年的高速增长态势,进入产业调整的新周期。无论是高端产品销量的严重萎缩,还是渠道库存压力的陡增,都从一个侧面印证了白酒行业在多年发展中所积累的诸如过度依赖政务团购市场、缺乏市场调研的产品生产销售等问题。

     《华夏酒报》记者在采访中了解到,虽然经营压力高企、市场走势不清晰,但是对于业内人士而言,在经过产业高速发展、自身浮躁经营过后,这一轮行业调整给了行业一次自我反省、自我思考的机会。

     在酒类市场持续低迷的背景下,众多厂商纷纷采取应对举措,既有针对消费市场变迁的产品结构调整,又有针对渠道拉动采取的厂商合作、终端动销策略。不过,在寻求“术”的同时,业内更希望看到“道”的指引,究竟酒业突破的方向在哪里?

     随着行业调整的深入,酒类行业越发意识到在过去十年,业内忽视了酒文化的建设,酒业调整发展的根本在文化,唯有找到酒文化与社会、市场、消费者之间的真正共鸣点,将之转化为鲜明的文化诉求,我们的产品创新和营销创新才能把握正确方向,卓有成效地为企业发展、行业进步服务——酒业调整必须立足于酒文化的突破创新。

     “文化水平与公众认知之间的错位,已经成为酒业持续发展的瓶颈。”王琦表示,以白酒为例,统计数据显示,2014年前半年,全国白酒行业总产量增长7.02%,税收总额与去年同期持平,但是效益和销售总额都出现了不同程度的下滑。另外,相比于上半年国内物价指数2.3的涨幅,酒行业价格指数下降幅度近2.0,根据各白酒上市公司的半年报反映,高端产品销售下滑明显。种种迹象表明,当政务消费被大幅压缩之后,由于消费者对酒的内涵缺乏了解,对酒文化的认识片面而肤浅,这严重限制了酒类产品的日常消费和休闲消费,使市场增长乏力,行业转型的步履十分沉重。

     对酒文化的片面认识,加上负面信息的误导,给广大消费者造成了困惑。

  在中国酒业协会副秘书长兼白酒分会和市场委员会秘书长宋书玉看来,这一方面与大众对酒行业知识不足,存在误区有关,另一方面也反映出我们行业在文化建设方面尚有欠缺。

     “文化建设不足进而导致了品牌形象单薄,我们酒产品的文化形象往往形式单一,内容雷同,欠缺把文化这种抽象概念具象的能力,欠缺把文化与产品风格、内在特质、大师工艺统一协调,相互印衬的过程。”宋书玉告诉《华夏酒报》记者,只有将文化打造成产品的“名片”,才能在林林总总的产品中脱颖而出,在国内外市场竞争中展示自身风格和特色,形成产品独特的内在气质。

 

重新发现白酒文化的商业价值

  多年来,酒行业始终笃信:文化是品牌的灵魂,也是中国白酒的核心竞争力。基于这种认识,广大酒企在文化建设方面可谓不遗余力,使优秀的中华酒文化得到了良好的保护与传承。

  但我们也必须看到,文化建设方面的斐然成效,并不等同于文化输出的成功,甚至于发展到今天,具有悠久文化传承的中国白酒,在消费者心目中成为文化品位的“洼地”。

  文化提升了白酒的品牌内涵价值,却未能有效转化为酒企的商业外延价值。在某种意义上,这正是白酒行业当前困境的症结所在,也是调整变革的关键。

     根据对中国酒业协会文化委员会成立大会的观察,中国酒业协会此举正是要解决白酒文化的输出问题,使白酒文化更多作用于市场和消费者——重新发现白酒文化的商业价值。

文化、商业与产业的
“三角”稳定

     在几何学中,三角形具有稳定的特性,而白酒文化与商业、产业三者之间同样存在这种关系。

     中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦认为,不能孤立地看待白酒文化,它的产生、传承和发展,都与社会商业形态、白酒产业生态之间有着紧密联系。
  “在传统认识中,酒文化通常是指酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化总称,其中包括酒的制法、品鉴、历史、风俗、文艺创作等文化现象。”王琦说,具体到白酒文化,它在中国源远流长,在社会生活中占有重要的地位,对文学艺术、医疗卫生、工农业生产、政治经济各方面都有着巨大影响和作用。

