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啤酒淡季,企业如何“做旺”?
2007-10-22 08:59:15   来源: 《华夏酒报》   作者:崔自三   评论:0

  “崔老师,现在已经入秋,啤酒马上转入淡季,集团停止了所有的促销活动,现在不知道做什么了?”,前几天,某啤酒集团的一位销售经理给笔者打来电话。的确,随着天气的转凉,啤酒很快就会转入销售淡季,那么,作为销售人员应该如何运用一些有效的营销策略来保证淡季不淡?
     其实,在笔者接触的很多企业当中,面对销售淡季,很多厂家一般都会采取“以静制动”策略,尽量减少人员出差,月底销售人员会跟关系较铁的客户通过申请一些促销政策等进行“临时”压货,市场运作基本上靠自然销售,处于半停滞的“休眠”状态。


转变淡季观念
     要在淡季出彩,做到淡季不淡,首先要转变一个观念,即淡季的营销观念。其实,很多营销人员之所以在淡季无所事事,跟他们“淡季”的思维定势有很大的关系。在销售淡季,更多的营销人员选择了等,等待漫长旺季的到来;选择了靠,希望依靠公司大手笔地“重拳出击”,让市场能够阳光普照;选择了要,要政策、要返利、要促销,从而能够轻轻松松地进行压货,这就是典型的淡季消极思想。作为啤酒企业的营销人员,要想顺利度过淡季,首先就要扭转自己的淡季观念。
     淡与不淡,只是相对而言,在市场整体销量下降的情况下,大家面临的环境是一样的,“众人皆醉我独醒,众人皆浊我独清”,所不同的就是企业之间针对淡季市场不同的战略和战术应对。


整合推广产品
     销售人员在调整好了自己的思想观念后,突破淡季的核心便是行动,但是,究竟要做哪些工作呢?销售淡季,是营销人员梳理和整合区域内产品的最佳时机。淡季销售相对平稳,适度调整产品布局和结构,对市场销量不会带来太大的影响。淡季整合和推广产品包括如下几个方面的内容:
     1.推广新产品,尤其是盈利产品。在销售淡季推广新产品,往往会因为竞争对手少,尤其是“捣乱者”少,而容易切入以及快速铺市。同时,新产品会给业务员以及经销商新的感觉,新的动力,最终给市场带来新的增长点,让整体销量上升。
     2.淘汰老产品。一些不盈利而老化的“瘦狗”产品,基本上属于企业的“鸡肋”,但由于它占有一定的市场份额,在销售旺季一片热销的大好形势下,往往不敢贸然下手裁掉,而在销售淡季利用新产品上市的大好时机对其“杀戮”却很合时宜,新老产品能够有一个很好的过渡和衔接。
     案例:某啤酒集团在销售淡季,按照金字塔型产品组合结构,对属下50多种产品进行了梳理和优化,对销售比例低于5%的产品果断进行停产,以减少生产和销售损耗,同时,推出了箱装“红枣姜汁啤”,通过人员、渠道、终端、消费者促销四层环节拉动,掀起了淡季销售攻势。


拓展拓宽渠道
     新产品推出后,要想在淡季有较好的市场表现,积极地拓展、拓宽渠道必不可少。在销售淡季,由于竞争对手的麻痹,一些渠道往往被“闲置”不用,甚至丢弃,对于营销人员来说,这恰恰是开发渠道、扩大网络、挤压对手的绝好机会。
     1.消灭空白网点。把辖区内各乡镇、各街道的空白网点一网打尽,实施扫街式铺货,销售旺季无暇顾及的空白销售网点,实施地毯式、全方位的开发与覆盖。在销售淡季,可以利用新产品推出,给予特殊优惠政策的方式,吸引竞争对手的网络资源。
     2.开辟第二战场。利用淡季,大力度开发特殊通路或渠道,比如学校、网吧、洗浴中心、娱乐场所等,通过渠道拓宽,让产品进入更多的渠道销售,增加产品与消费者接触的机会。
     3.逆市而动,实施招商。通过淡季招商,可以扩大客户选择面,可以加强沟通与交流,选择更合适的客户,从而可以优化渠道资源,为淡季寻求市场增量突破口。
     4.加强加深客情。加强对客户的服务力度,可以去做顾问式销售,帮助客户开展深度分销,解决在市场操作过程中出现的一些棘手而实际的问题;利用客户结婚、生子、生日、孩子上学等一些重大而有纪念意义的机会,更好地与客户建立良好的个人关系。
     案例:某啤酒公司在北方最冷的元月份,大规模实施区域市场二级招商,将分销商建在乡镇一级,通过对分销商进行优选和产品招标,汇集了近2000万元的产品预付款,从而对竞争对手进行了有效的狙击和拦截。同时,对于合作的分销商,进行一站式跟踪培训,要求分销商对自己辖区内的网点实施全覆盖,消灭空白网点,并针对以上要求,制定执行标准,与返利、奖励结合进行考核,通过淡季抢占销售网点,该啤酒公司掌握了市场的主动权、话语权。
     另外,厂家的销售经理在开展深度协销的过程中,发现了一个二批商因为经营不同厂家的产品,而导致价格趋于一致而互相冲突的问题,因此,该销售经理就帮助客户进行完整的价格带梳理,使产品层级分明、结构合理、定位清晰,让客户既不浪费资源,又能较好地组合产品盈利,从而取悦了客户,树立了自己专业化的形象,并让自己的产品获得了“主角”的地位。


