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万元拉菲也抢百元生意 在华总代理转签ASC
来源: 南方都市报  2010-12-21 09:54 作者:

    Lafite拉菲酒庄所在集团DBR(Dom aines Barons deRothschild),其在华独家代理权已由美夏(Sum m ergate)转至ASC接手。业内知情人士透露与美夏合作七年最终分手,是拉菲不满足其副牌在中国的销售表现,希望借助ASC的全国网络布局,渗透至中国的二三线城市。

  动辄近万元数万元的拉菲降低身价争抢百元价位葡萄酒市场,巨头的加盟掀起了葡萄酒经销商渠道下沉的浪潮。不过有业内人士称,中低价位拉菲子品牌的放量,有可能会对超高端的拉菲主品牌造成一定的美誉度冲击。

  牵手A SC意在二三线市场

  “拉菲与美夏的合作长达七年之久,但是转投A SC的怀抱,显然日资背景的A SC对中国葡萄酒市场的企图野心和投入会更大,而对拉菲这位大客的争抢也更卖力。”国内葡萄酒资深观察员方军告诉记者。

  翻看国内最大中高档葡萄酒运营商A SC的资料,去年底,A SC就被日本快消巨头三得利控股相中,以3.5亿元代价收获70%股权。2009年葡萄酒关税风暴,A SC因涉案被重罚20余万美元罚款,令公司士气和市场一度受到重创。然而,A SC现拥有100多个独家代理的精品葡萄酒品牌,以及其十多年来打造的全国网络和销售系统,对于看好中国进口葡萄酒未来巨大成长空间的三得利是最合适的平台。

  “庞大的拉菲家族,有正牌、副牌和子品牌三大阵营,正牌是指大拉菲,而拉菲副牌称小拉菲。另外的,是一些罗斯柴尔德家族收购或者投资的酒庄,虽然这些酒可以使用罗斯柴尔德家族特殊的五箭标志,但是这些只能称为拉菲的子品牌。”方军称,正牌拉菲往往掌握在中间商的手上,而且仅20万瓶的有限数量,因此正牌拉菲并没有设什么总代理。“无论是美夏还是A SC,在中国总代理的范围依然是拉菲的子品牌系列,如"拉菲传奇"、"拉菲尚品"又或者"智利拉菲"华斯歌。”方军称。

  打高卖低,是惯用的营销技巧,葡萄酒奢侈品拉菲的策略也不例外。“对于成熟品牌而言,它们需要的就是快速消化与赢利。大拉菲动辄数万元,小拉菲也数千元,但是拉菲系列子品牌仅数百元的 价 格水平,子品牌无疑更适合中国塔尖下更广阔的中档葡萄酒市场,拉菲副牌的产值已经远超主品牌。”方军称。据了解,世界几大名庄酒除玛歌酒庄以外,都有多个品牌系列,而拉菲是开发中国二线市场动作最快的一个。“中国已是目前拉菲亚洲市场销售第一的国家。”拉菲出口部总监米歇尔曾经向记者透露。

  对于拉菲子品牌在中国的发展速度,美夏贸易合伙人付一安曾向本报记者透露,“自2004年起公司代理拉菲系列及多个副牌产品,公司该部分业务的增长都以250%-300%的速度飞速提升。”

  “美夏更多的是扮演进口商的角色,而拉菲希望借助A SC运营商的强大网络,将自己的产品实现放量。”国内进口葡萄酒业内人士朱浪告诉记者。“一线市场来来去去就那几大城市,但是二、三线市场的数量比一线城市多得多,而且这个区域的葡萄酒市场是"假酒天下",品牌宣传和推广投入的人力物力一点不比一线城市少。拉菲要告别七年合作伙伴美夏,另一个原因是拉菲看中的是A SC背后三得利大财团雄厚的资金实力。”朱浪称。

  虽然进口葡萄酒涉及不同进口途径的问题,销量一直是行内秘密,但据朱浪称,目前拉菲子品牌的销售额在5亿元以上。“原来A SC在中国的销售额约4亿元,拉菲的加盟,将刺激其业绩翻一番。”