     但在新的时代环境和行业形势下,酒文化又有了新的发展,肩负着新的使命。

  “它不仅仅是历史的积累沉淀,更应该是繁荣市场的火种、开启未来的钥匙,对酒业发展起到关键的促进作用。”王琦认为,白酒文化的文章来源华夏酒报未来发展,必须与现代商业做进一步的结合,使之成为产业升级创新的核心动力,这正是三者之间的“稳定”关系。

     “酒文化与现代商业的结合,应该着眼酒业自身,以文化引领产业升级。”结合白酒行业所面临的调整形势,王琦对文化、商业、产业三者之间的作用关系加以具体解读,只有让文化先行,白酒消费市场才能实现健康繁荣,酒业变革调整的路子才能越走越宽广。

     首先,酒业的品牌创新需要文化支撑。将时尚元素、国际化元素融入到酒文化当中,形成新的品牌诉求,使用新的传播语言,树立新的价值主张,打造白酒品牌的时尚经典。

     其次,酒业的品质创新需要文化支撑。现代消费者越来越注重健康、养生的观念,酒类品质也随之发生了创新转变,口感更加舒适,饮用方式更加多样化,或在酿造过程添加有益成分等等。品质创新必须与文化相结合,才更易于被消费者接受和认可,比如白酒的生态文化、陈酿文化,以及更具优雅格调的品鉴文化等,都是对创新产品、创新品质的价值诠释。

     另外,酒业的营销创新需要文化支撑。近一年多来,白酒行业导入了电商、O2O、渠道下沉、私人定制等多种创新的营销模式。

  在王琦看来,上述营销模式的本质,在于更好地服务消费者,“我们的酒文化同样要沉到生活、贴近感情、关注消费者。模式只是传递商品与品牌价值的一个途径,如果文化不符合市场与时代的需求,那么再好的模式也难以发挥作用。”

     发挥白酒文化的商业价值,服务于产业的创新发展,这显然是一个“正比例增长”的三角公式。

 

让文化对接市场

    时隔三天的两次盛会为寒冬之中的中国酒业带来了一缕曙光。

     10月18日,中国酒业协会在山西太原召开文化委员会成立大会,为行业发展注入文化建设的动力;10月21日,中国轻工业联合会和中国酒业协会在首都北京共同主办“首届中国首席白酒品酒师颁证大会”,46位行业技术翘楚荣膺首席白酒品酒师,白酒产业高级人才队伍建设再进一步。

     会后,有业内人士在微信中这样评价:“如果说文化委员会是集行业之力推动白酒行业文化建设,那么首席白酒品酒师则让文化落地对接市场,传统的酒业正与时俱进,亲近消费者、接轨市场、接轨国际。”

白酒行业有了首席品酒师

     在人们的印象中,品酒师往往与葡萄酒联系在一起。品酒师往往具有多年的品酒经验和专业的品酒知识,能够结合消费者的口感偏好、饮食习惯提供合理的饮酒推介,更有大师级能够鉴别出一款酒的年份、产地和葡萄品种等等。

     而在白酒行业,品酒师多为业内熟知,消费者并不了解白酒的品评过程。对于白酒,消费者往往认为其传统、神秘,始终存在一种距离感。

     时代的进步、消费的升级以及白酒产业的国际化都要求白酒行业与时俱进,亲近消费者,让消费者了解白酒、了解白酒文化。

  为推动中国白酒产业健康持续发展和品评技术进步,促进品评行业人才队伍的建设,完善品酒师的职业序列,加快中国酒业走向国际,根据产业发展的需求,中国酒业协会依据《中国首席白酒品酒师考评实施办法》的要求,经报中国轻工业联合会批准,在国家品酒师、中国酒业协会国家级白酒品酒委员范围内考评、认定的基础上,由中国轻工业联合会和中国酒业协会共同开展了首届“中国首席白酒品酒师”考评工作。

     据了解,评定范围为全国白酒行业中从事品评、酒体设计、技术和质量管理工作,并具备丰富经验的权威专家。

     今年8月12日至13日,首届中国首席白酒品酒师考评会议在北京举行,来自全国名优白酒企业的46名人员通过了严格的考评测试。

  为保证公平、公正和公开原则,此次考评会议采用了先进的计算机品评考试系统,让传统的白酒品评与先进的高科技结合起来。

     “中国首席白酒品酒师是白酒产业高级人才队伍建设的一项重要任务。首席白酒品酒师肩负着白酒产业升级发展、传统白酒优秀文化技艺传承以及白酒产业国际化的重要历史使命。”中国酒业协会理事长王延才表示,当前,白酒产业要寻求突破,搭建新的发展平台。在这个指导思想下,推进中国首席白酒品酒师计划,就是要提升白酒的文化水平、锤炼白酒文化在社会文化中所占的地位、强化白酒满足消费者精神和物质需求的属性。

