白酒产品研发主要是两部分构成——包装和酒体。很多人一谈到包装,往往是先说工艺、材质、结构等。其实,这些都不是包装研发的关键点。
白酒包装研发的关键点:
1、品牌视觉规范或者产品视觉规范:也就是新的包装与消费者视觉接触有哪些规矩,就是你想让消费者记住什么,比如百事可乐的蓝白颜色,酷儿的红脸大头娃娃。除了专用字体和标准色的规范外,做白酒一个重要的经验就是要注意开发品牌符号,比如“今缘春”品牌开发时找到了当地出土3000年前的酒器提梁壶,这一符号成了包装的基本造型并被运用到传播中。
2、产品组合:流通产品要注重外盒的一致性,品种适当的多一些(3-5款),包装之间的差别要小一些,颜色上要暖;餐饮产品要注重瓶子上的差异性,产品品种适当的少一些(1-2款),包装之间的差别要大一些,颜色上要雅;
3、研发前必须设定成本上限,这个是根据目标消费群体和竞争对手来设定;
4、调性上要注意将中国传统元素用现代设计风格呈现出来。
(三)酒体设计
消费者比我们想象得更懂品质。消费者对于酒体的要求,南北方、东西部、不同的省份间、不同的档次间、不同的香型间已经形成了明显的特征。
1、从香型看,香型给了消费者一个购买的理由,而得到了更多认同。
l 川派的浓香是全国的主流,但是其市场正在被蚕食。(1)以绵柔淡雅为代表的北派浓香在江苏、安徽、山东成长;(2)以汾酒、二锅头、老白干为代表的清香型在山西、河北、北京、河南的增长;
l 区域性香型越来越明显,比如广西的米香型、江西的特香型、陕西的凤香型、湖南的馥郁浓香型、安徽湖北的兼香型。
2、从档次看,
l 对于10-50元/瓶的中低档酒,“喝起来顺口,喝后不上头”是最重要的要求,至于香气、颜色、风格都不重要;
l 对于50-150元/瓶的中档、中高档酒,“风格”是最重要的要求,风格必须完成“消费者可感知的利益、技术支持点、传播诉求”的三位一体;
l 对于150元/瓶以上的高档酒,“绵柔”和“风格”必须并重,除了增加陈酒比例没有更好的解决方案,一个最好的检测办法是52度的喝起来要像46度的;
l 对于10元/瓶以下的低档酒,可能“暴”一些才能让消费者喝起来过瘾;
3、从地域看更是各有千秋,这里只说几个很少谈到的:
l 东北酒写着“浓香”,但是口味上更接近“清香”;
l 芝麻香型可能是在山东做高档酒或者中高档酒的一个机会。
值得注意的是,现在市场上用创新香型的方式来构建差异化的方法出现效用递减的征兆。
(四)危险的一跃——白酒老产品升级
最困难的不是新产品,而是老产品升级。这类既有的主力产品,既贡献销量更贡献利润,但是往往渠道流利很低,因此是消费者愿意买,批发商和零售商不愿意卖。
所以,白酒老产品升级的任务是:留住忠诚消费者,开发游离消费者。
白酒老产品开发的原则是:延续风格,提升品质,控制成本。
一般来说,老产品升级必须保留的是:大概的零售价格》名称或者产品概念》瓶型》基本颜色。
一般来说,老产品升级必须创新的是:设计上的现代感》元素的聚焦》材质或者工艺的创新》口味的优化(最好有技术创新的概念支持)。
第三部分:经营一个优秀的品牌
顺应品牌周期 品牌成长周期可以划分成启动期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段,每一个阶段的目标和关键措施都有所区别。
(一)品牌启动期
l 目标是知名度的建立,也就是告诉大家“我来了”。快速消费品大多已经产品同质化,一般消费者很难从品质上区分品牌的差异,因此品牌知名度对销售有极大正面影响。
l 关键措施:(1)品牌符号比品牌名称更重要,因为图形比文字更容易被消费者识别和记忆。比如酒鬼的瓶型、水井坊的狮子等。(2)媒介选择以频次为主,比如多辆公交车可能好于一块形象户外。
(二)品牌发展期
l 目标是认同度的增加,也就是要告诉大家“我是谁,我的个性是什么”。一个女孩子不会仅仅因为知道你而爱你,而是因为你与别人不一样而爱你。
l 关键措施:(1)以创造口碑为目的的公关式传播,比如核心消费群的品鉴活动。(2)品牌联想的丰富,比如赋予品牌神秘感,百事可乐为什么很难超过可口可乐?可口可乐的秘方可能是重要原因之一。
(三)品牌成熟期
l 目标是偏好度的提升,也就是要获得消费者的偏爱。
