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入户直销,“笨”办法赢得高效益
2007-09-28 09:06:04   来源: 《华夏酒报》   作者:徐翠华   

  地处山东最北端的长岛县,四面环海,风景秀丽,气候宜人,是旅游避暑的圣地。每年夏季,都会有大批游客聚集到这里,体验渔家人的生活,享受渔家人的快乐。于是,渔家乐民俗文化活动逐渐在长岛县兴起。
  现在长岛县有1000多个家庭参与了渔家乐经营活动,每个家庭每天的客容量约在10人左右,这样一来,每天就有10000多名游客吃住在渔民家中,这无疑是一个不少的数目,也是一个值得挖掘的资源。因此,地处山东的蓬莱酒业有限公司瞅准了这个机会,充分利用长岛县渔家乐项目的优势资源,开展白酒的入户直销,取得了不错的效果。
  由于长岛县没有自己的白酒生产企业,这里也成了许多白酒企业必争的地盘,进驻长岛的白酒大多是东北酒、鲁酒和川酒,品牌不下20个,厂家营销的注意力主要分布在餐饮、商场、超市等终端上,对渔家乐这个新兴项目还无暇顾及。因此,到渔家推销白酒,属于终端市场的薄弱环节,竞争压力少,比较容易开发和利用。
  蓬莱酒业经过周密的调查,细致的研究,决定采用入户直销的经营模式,直接将白酒送到渔家乐的渔民手中,借助渔家乐这项民俗文化活动,利用渔家的渠道资源和信誉优势来铺货,达到入户直销的目的,从而避开与餐饮、商场、超市等终端竞争对手正面的接触,尽可能减少由于竞争而带来的损失。
     经过一年的努力,蓬莱酒业的产品在长岛渔家的铺货率达到60%以上,有600多户渔家经销蓬莱酒业的产品,每天在渔家就可销售200多箱白酒,对中小酒企来说,这样的销售量已是相当可观了。入户直销白酒的方式简便、快捷,收效快,且很容易与渔家、游客沟通,易进行铺货,覆盖面广,影响较大,并且货款回收率高,资金周转快,很值得中小企业借鉴。那么,蓬莱酒业是怎样入户直销的呢?
     善于研究消费群体的消费趋势,满足消费者的需求是前提。蓬莱酒业经过仔细的调查和研究,认为长岛渔家乐民俗文化活动,体验的是休闲旅游,自然和谐,将旅游这项活动融合到渔民生活中,吸纳的游客大多是旅游团,而团队内大多以家庭为主,全家人合聚在渔家,图的是吃好、喝好、住好,自然放松,找到家的感觉,从而达到愉快旅游的目的。
     一般每人每天饮食标准在20-30元不等,消费档次属于中低档次,喝白酒的价位在10-15元/瓶,且愿意喝当地的白酒。于是,蓬莱酒业抓住这一机遇,展开攻势,进入渔家。首先是厂内业务员同经销商一起,走街串户,进行实地“现场解说”,除了向渔家和游客讲解酒业的发展史和企业文化,以及蓬莱白酒产品的风格和特性外,还选择“亲民”政策,即让渔家和游客先免费品尝,以期尽快赢得渔家和游客对酒的好感,从而得到他们的支持。然后,业务员与经销商一道,有重点地在每个渔村选择几个有影响力的渔家,作为样板进行培养,通过他们的口碑进行传递,以点带面,逐步推开。最后,整个渔村的渔家都来购买蓬莱酒业的产品,取得了立竿见影的效果。
     促销形式多样化是入户直销效果的保证。要想进入长岛的渔家经销白酒,必须要得到渔家主妇的认可和支持,因为渔家主妇在渔家乐活动中唱主角,她们负责游客的衣食住行,对游客的饮酒具有引导作用,主妇推介白酒,很容易赢得顾客的尊重。
     为此,蓬莱酒业抓住这一细节,搞些促销品以赢得渔家主妇的满意。促销品大多集中在家庭日用品上,如盆、碗、茶杯、酒具、床单、枕巾、洗衣粉、肥皂等。造价不高,样样实用,主妇们特别喜欢,于是她们就愿意推介蓬莱酒业的白酒。在此基础上,企业还开展评先选优活动,对在推销中贡献大的主妇,邀请她们到蓬莱酒业做客,到蓬莱海洋极地世界旅游,到蓬莱阁观光等等。这些促销政策,极大地调动了渔家主妇推销蓬莱白酒的积极性,使得渔家主妇主动与厂家和经销商联系,一旦需要白酒,立即电话联系,让经销商送货,确保白酒供应的不断货。通过以上形式多样的促销活动,达到了厂家、经销商、渔家、游客四位一体的互动效果,使游客逐渐喜欢上了蓬莱白酒,进而去购买和享受。
     另外,不断的宣传是延长入户直销生命力的基石。蓬莱酒业在长岛渔家乐民俗文化活动的产品宣传上,采取的是“上山下乡”的方式,广告宣传由城市转移到农村,因地制宜,利用渔村的墙体、宣传栏、广播等阵地进行广告宣传,费用较低,而且在鲜有广告的渔村,墙体广告十分显眼,易造成强烈的品牌视觉效果。
     同时,企业又印制了4万份宣传画册及宣传小报,利用集市、庙会、节假日下发到渔民手中,用“土广告”塑造大形象。另外,企业通过长岛电视台,公交车的车体做广告宣传,向整个长岛渔村进行拉网式辐射,使产品广告宣传进入千家万户。
  为了保障渔家乐活动所需白酒的及时供应,蓬莱酒业专门给长岛的经销商配备了一部面包车,专门负责长岛渔家乐活动用酒的供应,随叫随到,诚实守信。为更好地掌握长岛渔家乐活动所需白酒的市场供应情况,及时掌握第一手资料,蓬莱酒业还专门聘用两位土生土长的长岛姑娘做导购员,负责渔家乐活动所需白酒的联络和供给,并要求她们及时地进行信息反馈,把有关情况汇报给文章来源华夏酒报经销商,以便采取相应措施。
     现在,通过入户直销,蓬莱酒业在长岛渔家乐民俗文化活动中取得了不小的成绩,白酒产品深得渔家和游客的青睐,并且,由于蓬莱酒业的白酒带有浓重的地域特色和历史文化的韵味,也成了不少游客竞相选购的礼品。
     近几年,白酒市场的竞争愈益激烈。大多数酒企为了争占地盘,抢占市场制高点,赢得市场主动权,纷纷进入市场终端,从而加剧了市场终端的竞争升级,促成市场终端的胃口越来越大,门槛越来越高。
     因此,中小白酒企业应根据市场的实际情况寻求自己的营销出路,笔者认为蓬莱酒业的入户营销之路,无疑给中小白酒企业上了一堂课。
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编辑:尹贵超

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