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酒类电商发展迅速 任重道远
来源: 中国经营报  2012-10-01 07:26 作者:张明

  就在各路资本争相进军白酒行业之际,白酒产业链条中利润空间较大的一环——渠道产生了剧烈的变化。

  先是中国白酒行业老大——茅台集团重启网络商城,进而中国最大酒类电子商务公司——酒仙网成功完成C轮融资,引入资金总额达2亿元。此前,红酒领域的品尚红酒、酒美网、购酒网等电商企业也分别获得资本市场的青睐。

  2010年,被称为酒类电子商务的“发展元年”,酒类电子商务也从当年开始起步。而3年之后的2012年,白酒销售渠道更因电商的不断发酵迎来了剧烈的变化。行业人士认为,电商作为近年来的渠道创新力量将改变酒商的生态格局。

  传统酒企“触电”

  与风投争抢酒类电商互为呼应的是,传统酒企纷纷“触电”,启动电子商务。其中,属行业老大茅台集团最为典型。

  2012年8月,茅台集团重启网上商城项目。据茅台集团人士表示,网上商城将采取限购的方式,具体限购数量目前还没有确定。也就是说,茅台网上商城主要是针对散货客户,不会冲击以做团购为主的经销商。

  事实上,茅台从2010年初就已经涉水网上电子商务,但由于配送支持跟不上等问题,运营情况一直不佳。2012年,茅台自营店计划全国迅速铺开,继4月26日第一家茅台自营店落户贵阳起,位于重庆、成都、郑州、北京等中心城市的自营店一个月内迅速“开花”。目前广州茅台自营店也正在紧锣密鼓地选址。茅台计划年底前在全国开设60家自营店。

  广东省酒类行业协会秘书长彭洪认为,茅台此举不排除是在为发展电子商务、丰富网点力度做准备,“加强网络终端建设能使茅台实体店与网店‘并驾齐驱’,直接掌握客户资源,促进公司营收最大化”。

  茅台之外,五粮液(33.90,0.60,1.80%)、古井贡、洋河等传统酒类企业也都分别专门开展了网络直销业务。

  目前,白酒的消费群体还处于30岁至50岁人群,但新兴的“80后”“90后”人群已逐渐进入白酒消费群体,这部分消费群体恰好是热衷电子商务进行网购的主力军。四川省社会科学院农村发展研究所副研究员胡俊波认为,“80后”“90后”的消费心理、消费习惯将对酒类企业的营销策略产生巨大冲击,也将促使酒类企业由传统的广告、人员推销的“强势营销”方式转向互动性的网络“软营销”方式。

  知名白酒营销专家铁犁分析,传统酒企纷纷“触电”,是因为越来越多的酒企认识到,电商是不可错过的全新市场机遇,是行业发展大势。铁犁称,酒类电商的爆发性发展是可以预见的,“3年后将迎来大发展,5年后会有革命性的爆发,将来一定会超越传统渠道”,谁能抓住并好好利用这一机遇,谁就能在未来的竞争中脱颖而出,相反则很可能要陷入被动。

  酒类电商任重道远

  有酒类电子商务人士表示,10年内B2C有可能占领传统酒类行业50%左右的市场份额,传统的酒类销售模式难逃夕阳产业的命运。

  对于新兴的酒类电子商务企业来说,面临的最重要问题就是货源。如何处理与传统渠道、酒企之间的关系,是很多新兴酒类销售渠道共同的问题。

  据介绍,酒仙网设计了 “酒类网络战略合作商”这一全新合作模式,既有竞争,更重合作,一揽子解决了众多有争议的问题。“自成立以来,酒仙网投入巨大精力发展供应链,相继与国内近百家知名酒厂签订战略协议,以最高级别经销商的价格直接从酒厂进货,削减产品流通层级,压缩成本,最大限度让利消费者。”酒仙网董事长郝鸿峰透露。

  对传统酒企来说,“触电”的最大挑战则是电子商务运营的专业性。

  人才匮乏、物流难题,则是新兴酒类销售渠道和传统酒企在发展电商时都要面临的挑战。

  电子商务作为近几年崛起的一种新型渠道,人才储备相对不足,而酒类产品销售又属于一个较为特殊的行业,需要对酒文化和历史有较深的理解。酒类电商除了人才的稀缺,还面临物流成本的重压。因为酒产品作为一种特殊商品,对物流配送要求极高。目前,全国能够进行酒水产品配送的企业不足20家。物流成本的居高不下,给酒类电子商务企业的发展带来了极大制约。

  酒类市场营销资深人士介绍,目前酒水的年产值至少5000亿元,而电商渠道的线上交易额仅为几十亿元,仅占市场份额的零头。如何不断扩张并巩固自己的市场份额,仍然是各家酒类电商面临的严峻考验。

编辑:张勇
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