l 关键措施:(1)品牌人性化,让品牌代表一个阶层、一种精神、一种生活态度(方式);比如芝华士、百龄坛、皇家礼炮都是保乐利加的威士忌,但芝华士代表着“奢华、时尚、悠闲”,百龄坛代表着“正宗、传统、贵族化的苏格兰威士忌”,皇家礼炮代表着“权力、顶级、尊贵” ,三者因区别而精彩。(2)坚持,品牌成熟了,就不再做或者减少品牌传播的投入,无异于杀鸡取卵。
(四)品牌衰退期
l 目标是忠诚度的巩固,要关注重复购买率高的忠诚消费群体。
l 关键措施:(1)核心产品的升级换代,用产品升级延续品牌生命周期;(2)针对忠诚消费群体的促销或者公关。
品牌表现:以策略为核心品牌外化的表现形式,主要有产品包装、平面表现、影视表现、公共关系和促销推广五个部分。从大品牌营销的角度看,与消费者能发生关系的一切接触点都在品牌管理的范畴内,那么品牌管理就要涵盖价格、销售、渠道、员工等企业经营的方方面面。
奥美的品牌罗盘基本上囊括了品牌与消费者的所有接触点,请见附图:
品牌策略就是要从品牌定位出发,确定品牌诉求、品牌符号、形象产品、心情故事、品牌调性等品牌表现的基本点。
l 品牌诉求,也就是平常说的广告语,是品牌表现的核心要素。品牌诉求既是品牌个性的凝练表述,也是品牌承诺的直接表达。所有的品牌表现以品牌诉求为中心;品牌诉求一般会在相当长的时间内保持不变。就像口子窖的“真藏实窖”。有时候,品牌也会围绕一个品牌诉求使用多个子诉求来丰满品牌,比如金六福的“我有喜事”、“中秋团圆”、“春节回家”就是围绕“中国人的福酒”的传播组合。
l 品牌符号是品牌最清晰的记忆点,它可以是标识,比如奔驰的标志;可以是产品,比如洋河的海之蓝;可以是人,比如茅台的季克良;可以是声音,比如沱牌的TVC音乐;可以是动作,比如六福人家的手势等等。值得一提的是,品牌启动期,一个备受关注的形象代言人可以发挥巨大的作用,如笑星大兵代言邵阳老酒。
l 形象产品,也就是平面和影视广告中代表品牌形象的产品,一般选择主推产品。形象产品选择要注意:(1)不能选择那些消费者很少接触的所谓“最高档”产品;(2)不是广告中出现的产品越多越好,一粒子弹只能击中一只鸟。
l 心情故事,主要用来描述消费者购买或者消费品牌时的情境和心境,从而帮助创意、设计和制作人员更好的理解品牌和消费者之间的联系。
l 品牌调性,是对于表现风格的规范,比如城市的、民俗的、古朴的、现代的、时尚的、保守的、前卫的、快乐的、稳健的、激情的等等。
传播策略:对目标消费者怎么说 很多时候,我们只重视“花了多少钱说”,而忽视了“用什么方式说”。而就传播的效果而言,媒介投放的“质”和“量”同样重要。
(一)传播策略
一个传播运动的组织,一般要经过四个步骤。以下我们以六福人家案例简单说明。
1、精确区隔消费者,确定品牌定位
l 根据消费者需求和偏好提供一个具有竞争力的利益点。比如六福人家的“柔和、醇甜、爽净、怡畅”,就是针对城市年轻消费群体提炼的产品体验利益。
l 建立一个突出、完整的品牌个性,以便于消费者区别本品牌和竞争者的不同。六福人家选择了“轻松、畅快、友情、年轻、现代”的品牌个性。
2、品牌诉求(广告主题):确立清楚的理由,来说服消费者相信品牌利益点。六福人家从品牌定位出发,确定的品牌诉求是“畅饮顺喝”,以蓝色为底色水浪为符号设计了品牌活性感很强的平面广告,而且创造“顺喝”手势连贯使用在电视广告中,从而建立了准确的品牌表现系统。
2、媒介策略:发掘关键的“接触点”,更有效地接触消费者。以全国性知名度为目标,六福人家在市场培育期,电视媒体以全国性的央视和湖南卫视为主,户外广告以公交车身为主、户外大牌为辅,并陆续在重点市场推进了终端酒店氛围的营造。
3、传播评估:建立一套责任评估准则,为策略修正提供参考。一年的整合传播运动,六福人家基本构建了全国性的知名度,成为“畅饮顺喝”型白酒的首创者。
(二)明确传播目标
不同市场 | 喜爱该品牌消费者% | 认知度 | 形象 | 尝试 | 忠诚度 | 目标 |
市场1 | 60% | **** | **** | **** | *** | 提高品牌忠诚度 |
市场2 | 54% | **** | **** | **** | *** |
市场3 | 12% | **** | ** | ** | * | 通过广告和试用树立形象 |
市场4 | 10% | ***** | ** | ** | * |
