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王晓葵:打造逆境中的市场样本
2013-12-10 10:00:02   来源: 《华夏酒报》   作者:杨孟涵   评论:0

这或许是一个不同寻常的酒界企业家,王晓葵专业律师的背景在行业里很难找到同类。
在王晓葵看来,现在“做酒的人”就是在传承一种古老的文化。
他在保持专业律师般细致、谨慎的同时,更将酒文化的推广提高到无以复加的高度,在逆境中创造出一个市场样本。

    从一个专业律师,转为白酒运营商,王晓葵并不觉得这是不可思议的“转型”,他近乎偏执地认定自己身上有着“酒文化因子”。对他而言,过往的经历,不过是兜了一个圈子,最终回到正轨,让他得以用更大的力量去推动酒文化的传播。
     “律师讲究严谨细致,这一点与商人相同。”陕西太白酒业富贵平安品牌运营中心总经理王晓葵说,这种专业化的特殊经历,让他更多了一份理性,得以在运营中稳中求胜。而另一面,他身上所具有的文化因子,并未因此而减少丝毫。
     这或许是一个不同寻常的酒界企业家,与传统酒商多为搞批发出身不同,王晓葵专业律师的背景在行业里很难找到同类,即便喝酒的时候,他也不曾如多数酒商那样豪饮——在同行看来,他显得文质彬彬。
     这种“文质彬彬”一以贯之,即便体现在产品运营上,他在保持专业律师般细致、谨慎的同时,更将“酒文化” 的推广提高到无以复加的高度。
跨界的酒业营销人
     “凤鸣于西岐”,周文明的发源地就在今天宝鸡一带,而宝鸡凤翔更是其中的核心区域。王晓葵就出生于此,在他看来,这冥冥中让他与酒文化的关系牵连不绝。
     “周、秦文明是中华文明的源头之一。”王晓葵说,太白酒源自于秦岭主峰太白山脚下,而太白山在过去同样属于周王朝的故地。据称,太白酒厂所在地周边,周、秦遗迹不计其数,而有关周公的传说仍在当地民间流传。
     陕西白酒行业,喜欢将美酒的酿造历史上溯数千年,与传说中的周、秦相连,在他们的眼中,美酒在这片土地上与他们的先祖相伴,绵延千年。在王晓葵看来,现在“做酒的人”就是在传承一种古老的文化。而王晓葵的父亲,在当时是一名从事酒瓶制作工艺的美术大师。
     上世纪90年代,王晓葵就读于沈阳刑警学院。从1996开始,在陕西铜川从事法律工作,这段专业化的工作经历,培养了他理性与认真的行事风格。
     1999年,王晓葵开始自立门户,但这一次,他不是自己开办律师所,而是投身酒行业,创办了一家名为“陕西耀州窑春牛画坊有限责任公司”的企业,主营酒类销售以及与酒类相关的礼品销售。
     回忆这一段的转型,他说:“既有家族的影响,也有个人的兴趣。”因为父亲所从事行业的影响,他也将自己的创业目标放在了酒行业身上。
     谈及从律师转型卖酒,王晓葵认为,融合两个行业的经历,对他而言,是一种财富。
     “因为两个行业都带给我不同的收获。”他说,从事律师行业讲求专业、严谨,要以丰富的专业知识做基础,而运作酒类生意则讲究圆融变通。能够将这两者相融合,自然有莫大益处。
     更重要的是,白酒传递出一种文化精神。他认为,这个才是他从律师行业转型投身酒行业的最重要吸引力。
     王晓葵说:“秦人勇武天下闻名,秦人好酒也天下闻名。”
     这番说辞并非没有根据,早在两千多年前,秦始皇的军队阵容齐整、声势浩大,秦军以战功论英雄,封爵赐酒,沿袭多年,直到今天,每逢年节、重大喜事,关中的男子们都好饮酒以助兴。
     这种美酒情结、英雄情结被延续下来,2009年,在陕西举办的体育界著名赛事“终极格斗”,太白酒业为其中赞助商,而王晓葵更是举公司之力,鼎力支持。在赛事当日,他亲率公司员工,赶赴赛场,为他眼中的“三秦英雄”加油,更豪言要用自家运作的太白美酒犒劳这些英勇男儿!
     “武术、搏击文化是传统文化中的一脉,”王晓葵说到,“美酒同样是传统文化中的一脉。”
     王晓葵说,秦地健儿崇尚武勇的精神与传承千年的美酒酿造技艺,都是秦地文化弥足珍贵的一环。他倾力赞助充满热血激情的搏击格斗比赛,就是希望这两种文化因子能够融合无间。
高端酒的人脉推广术
     2012年,白酒行业一片悲观论调,茅台、五粮液等一线高端名酒的下滑,让众人以为高端酒从此风光不再。
     但在2011年推出的新锐品系“富贵平安太白酒”身上,却看不到这种影响,从推出至今,它的表现让运作者王晓葵很满意,按照他的说法,这是“逆势而上”。
     “目前国内白酒行业增速减缓,但是我们这款酒从它的增长率上,却一直保持着逆势而上的增长状态。”王晓葵介绍说,以前公司主营产品往往只是在陕西本省境内有销路,而这一次,富贵平安系列太白酒将销售网络搭建到了北京、河北、天津等地,且都取得了不错的销售量。
