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200元以内,白酒黄金价格带?
2013-12-19 14:41:24   来源: 《华夏酒报》   作者:刘保建   评论:0

    济南嘉和商贸有限公司的曹经理最近有点烦,尤其是想到今年公司高端酒水大客户减少了更加苦恼。

  他告诉《华夏酒报》记者,公司曾寄希望在今年的中秋节期间迎来一个销售高峰,但最终结果并没有达到他的预期。

     不过,曹经理也透露,尽管今年公司的高端酒卖得不好,但中低端白酒在销售渠道上受到的影响并不大,尤其是价格在200元以内的白酒产品。“现在一般消费者也比较认可这个价位,今年中秋节期间,我们推出了一款138元的白酒产品,卖得非常好,甚至影响到了全年的销量,成为中秋节期间的促销主力。”目前,他们仍然在拿这款产品做活动,业务员也会主动向消费者推荐。

     文章来源华夏酒报200元以内的白酒正在成为今年酒水促销战的急先锋。

  无独有偶,河北石家庄的经销商张经理,从前只做千元以上白酒产品,随着行业大环境的改变,他现在开始引进副线白酒品牌,“希望能改善目前的一个经营状况。不过,现在卖得最好的一般都在200元以下。”

     在河南郑州,有行业人士观察到,“从今年中秋节的动销情况看,200元以上的产品不动销,这是白酒消费大省河南目前呈现的情况。”

     对此,白酒营销专家、北京海纳方舟机构总经理吕咸逊表示,从目前来看,本轮行业调整期的白酒黄金销售区间,很可能是200元每瓶以下的价格带,而不是之前被看好的“腰部市场”或者“次高端”。

200元以内的白酒
将成为主战场?

     在今年武汉秋季糖酒会期间,《华夏酒报》记者见到一位武汉当地的经销商陈先生,陈先生每年都参加糖酒会,他告诉记者,逛糖酒会是一件特别费体力和脑力的工作,因为各个厂家都在鼓励经销商来看自己的产品,“说实话,每天看这么多的产品实在让人眼花缭乱”。

     对于白酒行业进入调整期以来的消费趋势,陈先生的判断是,以后将逐渐过渡到更加理性的消费阶段,以朋友聚饮和私人品鉴为主,过往的政务消费泡沫将逐渐被挤出去。

  带着这种预判,陈先生表示,自己选择代理产品的将是200元以下,不会考虑200元以上的产品。

     来自上游的厂家也敏锐的感受这个信息。

     四川江口醇酒业有限公司的一名负责人表示,在此轮白酒业调整中,产能过剩及限制“三公消费”政策是影响市场的最重要原因,“高端白酒需求下滑明显,但中低端大众酒依然消费旺盛。而江口醇酒业下游的多位经销商也反映,主要价位区间在200元以下白酒今年销售最好”。

     在当下被白酒企业视为“兵家必争之地”的电商,身段颇高的高端白酒同样遭遇价格天花板。

  据酒仙网的数据显示,目前消费者对白酒网购的心理价位,在200元以下占到了40%;而售价在200元以内的白酒现在在电商平台上占到了销售量的30%左右,超过200元的走量则很少。

     “这主要是,线上销售依靠的消费群体主要是80后、90后等年轻群体,和白酒在线下拥有的传统消费群体有所差异。 年轻消费者的价格价格预期多在200元以下。”

     此外,《华夏酒报》记者注意到,今年上半年浙江省物价部门发布的一份市场监测数据显示,在浙江市场现在有多款中低端白酒销量出现上扬,特别是售价在200元以下的白酒涨幅较大。其中伊力特曲等9款白酒价格涨幅在10%以上。

     而据中商情报网消息称,当下当下商超渠道200元以下白酒消费趋势较为明显,零售价500元/500ml以上产品在商超渠道中的销售额占比为31.3%。而零售价在200元/500ml以下的产品占比为53.3%。