系统提升培训
     作为厂家及销售经理,利用淡季做培训,也是潜移默化助长市场销量的有效手段,利用淡季,可以组织系列针对性较强的培训活动,来给经销商以及业务员,包括经销商的业务员“充充电”,培训是厂家可以给予经销商以及业务员的最好福利。
     案例:2006年12月,笔者应某啤酒企业邀请,对该啤酒厂家的近300名经销商进行了“赢销”实战方面的系列培训,同时,该企业还邀请拓展培训机构的教练,对各级营销人员进行“拉练”式强化潜能激发及励志培训,以增强斗志,凝聚士气,在销售淡季厉兵秣马,让培训成为了鼓舞人心与士气的“冬天里的一把火”,起到了较好的鼓动效果。


严抓市场考核
     在销售淡季,还有一个至关重要而核心的工作,也需要做好、做扎实,这就是淡季市场的销售考核。在淡季,作为业务员的惰性会一览无余地暴露出来,一些业务员,总喜欢背着主管“泡宾馆”,或者玩“猫捉老鼠”的游戏,因此,作为企业及其销售经理,必须要在销售淡季做好一件事,那就是对业务员的严格管理考核。
     1.出勤管理。将业务员的基本薪金跟出勤挂钩,要实行每天报勤制,要用当地固定电话进行报勤,内勤人员要进行电话记录,并不定期进行抽查。
   文章来源华夏酒报  2.铺货率考核。作为淡季,只要市场和渠道有着较高的铺货率,从气势上、从感官上,都会给目标受众一定的冲击,特别是产品的终端陈列要做好,可以提高与消费者接触的频次,从而给产品增加售卖的机会。
     3.产品结构调整。通过合理规划高中低产品结构比例,最终达到销量减,但营业额不减、利润不减的目的。
     4.严抓落实。经营的关键在于管理,管理的关键在于考核,考核的关键在于落实。要想让市场考核落到实处,关键还要制度落到实处,保证淡季策略的顺利实施。此外,对于薪资考核,可以采取低底薪,高绩效奖金的方式,合理设置考核项目,要引导营销人员注重销售过程,促使销售人员扎扎实实做分销,做终端,而非单纯地进行渠道压货。
     案例:某啤酒企业在销售淡季,就曾经出台了一系列的考核制度。针对销售人员:凡推广新品箱装酒者,每箱奖励0.5元,而达不成新品推广目标者,则从绩效奖金中进行专项扣罚;其次,严格考核覆盖率,要求现饮终端、零售终端覆盖率不能低于90%;再次,举行开发新客户、新网点比赛,对于符合开发条件的前五名销售人员,给予省内3日游的奖励等等。
     对于渠道商:考核产品结构,高中低产品比例标准为3:5:2,低端产品超出规定的比例,取消返利;其次,考核费用率,超额自己承担,节省的投入费用,按照一定比例,奖励给经销商;此外,考核终端陈列,凡符合陈列条件的,给予一定数量的同规格产品之奖励.。
     要想顺利度过淡季,作为厂家还需要在促销的创新、价盘的稳定等方面下些功夫,通过价格的刚挺,给渠道商留下稳定而充足的利润空间;通过促销的与众不同,反向拉动各级渠道商、消费者,可以让营销活动形成一个良好的循环价值链。
     其实,只要肯动脑筋,打破原来的条条框框,做到淡季不淡是有可能的,关键是要善于反向思维,敢于尝试。


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编辑:尹贵超

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