  虽然A SC借澳洲高端酒“奔富”打下江山,但现在高扛更为国人熟悉的“拉菲”大旗,更有利于二三线市场的开拓。A SC首席执行总裁沈品如此回应与拉菲的全新合作:“A SC强大的全国性经销网络渠道能让中国消费者更容易品尝到举世闻名的罗斯柴尔德男爵拉菲集团的葡萄酒;同时,罗斯柴尔德男爵拉菲集团品牌的加入对A SC的业务拓展有着至关重要的意义,它将使A SC能够更有力地穿透全国的非传统渠道以及二、三线市场。”

  左手卖中低价产品右手开种葡萄

  位居世界五大名庄之首的拉菲,中国战略的方向就是放下高高架子:一方面拉菲子品牌放量抢滩中国二三线市场;另一方面,更早前拉菲已经在中国开始种葡萄。此前,拉菲出口部总监米歇尔接受本报采访时就表示,拉菲近年确实在考虑如何能做到中国人更适配的葡萄酒价格,其中在中国烟台开设生产基地是一种市场方式。2009年拉菲与中信国安(000839,股吧)葡萄酒分别出资50%,在蓬莱建立了合资的葡萄生产基地。米歇尔告诉记者,种植园的葡萄藤专门从法国运送过来,他们称准备自种自酿一个像旗下最高端的拉菲古堡一样的葡萄酒产品。

  波尔多葡萄酒行业协会亚太区经理朱力安告诉本报记者,今年1-9月,法国波尔多葡萄酒出口到中国的增长率是91%,有240万瓶的葡萄酒出口到内地市场,中国内地已经取代美国,成为波尔多最大的海外市场。据了解,拉菲是法国波尔多葡萄酒中国战绩最亮眼的一个。

  然而,对于拉菲子品牌放量的战略规划,朱浪认为扩大市场业绩的同时,另一方面却对拉菲超高端的品牌有害无益。“拉菲收购的智利拉菲目前批发价仅90元,而不少法国以外产区的拉菲子品牌的零售价也仅仅在200元左右。这个低洼价格,对数万元,甚至数十万元的超高端拉菲正牌产品的形象冲击是非常大的。”朱浪举例,同由五粮液(000858,股吧)出品的低价白酒“尖装”零售价不足十元,这对近800元定价的五粮液的影响也是非常明显的。

  另一方面,朱浪指出拉菲子品牌向二三线城市渗透,将大大改写渠道商的利益分配。“进军二三线城市,必定要进入商超环节,必定要有明确标价,从而令销售链中的经销商环节价格更透明,而经销商的获利空间也将缩小。”不过,朱浪称,拉菲子品牌向二三线城市渗透,假货的泛滥也定将水涨船高。

  链接

  洋葡萄酒渗透 威胁本土品牌生存空间

  拉菲带头向二三线市场作降价渗透,而世界葡萄产地对中国市场的价格冲击更是一波接一波,这对毛利率高达50%以上的国产葡萄酒品牌来说压力大增。

  法国南部是除波尔多外最大的产区,日前在广州名酒展上大力作市场推广。法国南部国际经济发展局宣传部总监罗恒告诉记者:“我们葡萄酒的平均出厂价是2-3欧元,折合人民币20-30元,而产品在中国市场的零售价大约在70-80元。”而目前星座与麦德龙独家代理合作的一款来自美国加州的葡萄酒零售价是56元,其中还可以有下浮10元的空间,星座中国区总经理夏仲邦称,而国产大品牌葡萄酒很难做得到这个价位。

  夏仲邦称,由于有价格上的优势,除一般超市渠道外,进口葡萄酒基本已经全部打通国内进口葡萄酒的销售壁垒。“以前,国产葡萄酒在渠道上绝对领先,张裕、长城、王朝三大巨头几乎垄断了餐饮即饮场和一般的商超通道。然而,近年这个坚固的壁垒开始出现决堤。在一线大城市,几乎上点规模的西餐厅都开始引入进口酒。”

编辑:张勇
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