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白酒国际化知易行难
2008-03-10 08:20:20   来源: 《华夏酒报》   作者:周英杰   评论:0

  伴随着中国的“和平崛起”,作为中华文化重要载体之一的中国白酒如何走向国际市场的问题,正在成为整个行业关注的一个焦点话题,给人的感觉似乎是中国白酒像可口可乐一样畅销世界的甜蜜日子已经为时不远。
  但议论归议论,憧憬归憧憬,现实还必须直面。目前,全国白酒的实际出口量只有3万多千升,仅占全国白酒产量的0.04%!出口100千升以上的企业只有8家,而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。其中,出口大户五粮液集团去年的出口额为1亿美元,剑南春是220万美元(详见2月27日《华夏酒报》第5版)。
  数字是最能说明问题的。《华夏酒报》提供的这一系列数字说明:中国白酒的国际化之路其实还很漫长,白酒大面积走出国门的梦想迄今仍然还是一个宏伟的蓝图而已。
  对于希望到西方世界打拼一番的中国白酒行业而言,现状也许的确有些残酷。但是,如果换一个角度看问题就会发现,中国白酒在国际化进程中所面临的一些尴尬,其实与具体的白酒企业并无多少关联,需要从更为广阔的文化高度分析才更有意义。
  众所周知,酒之所以被大家称为“酒文化”,这说明酒这个商品无论中外古今,从来就不是一般意义上的普通商品,它与特定的所在地域的文化习俗、生活方式、消费方式等等是紧密关联的。作为具有中国特色的白酒自然也概莫能外。因此,白酒出口的问题绝对不是一个简单的国际贸易问题,也不是一个企业和几个企业的营销问题,说到底,它是中国特色的生活观念、生活方式的输出问题。
  关于白酒走向世界的命题,一个最好的参照是美国企业在世界上的巨大成功。如今,肯德基、可口可乐乃至好莱坞的电影在包括中国在内的世界上畅行无阻,攻城略地,已经是一个不争的事实。从表面上看,这似乎是相关企业的营销战略的巨大成功,但其本质则是美国文化风靡世界后的一个必然现象,具体的企业只是乘势而起罢了。
  与此相对照,中国白酒要走出国门,有一个不能忽视的重要前提,那就是中国的悠久文化能不能在世界上特别是东亚以外的西方世界被广泛接受和认可。倘做如是观,那我们就不能不实事求是地说,目前的中国并不具备大规模输出这些文化形态的条件。就绝大多数的西方世界的民众来说,中国文化仍然是十分陌生的一种边缘文化,对于中国文化的了解仍然相当有限。
  “皮之不存,毛将焉附”?在大势不具备的情况下,即使个别企业想在这个方面有所作为,恐怕也只能是事倍功半,效果不彰。其实,五粮液等优秀企业的例子已经为这个结论做出了生动的注脚。
  当然,这样说也并不是完文章来源华夏酒报全堵死了白酒走出国门的前景。其实,中国文化中的一些好东西,倘若假以时日,在国际上还是能够找到“知音”的。这里最显著的例子是同样属于饮料范畴的茶叶和中医的针灸术等。尽管白酒因为含有酒精是一种特殊的商品,但是看到茶叶在世界上的持续风行,还是能给白酒的国际化之路起到一定的示范作用。特别是随着中国实力的增强,中华文化在世界上的影响力进一步增强,这无疑为白酒进入国际主流消费市场提供了难得的契机。及时抓住这个契机,个别企业也是能够有所斩获的。
  但白酒走向世界的路途注定充满坎坷和艰辛。我们必须承认,白酒真正走向世界必然是一个长期的过程。同时,因为各个国家对于酒类商品的进口壁垒森严,中国白酒要大规模成功“冲关”,任务相当艰巨。最后,白酒的特点也决定了它在国际化方面所能有的高度恐怕有限。一个可以预期的结论是,即使中国白酒在世界上“大行其道”,也绝对不会像当初的中国茶叶和如今的美国可口可乐一样家喻户晓。中国白酒在西方世界恐怕永远只能是一个“小众化”的商品,断不会像它在故乡这样广受欢迎。这也许才是我们整个行业所不能面对的一个现实问题。
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编辑:王玉秋

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