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白酒品牌文化必须告别假大空
2007-09-09 10:51:45   来源: 中国营销传播网   作者:翁向东   

  白酒是历史悠久、文化沉淀非常厚重的行业,因此白酒品牌建设非常讲究文化内涵。然而,我们发现绝大多数的白酒品牌文化建设都走入了一个误区,所谓的文化都是指“历史悠久、酿酒秘方、神秘传说、帝王将相和文人骚客曾品饮过”。不错,这些是白酒品牌文化的组成部分之一。但这些都无法形成品牌独一无二的区隔与个性,几乎每一个老牌名酒都能说上一大箩筐,是打动消费者的基础,但绝非打动消费者的核心力量,只能作为品牌成功的背书信息和次要诉求而已。同时,这些信息与消费者的内心关注点基本脱节,更与年轻一代消费者的价值观与审美观十分遥远,喋喋不休地总是把“历史、秘方、传说”拿出来是典型的自我本位、自我迷恋型的思维方式。
  我们应该在深入地挖掘历史等元素的基础上,围绕消费者心灵的脉动来挖掘白酒的品牌文化。如舍得酒是价格与茅台、五粮液持平的高档酒,中国的社会精英是其主要的目标消费者。中国社会精英虽然有较高的社会地位、强大的话语权和较高的收入,但如果用“成功、辉煌”等与其沟通,非常肤浅地去讨好他们,可能会被嗤之以鼻。如果我们走进他们内心深处,我们发现其实他们在成功的背后是不断牺牲、不断舍弃的过程,而我们的品牌输出一种文化,与他们的深刻的人生感悟产生共鸣的时候,品牌文化就能产生强劲的感染力。因此,我们在经过调研后,提炼出舍得品牌的核心价值“品舍得酒,感悟智慧人生”,充满文化审美趣味的“舍得哲学感悟”在影视和平面广告中生动地演绎为“为了梦想舍得和心爱的人分离,成就伟业舍得抛弃安逸浮华,商界精英舍短暂得长远”等场景,让精英阶层怦然心动。这一富有深度并与消费者的心灵产生互动的品牌文化超越了一般品牌的传统诉求,在上市初期就如尖刀般撕开市场的缺口,在主打市场的目标消费者心智中留下了刻骨铭心的印象。在衡水老白干十八酒坊的策划中,我们把“流传”的概念赋予顾客更容易感知的内涵如“流传的亲情、美德”,使“有一种酒是用来流传”的这句广告语不仅仅是一句非常有创意的口号,而是真正对消费者的内心产生触动的品牌内涵。
  可见,由于白酒的品质和历史很难形成差异化,白酒品牌文化传播的关键是发掘真正与消费者的价值观和审美偏好吻合的内涵。因此,对于年轻人,我们可以发现他们喜欢喝洋酒正是洋酒品牌非常懂得他们的内心。洋酒品牌依托其母国的强势文化,洋溢着时尚的气息,把酒类消费中“标签价值“最大限度地放大,让消费者选用洋酒的时候,洋酒作为一种标签能彰显自己的“品味、有国际见识、财富、地位”。同时,洋酒品牌宣扬的生活方式和价值观与年轻人十分一致,如“追求成功而富有生活情趣、及时行乐、我行我素、激情活力”等。白酒品牌也必须围绕年轻人的心理适度调整自己的品牌文化,当然这种调整绝不应拾洋酒之牙慧,因为模仿一定会丧失自己的个性,而对品牌来说,“没有区隔就去死吧”,个性是高于一切的。模仿同行高手中最强的方面是愚蠢的,讲时尚、激情、贵族,我们永远讲不过法国、意大利和英国。因此,相信自己,建立民族文化的自豪感,用民族文化赋予自己品牌的鲜明个性才是把年轻消费者从洋酒那里抢回来的唯一出路。因为围绕民族文化,老外将根本无法与我们比。觉得民族文化没有深度,是因为不懂民族文化,认为民族文化很难与白酒联系起来去打动消费者,是因为没有创造性思维能力。其实,道家文化中的“无为而治,心灵调摄,天人合一、与自然融合感受生命的本真快乐“,儒家的“执着进取”都是非常能获得年轻消费者的认同的。
  不过从人文价值观和生活方式层面提炼了品牌核心价值与品牌文化以后,不少白酒品牌围绕核心价值的落地又走错路子了,几乎都是以影视广告和杂志广告作为核心价值和文化的主要宣传载体。其实,宣传一种人文价值观和生活方式,只有深度沟通才能让顾客真切地感知到品牌文化,从而产生认同,影视广告只能传播知名度浅层的文化内涵。深度沟通主要指超越于广告,让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值,从而更认同核心价值的沟通方式。由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会,所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。比如舍得酒,我们就策划了“舍得精英论坛”、“舍得精神与深圳特区精神大讨论”等深度沟通的方式,通过精英们演讲在成长过程中的艰辛地付出、大胆而睿智地舍弃的精彩人生,通过特区建设者当初舍弃安逸悠闲的生活,投身特区建设,激励新一代特区人继续发扬舍得精神把特区建设得更加美好,把“大舍大得、不舍不得、小舍小得”的人生境界让顾客产生真切的认同,比电视广告的效果强了很多倍。
 

编辑:王文文

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