     值得注意的是,在葡萄酒销售领域,有经销商向记者反馈,今年双节期间白酒市场遭遇低迷,葡萄酒市场则要热闹一些。“不过,相比前几年,今年200元以下葡萄酒的品类大大增加,而且产地越来越多,今年200元以下葡萄酒受到消费者的追捧和亲睐”。

     无锡汇通永利集团有限公司成立于2008年,以代理安徽古井贡酒原浆系列为主。

  无锡汇通永利集团有限公司总经理凌晓峰告诉《华夏酒报》记者,高档酒受到冲击之后,他们主打200元以下的产品,甚至销售50元的产品,因为他认为“未来200元以内的白酒将成为主战场”。

     白酒营销专家、资深职业经理人、新浪专栏作家晋育锋认为,白酒的渠道是所有快消品品类中最宽的,“渠道精细化服务、通路下沉、构建终端掌控与深度协销,200元以下的白酒具备这些元素,可以有所作为。”

未来消费将会对价格敏感

     对于当下调整期的压力,四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司董事长兼总经理杨陵江感受得非常迫切,壹玖壹玖公司目前在四川省内已经拥有40多家门店,而从今年统计的销售情况来看,公司与政务相关的产品消费比重,比以往降低了接近30个百分点,现在只占到10%左右。

     对此,杨陵江认为,这是当下消费环境使然,“未来,白酒消费会越来越理性,消费者对价格会敏感,以前花别人的钱消费不心疼,现在高端白酒出厂价和一批价之间普遍出现倒挂,这也意味着,原来高费用的团购渠道和竞争力不强、人均生产效率不高的经销商都要面临淘汰,白酒行业不可能再继续维持三层甚至多层的渠道。”

     北京和君咨询集团合伙人、酒水事业部总经理林枫认为,中国文化对饮酒有着天然的友好性和融入感,基层社会系统对白酒的影响除去收入和年龄两个因素以外,多是支持驱动的。

     “但是,中国白酒消费还有一个更大的逻辑是政商权贵逻辑。”林枫表示,自从改革开放释放经济活力以来,中国大地上政务夹裹商务和商务追随政务的活动日益频繁起来,白酒的消费逐渐从自购潮流消费演变向意见领袖的“引领”消费转变。

     这种消费最大的特点是,“购消分离”,即消费的人不买、买的人不消费,这样的特点意味着高端白酒市场消费人群对价格的不敏感性。

     林枫表示,“购消分离”的对价格不敏感,是成就过去“黄金十年”中国白酒增长的一个重要驱动因素,这导致了贵州茅台、五粮液的价格持续高涨,也形成了区域品牌300~800元的次高端。

     “而现在,从三中全会来看,未来经济增长的方向就是要把对资源的配置从政府手里转移给市场,要把市场的因素从基础因素转移上升到一个决定性作用,消费逻辑有从权贵逻辑回归价值逻辑的趋势。”林枫表示,民用酒市场将会迎来繁荣,行业只需要用3~5年时间来消化过去十年疯狂成长的泡沫,这种泡沫不仅仅是产能和渠道库存,还有消费心理和社会对白酒的认知心理,重塑大众消费者和对白酒价格的敏感心理。

     对于白酒价格的价值,酒类营销专家、智卓营销咨询首席顾问朱志明则认为,中国白酒的竞争其实就是价格带的竞争,企业是否在某个价格或者两个价格上(不超过三个)成就了自己的王者地位,决定自己未来的位次。

  “当前中国白酒正在从政商务市场转向大众化市场,从泡沫市场转向理性市场,从依赖公款市场转向依赖中产阶层、大众消费市场。在这个回归理性的时代,谁能成为某个价格带的王者,品牌被选择的机会、产品被消费的机会才会更大”。朱志明认为,白酒营销很简单,抓住某个或某两个价格带发力,成为这个价格带的王者。跟随环境变迁与消费升级,不断升级产品或价格带,让产品或品牌持续发展,这才是关键。
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编辑:王玉秋

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