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三个保健酒经销商的惑与路
来源: 新食品  2011-07-07 14:26 作者:

    有行业数据显示,保健酒行业的市场容量已经超过了130亿元,而且正以每年30%的增幅发展,而白酒的增幅仅在20%左右。从这组数据来看,保健酒的发展速度是快于白酒的。这些数字看上去是美好的,但对市场最有发言权的一线经销商,他们的生意状态到底是怎么样的?他们在经营保健酒的过程中遭遇到了哪些现实问题呢?为还原他们的真实生存状态,记者分别采访了经销保健酒行业前三甲品牌——劲酒、椰岛酒和古岭神酒的经销商,希望通过他们的惑与路,大致描绘出这个群体的发展状态。

    廖鸣:压力是前进的动力

    廖鸣是贵州兴义市劲兴酒业公司总经理,也是劲酒在黔西南州的总代理。

    贵州省黔西南州以少数民族人口居多,靠近广西和云南,有喝低度米酒的习惯。之所以要选择在这样一个保健酒大环境并不算好的市场里经营劲酒,廖鸣的逻辑是,无论做哪个行业,都要做到第一才能保证长远的发展。劲酒目前在保健酒行业绝对是老大,有着先进的管理模式和浓厚的品牌积淀,是一个可以让经销商长期跟随的品牌。“依照我们当初的实力,若是在 白酒行业选择一个品牌来做,那绝对拿不到白酒行业最好的品牌。如果拿到一些二三流品牌,卖个两三年就不行了,那才是得不偿失。”廖鸣如是说。

    实际上,廖鸣和劲酒合作的时间并不长,2009年11月份他才开始经营劲酒。尽管这个地区做保健酒的先天条件并不成熟,但廖鸣依然在一年多的时间里完成了整个黔西南州85%以上的市场覆盖,靠的就是两个字——坚持。这一年多来,他带领自己的团队坚持终端拜访,坚持市场网点开拓,坚持培育和引导消费者,一步一个脚印地把“劲酒”两个字装进黔西南州人的脑袋里。2010年,劲兴酒业完成劲酒销售260万元,今年的目标是380万元,增幅接近一半。对这个目标,廖鸣非常有信心,他认为黔西南州的市场开发潜力还非常大,而且劲酒的销售额每年都保持了30%的增长,自己完成这个目标应该没有问题。尤其是在“禁止酒驾”以后,劲酒开始倡导家庭消费,对销量提升也起到了不错的带动作用。

    不过,在具体的市场推进过程中,廖鸣也有很多困惑。首先在于消费引导工作推进的艰难。黔西南地区的消费者对保健酒的认识都存在一定的误区,很多人都认为是有病了才喝保健酒,而保健酒最大的功效就是壮阳。为了扭转这种消费意识的偏差,廖鸣代领他的业务人员,每天都坚持进行品牌推广和消费引导,包括产品宣传活动、免费品尝活动,甚至是大型的品牌教育活动。廖鸣对记者说:“向十个人推销保健酒,可能只有两个人会接受。所以这个推广不是一个短期行为,而是一个长期的过程。即便是接受了保健酒的消费者,也需要我们时刻去提醒。不过同时也要非常注意分寸,不能引起消费者的反感。”

    虽然推进工作很慢很辛苦,但廖鸣的心态很积极:“消费习惯不是两三天就能培养出来的,而是要慢慢养成的。在市场开发的前期,消费引导工作更应该多做。成熟市场的品牌推广工作尚不能落下,何况我们这边刚开发一年多时间的新市场。通过这一年多的培育,黔西南州很多消费者的消费观念已经在慢慢地改变,这里的保健酒消费氛围一定会越来越好。”

    其次是假冒侵权产品的横行。这是让廖鸣非常头痛的一个问题。当劲酒在黔西南州逐渐起量后,伴随而来的就是很多打擦边球的外地仿冒产品的窜入。由于劲酒的进入时间不长,当地消费者对劲酒的认识还比较朦胧,假冒产品的搅局对劲酒品牌的美誉度影响非常大。为了解决假冒侵权问题,廖鸣往往要投入大量的时间和精力。特别是当假冒产品出现在边远乡镇的时候,十天半个月可能都解决不了问题。

    尽管目前的市场开拓进度和销售业绩都比较理想,但是廖鸣仍然担忧公司能否长期保持这样的增长。在记者看来,廖鸣是背负着巨大压力的,但也是满怀干劲的。也许,在压力下前进就是廖鸣的生意状态。

    何林根:攻城容易守城难

    如今,在全国绝大部市场,劲酒都强过其他保健酒品牌;但在江西新余市,椰岛海王酒的市场氛围却盖过了劲酒的势头。这又是怎么回事呢?