     尽管不是一枝独秀,但这样的成绩放在白酒销售整体下滑的当下,分外引发业界关注。
     在王晓葵的理念中,行业危机只是一种正常的调整,“酒本身并没有问题”才是他的产品能够逆市飘红的基础。
     “现在国家出台了禁酒令,很多学者和专家认为酒有问题,其实酒是没有问题的,白酒是沟通人类感情的灵性之物,酒本身没有问题,是喝酒的人有问题。比如很多人没有把握住饮酒的度,过量饮酒,酒后驾车,或者在饮酒后做一些不该做的事情,这是我们要摒弃的。”对待行业危机,他仍保持理性态度。
     理性看待市场并不是产品销售顺畅的唯一理由,运作上的努力更不可忽视。
     “我们高端产品成功的关键在于,利用高端人士的人脉、圈层影响力。”王晓葵说,尽管对于大多数品牌而言,走大众化之路,推出腰部产品是应变之道,但这并一定适合所有企业。在顺应大势的同时,抓住某个区域、某个圈层的需求同样可以逆势成功。
     “富贵平安太白酒”定位高端,分为珍品、珍藏、典藏3款,其零售价在500元以上。
     消费回归的趋势之下,高端消费品仍有消费基础,而禁酒令对于杜绝浪费与杜绝腐败功不可没,但对于日益壮大的商务精英阶层而言,他们正常消费高端酒类的行为应不在杜绝之列。
     王晓葵说,富贵平安太白酒正是针对这个阶层而推出,既然定位明确,那么同时也意味着,过去那种传统的团购、商超渠道、流通渠道并不适合这个系列产品。
     “利用我过去在律师行业、酒行业所积累的商界人脉,来做圈层推广。”这是王晓葵最终设定的营销路径,也是他的营销策略。按照这种路径设计,首先找出目标市场之中,在某一个领域、某一个行业、甚至于某一种小范围内较有影响力之精英人物,利用其自身所具备的号召力来影响他的圈子,最终达到动销目的。
     在北京,各种商务精英的圈子无处不在——地产界的圈子、银行业的圈子、IT业的圈子,各自聚集着无数具备消费能力与意愿的商务精英,甚至于其他种种圈子——登山爱好者组成的驴友联盟,也都成文章来源华夏酒报为了“圈层影响力营销”所要打进去的目标。
     正是在这种与部分有号召力的人士的结盟、合作中,富贵平安太白酒顺利攻下一处处营垒,成功进入到京津冀市场。
有传承,才有未来
     “有效地运营策略只是一个方面。”王晓葵说,更为重要的是,对于产品品质与文化内涵的追求。这种追求体现在方方面面——不止赞助各项文化活动,而在设计产品本身上,同样灌注着对文化的重视。
     “现在过度包装的倾向很严重。”王晓葵说,多数酒类产品已经达到了超限额包装的程度,偏离了酒类产品本身的属性。这一点是他在开发新产品时所尽量避免的。而另外一方面,引导消费者健康饮酒的观念同样在他开发产品时候得以体现。
     富贵平安太白酒是王晓葵公司主营产品,当初这款产品在开发时,他与太白酒业反复沟通,力求其从各方面都体现出文化内涵。
     在他看来,最终呈现的较为优美的成品,既是给消费者的完美产品,也是对于自身文化情结的回应,更在逆境中创造出一个市场样本。
     王晓葵认为,好的酒类产品要具备这几个特征:
     首先,在酒体体验上,要给消费者好的享受。目前已经到了消费者为王的时代,并非过去那种企业给什么,消费者就用什么的状况。消费者拥有无限的选择权,对他们而言,满足不同一般的消费体验才是根本,这实际上是要求酒类生产企业回到根本,把握质量原则,并在此基础上生产差异化的产品;
     其次,是审美体验。对消费者而言,产品的内在固然重要,但其外形给消费者的印象,同样不可忽视。好的产品外形带个人愉悦感,这对企业来说很重要,也提出了更高要求。这种理念即体现在新品富贵平安太白酒上,与以往很多镀金镀银的产品不同,富贵平安太白酒外型上主打古典优美路线,而在材质上则体现环保原则;
     第三,是文化优势。说到底,白酒是古老品类,总是与历史文化相连。若忘掉了酒品的文化属性,也就失去了其传承推广的内在动力。
     可以说,2012年面世的富贵平安太白酒正是王晓葵上述理念的产物。而在健康饮酒的风潮之下,该系列产品更推出了200毫升装。
      “有传承,才有未来。”王晓葵说,对酒文化的发扬始终是重中之重。而下一步,他要在既有市场的基础上,为太白酒文化的推广做更多努力。
     “在三大板块市场的基础上,向周边辐射。”王晓葵说,以京津冀市场为根基,向更大范围市场扩散,让更广大的消费群体接受太白酒,包括太白酒的文化理念。
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编辑:赵鑫

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