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新方法让团购客户找上门
2007-12-05 16:07:50   来源: 中国食品商务网   作者:韩亮   

    仲秋、春节是中国传统两大福利节日,尽管福利出现货币化趋势,但是集团购买(简称团购)在人文中国仍然是一股强劲的暗流销售渠道,不可小视。不仅传统的国营企事业单位重视,外资企业也不得不入乡随俗。烟、糖、酒、保健品、等行业和许多礼盒产品,两节销量往往占据企业年销售总额的一半以上,因此对于这些企业团购就显得更为重要。

    传统的团购营销模式主要有三种渠道:一是依靠平时积累的人际关系,托朋友找关系,想方设法签下“人情单”;二是依靠人海战术,凭借三寸不烂之舌和跑不断的腿,私缠硬磨签下“辛苦单”;三是依靠“糖衣炮弹”,为单位负责人提供高额贿赂,提心吊胆签下“回扣单”。

    团购一般操作模式都是企业上门推销自己的产品,能否让团购客户找上门呢?自从2003年12月笔者在《销售与市场》发表过《如何操作团购市场》后,每到两节之前就接到许多读者朋友的咨询电话和E-mail,纷纷询问:有没有更新颖的团购操作办法?

    营销是“推力”和“拉力”相结合的艺术。在团购“推力”到了山穷水尽之时,何不在“拉力”上多做文章?要让集团采购的客户找到你,以下五种方法可供参考:

    用网络足不出户做团购。小张是刚刚毕业的大学生,去年来到人生地不熟的济南做业务员。小张被领导安排到团购组,跟几个老业务骨干一起推广公司的肉食礼盒。当春节他拿到了公司的销量冠军大奖时,公司里面的老员工百思不得其解,他们纳闷“小张很少出门,为何他的小灵通想个不停,而且总接到大客户的定单?”。小张后来告诉他们,是网络营销帮了他大忙。电话营销是许多企业常用的团购方法,但电话营销容易引起部分客户的反感,而且费用也不低。随着我国网络技术的普及,一般企业都拥有了自己的网站,大部分职员都有E-mail信箱,QQ、MSN、BBS等更是方便了陌生人之间的沟通,此外这几年还出现了许多团购交易平台。因此,网络团购就成为一种现实,而且这种交易方式会呈逐年上升趋势。制造商或者经销商可以通过邮件群发、当地热门论坛发帖、企业网站留言、MSN公告、专业团购网站发布信息等方式,轻松的把企业的团购信息发布出去。

    依靠团购中介求双赢。如果把团购当作一种销售渠道,那么就应当找到团购的“终端”——中介结构。随着市场和社会的细分,在北京、上海等大城市出现了一批负责团购的专业中介公司,他们往往积累大量团购客户,代理产品种类繁多。因为团购中介公司拥有大量的产品,所以他们可以根据客户的需求提供多种团购组合方案,大大增加了团购成交率。因此,制造商或者经销商应当努力把自己的产品列入团购公司的重点产品目录,做好与团购公司的沟通工作,有必要时可以派专人与团购公司并肩作战。在中小城市里虽然团购中介公司不多,但会有一些“神通广大”的团购自由人,平时应当有意识的接触交往这些人,以免在节日时“临时抱佛脚”。2004年9月,岳阳的徐先生刚刚代理某二线品牌葡萄酒,开始他有点发愁。葡萄酒市场竞争如此激烈,新品如何脱颖而出?徐先生平时注重人际关系培养,在工作和聚会中认识了许多交际网络广的人。前不久认识的某位干部帮助他一下子联系到了价值三十万的团购定单。徐先生不但完成了该品牌厂家的年度任务,而且被厂家命名为2005年重点支持市场。

    协助超市做大团购。因为超市的团购公开透明、价格不高而且能够开具正式发票,因此这几年从超市集团采购成为许多单位的选择。超市一般在节日期间都设立专门的团购热线和团购接待台。因为超市商品琳琅满目,团购客户选择商品如同“选美”,企业被团购客户选中的几率非常低。应当充分利用团购客户对超市的信赖,把企业品牌在众多产品中“跳”出来。在团购联系台处设立专职团购代表与超市一起工作,并对联系台周围进行提示性硬广告包装。在超市的DM广告或快讯等宣传资料上突出团购信息,并协助超市在节日期间把DM投递扩大范围,投递到周边重点企事业单位。有实力和领先意识的企业,可以垄断超市的DM,把它作成企业自己的团购专刊。与超市合作开发团购,是一种行之有效的方式,关键在于与超市的协调和利益分配。

    温情广告烘托团购氛围。中国人重感情,节日期间更是如此。百姓认可的品牌,企业发福利时会被优先选择。因此许多企业在节前一个多月就开始加大节日感性广告的暴光率。比如,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”、“中秋团圆金六福”、“中秋到好利来”等。毫无疑问,温情广告是影响团购的最大营销拉力。许多中小企业因为广告费少,是不是就只能甘拜下风了呢?非也!中小企业可以寻找新颖的低成本温情广告方式。广告发布地点一般选择写字楼或者事业单位办公楼等团购决策者工作的地方。每个城市都有多个品牌的大桶水,大桶水又是企事业单位的必需品。在水桶的上方一般是大桶水的自有品牌广告,下方有一个圆环一般都是空白,可以与送水站或者其中一家大桶水制造公司联系,在此广告位发布节日团购温情广告。企业还可以制作一本带有公益性的《节日礼品选择指南》投放在写字楼的大厅刊物架上,文字内容要软硬兼顾。写字楼的电梯广告和楼梯电视广告也是一个不错的选择。中小城市还可以选择突击夹报的方式,方法虽然比较土但见效比较快,成本低。

    个性化方案吸引团购。客户采购时因为企业不同,对采购产品种类、价格、包装、大小等都会有不同的要求,产品线长的制造商或者代理品牌数量多的经销商,可以充分利用手中产品多的优势,为客户提供贴身的团购方案,以增加团购的成交率。产品品种单一、人员比较少的公司可以采取“异业联盟”的方式,就是说,与其它不同行业的想做团购的企业联合做团购推广,或者给对方一个合理的价格让其来代理团购业务。此外,要尽量通过个性化增值服务来吸引客户。比如,在包装上加印“**集团专供”或者把企业领导对员工的签名祝福印到包装上。像酒类等带标签的包装可以通过打印或者印刷不干胶的形式整体更换个性标签。许多更换成本比较大的包装上面可以贴上个性化的透明不干胶。

编辑:王文文

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