    何林根,是江西新余市松林贸易有限公司总经理,也是椰岛酒在江西新余市的总代理。他代理椰岛海王酒已经有四年多时间了。在他看来,椰岛海王酒之所以能在新余市场卖过劲酒,主要源于三个方面的因素。首先,劲酒用的基酒是白酒,而椰岛海王酒用的是米酒。相对来说,椰岛海王酒更适合当地消费者口感。其次,椰岛海王酒2两口杯装产品刚开始时只卖5块钱左右,很多消费者认为它很实惠,所以对这款产品的接受度非常高。椰岛顺势通过大量的终端餐饮店运作,慢慢把市场做了起来;第三,何林根自己直接运作的终端并不多,更多的是交给二批商去操作,通过他们覆盖更广泛的零售网点。他自己则负责给予二批商稳定的利润空间,以此调动二批商拓展终端网络的积极性。

    很快,何林根就在新余市场把椰岛海王酒的氛围做起来了,产品销量也还不错。尽管如此,何林根也一点都没有松懈。他要求自己首先要把工作做到位:“不管市场价格有多么混乱、新品有多难入手,作为经销商,首先必须稳定自己的价格体系,这一块千万不能乱了。其次要保护好自己的终端商和二批商,就算自己吃点亏,贴点钱弥补市场也不算什么。”此外,何林根还大力借助二批商的终端网点来稳定市场,自己则不断开发新的网点和大型终端的直供。为了更好地控制产品价格、预防串货,何林根现在已经开始自己组建队伍来做终端。

    在采访中,何林根对记者坦言,这两年的保健酒生意不如前些年好做,而且在新余市场的竞争压力也非常大,因为劲酒也在发力这个市场。所以,靠一个单品来攻打市场显然是不够的。好在椰岛目前已经开始加大鹿龟酒的导入力度,这给了何林根坚守的信心。目前,何林根正联手厂家进行新品一星鹿龟酒的市场操作及各项基础宣传铺市工作,为市场更良性的发展和未来的长期发展做好铺垫。他说:“虽然现在做得比较辛苦,但我一直相信,保健酒的市场需求是有的,而且还大有可挖之处。如果能够逐渐导入家庭消费的观念,保健酒市场的份额应该会有不错的扩容。其实,新余的市场操作空间也还很大,有椰岛公司的大力支持和高素质的团队,我有信心把椰岛品牌做得更好。”

    杨中坚:罗马不是一天建成的

    广州市鼎乾贸易有限公司总经理杨中坚,在做古岭神酒广州总代理之前是广西古岭酒厂广州分公司的市场经理。从保健酒企业职业经理人转行成为保健酒的经销商,充分说明了杨中坚对保健酒行业抱有的期待。经销古岭神酒五六年,他对保健酒市场的认识也更加深入。

    其实,广州并不是古岭神酒在广东最好的市场,古岭神酒的样板市场在深圳。杨中坚认为,广州比深圳滞后的主要原因在于起步太晚,错失了一些市场建设的最好时机。而保健酒的特殊性又决定了它不可能像白酒那样靠广告轰炸和促销就可以快速做起来,而是需要长时间的消费培育和引导。为此,杨中坚在这五六年间一直不间断地进行着消费引导和终端建设,可这又带来了新的问题——业务人员的耐心有限。“现在公司业务人员的流动比较大,很多业务人员都吃不了苦,沉不下心来去扎扎实实做市场,工作没有持续性,爱走捷径,所以窜货等恶劣的市场行为时有发生。”杨中坚如是说。

    针对这个现状,杨中坚并不主张大面积地招业务员,而是主张“少而精”,即一个一个地从零培养,用心沟通,成熟一个算一个。他表示:“商贸公司与业务人员之间也要不断磨合,自己培养起来的业务人员相对更稳定。通过五六年的发展,我们公司现在的业务队伍相对稳定了。虽然人数从以前的好几十号人减少到了现在的二十多人,餐饮渠道建设和批发业务却照样进行得有条不紊,甚至比以前更有序了。”

    受广州酒水市场整体氛围的影响,保健酒的终端促销也非常泛滥。因为广东酒水市场做惯了促销,没有促销推动终端就销不动,二批商也不愿意进货。这使得杨中坚很矛盾:随大流做促销,营销成本会上升;不随大流做促销,产品又销不出去。权衡之下,杨中坚选择的是“折中”路线:适当地配一些促销物料,但并不与其他品牌攀比,所有的促销费用都控制在公司资金允许的范围内。
   
    事实上,杨中坚对公司目前的经营状况并不十分满意:“现在的发展太缓慢了。”在他看来,这种缓慢不是公司自身发展引发的,更多的是受到了保健酒市场整体氛围的影响:“无论是哪一个市场,单个品牌的发展都与市场大环境息息相关。如果大市场没有做起来,无论大小品牌都不可能有长足的发展。”
   
    尽管如此,杨中坚表示还是会坚持做保健酒。“因为白酒的随机性大,品牌选择性也多,而保健酒的消费人群则相对比较稳定,品牌忠诚度也蛮高。比如古岭神的一些老年消费者,如果在市场上买不到产品,还会专门打电话来要求寄货。只不过保健酒现在的消费基数有限,要扩大这个基数,需要保健酒厂家和经销商的共同配合。”


编辑:王晓雅
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