市场5 | 5% | **** | ** | ** | * | 建立品牌认知度和形象 |
市场6 | 0 | * | * | | |
品牌的市场地位不同,设定的传播目标也不一样。见上图。
(三)设计合适的沟通方式
品牌传播要注意三个误区:
“整合”的误区:要“整合传播”,媒体手段用得越多越好。实际上,每种传播手段对于不同传播目标作用是不一样,不同的品牌、品牌的不同阶段要确定清晰的核心媒体;
“频率”的误区:做广告就要做得多,做得多自然看的人多。很多老板经常这样问广告部经理:“花钱不少了,电视一天有几次?户外投了多少平方米?”这种“求多”的导向,是一种常识的无知;
“形象”的误区:媒介越高端越好,要黄金时段、黄金路段。而不同的品牌对应的消费群体不同,因此对于媒介高度的要求也不同。比如说,一个地级市的一个黄金位置的户外大牌对高档品牌是不错的选择,但是对于低档酒来说还不如做100块店招。
因此,传播方式讲究:放弃“整合传播”,采用“集中主义”;抛掉“大呼小叫”,讲求“有效到达”;走出“形象教条”,坚持“定位传播”。
不同沟通方式和传播目标的关系如下图所示:
| 提高认知度 | 建立形象 | 易于获得 | 鼓励尝试 | 培养忠诚度 |
广告 | **** | **** | ** | ** | * |
促销 | | | ** | **** | **** |
赞助 | *** | **** | | * | |
活动 | ** | **** | | * | |
直邮 | **** | ** | | *** | * |
忠诚度计划 | | | | * | **** |
[作者简介]
盛智,某酒类集团任品牌经理。从事过啤酒、白酒,曾担任分公司经理、市场部经理、市场总监,最早在本土酒类企业导入深度分销,熟悉盘中盘、直分销等终端模式,2000年后致力于酒类营销和品牌管理工作。
名词解释:
1、品牌扫描:一般包括产品、形象、顾客、通路、视觉管理、商业信誉六部分;
2、品牌挑战:着眼于要解决的问题,思考格式“为了……,必须……”;
3、品牌检测:品牌与消费者的关系;
4、品牌写真:品牌的拟人化描述;
5、IDEA创意:旧元素新组合; 将熟悉的事物以不熟悉的方式组合;用不熟悉的方法看熟悉的事物;把对产品和人类已有的特定知识以及对生活和事件的一般常识,以新的方式组合;
6、品牌世界:与消费者的一切接触点。
品牌营销知识链接二品牌营销的三个流派从品牌学说发展大概经历了三个阶段或者说有三个流派:
(一)达彼思的USP(独特的销售主张)派,也就是说品牌一定要有一个竞争对手没有并且短时间内很难模仿的独特销售主张,最好是向消费者承诺一个明确的可感知的独特的消费者利益。茅台在白酒行业第一个提出“护肝”的概念,尽管许多专家提出质疑,许多消费者将信将疑,但是茅台多年的坚持已经使得“健康”成为消费者选茅台的理由。
(二)奥格威的品牌形象派,品牌是可以拟人化写真的,一定要能够被消费者清晰的勾勒出一个形象。品牌形象的构建有三部分构成:关键因素、形象定义和目标顾客群。品牌形象定位要求:独特,有说服力,简洁,可信性,可持续性,可执行性。
品牌形象理论被广告界所追捧,他们认为塑造一个品牌就是塑造一个形象,因此广告人更喜欢不遗余力的寻找一个能代表品牌的形象,也可能因为这个连蚂蚁也爱上了百威啤酒。
(三)里斯和特劳特的品牌定位派,也就是品牌管理工作要围绕着“定位”展开,消费者更是将商品信息按照品类来归类的,并且只能记住第一和第二,因此,人有人格、酒有酒格,品牌更要有“品格”,成为一个商品品牌的代名词,从而在消费者心智中占有一个位置。比如王老吉被定位成全球第一支“怕上火”而喝的饮料,从解渴和治上火中脱颖而出,从而成为最有希望对抗可乐的民族饮料;比如六福人家被定位成中国第一支“畅饮顺喝”的白酒,从而一年多就实现了全国性的布局和动销。白酒业有目共睹的,茅台——酱香型的第一,泸州老窖——浓香型的鼻祖,汾酒——清香型的“汾老大”,都已经焕发出强大的增长潜力,可以预见,西风、景芝、红星等占有香型资源的品牌未来也会有巨大的商业机会。
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编辑:尹贵超
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