     两个月后,随着“首届中国首席白酒品酒师颁证大会”的举行,46位白酒行业技术翘楚成为首席白酒品酒师,这一汇集了全国名酒企业骨干精英的团队,将致力于建立新的品评标准体系,名酒收藏鉴评、白酒性价比鉴定、白酒文化挖掘、创新白酒消费文化等。首席白酒品酒师队伍的建立,标志着我国白酒品酒师职业序列得到了进一步完善,这对于白酒产业高级技术人才队伍建设具有里程碑式的意义。

 

还酒于民,让白酒文化“下沉”

    “当前白酒行业的调整,关键是要让老百姓喝到好的白酒产品。”在“首届中国首席白酒品酒师颁证大会”期间,茅台集团名誉董事长季克良表示,这其中包括几重含义,把产品质量做好是前提条件,确定合理的价格结构是重要保障,“我们还要作换位思考,考虑社会大众对白酒的消费体验,让消费者懂得科学饮酒和欣赏白酒。”

     正如白酒行业近期以来所倡导的渠道下沉,以期更加贴近消费者,白酒文化同样需要“下沉”,让文化融入生活,以文化服务于消费者。还酒于民,中国白酒才能实现真正的复兴发展。

“品酒师”
是行业发展的必然需要

     “品酒师”并非一个陌生字眼,但酒商和消费者印象中的“品酒师”,多是金发碧眼的外国人,手里轻摇着高脚杯,杯中所斟当然是葡萄酒了。中国白酒的“首席品酒师”又具有哪些特别之处呢?

  从首届中国首席白酒品酒师的名单来看,当选者均是国内知名白酒企业的技术骨干人员,品酒是他们日常工作中的重要一环,而在酿造、勾调方面,他们同样具有极高造诣。

     “但我认为品酒师这个身份,是一种新的挑战,它的职责不仅限于我所熟悉的酿酒生产当中,更多是要与市场对接,向消费者讲述白酒,展示白酒的优美内涵。”郎酒集团公司酒体中心主任沈毅认为,相比于世界上的其他酒种,中国白酒更具复杂性,其生产工艺也秉承了天人合一的东方哲学思想,“作为酿酒者,我们把这些技艺掌握好、运用好,保护好就足够了,但作为品酒师,就要把中国白酒的这些特点,转变为消费者可以体验的优美意象,广泛传播到市场上去。”

     作为一个80后,同时又是名酒企业的技术精英,沈毅对白酒文化的推广有过很多思考。2008年,他参加了央视《想挑战吗》特别节目“国际英雄群英会”,在现场盲品12个白酒酒样,准确品出了它们的品名、香型和酒精度。

  “当时很多观众并不知道白酒是怎么酿出来的,更谈不上如何品鉴欣赏白酒,以为白酒就是简单的工业化产品。如果我们自己都不去做一些展示、传播的工作,那还凭什么让未来的消费者喜欢白酒呢?”

     而相比于六年前,今天的白酒市场形势又发生了深刻转变,消费者的理性化程度和品位追求都有了进一步提高。如果说以前对消费者所做的白酒品鉴宣传还是一种尝试,那现在就是行业创新发展的当务之急了。

  对此,沈毅打了一个比喻:“人们要先去驾校学会开车,然后再买车,而不会先买车再学车。同样的道理,我们要激发白酒消费的新活力,就必须教会消费者品味欣赏白酒。”

     这也正是沈毅对“首席品酒师”的理解,国外其他酒种的品酒师们主要是跟“酒”打交道,而白酒品酒师的舞台则是整个产业链环节,从原料到酿造,从检验到勾调,从营销到消费,他们不仅与产品打交道,更要与市场进行互动,包括把消费者对白酒产品的感受反馈到生产环节,对酒体品质加以创新改造。这个角色应该成为一座桥梁,拉近消费者与白酒的距离,也是对消费者饮用白酒的信心鼓舞。

     今天,人们会根据导演去选择电影,对时尚品牌则更关注它的设计师,乃至理发要挑造型师,锻炼要挑健身教练。对于内涵深厚的中国白酒,“品酒师”同样是自身发展的必然需要,或者说随着社会进步,白酒行业必须补上“品酒”这一课。


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编辑:张勇
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